Opération séduction à long terme - Porphyre n° 552 du 23/04/2019 - Revues
 
Porphyre n° 552 du 23/04/2019
 

Exercer

Les mots pour…

Auteur(s) : Marianne Maugez

Fidéliser les clients. Commerces physiques ou en ligne, le consommateur est l’objet de toutes les convoitises. De l’accueil impeccable aux nouveaux services, la fidélité se travaille en équipe.

Je comprends les enjeux

La fidélisation est l’art de créer et de gérer une relation durable entre une entreprise et ses clients. 50 % des clients se déclarent fidèles à leur pharmacie (1).

Assurer la viabilité de l’entreprise

Si des clients appâtés par les yeux doux d’un concurrent désertent votre officine, c’est l’entreprise et ses emplois qui sont en jeu. En 2015, 181 pharmacies ont mis la clé sous la porte, quasi 1 tous les 2 jours (2)… Par ailleurs, il est plus coûteux d’investir pour « gagner » des clients que de travailler à garder les siens.

Autres temps, autres mœurs…

Internet et la vente en ligne modifient les habitudes de consommation. Le client compare, commente… et zappe !

Gagner en motivation

Des clients fidèles qui ne jurent que par vos conseils, quoi de plus gratifiant ?

J’actionne les leviers

Les élémentaires

Un client fidèle est avant tout un client satisfait. Alors qu’en GMS - grandes et moyennes surfaces - il est surtout sensible au prix et au délai d’attente, les études montrent que le client s’attache avant tout en officine à la sympathie, à la qualité de l’écoute, à la sélection produits, au conseil, à la compétence et à l’atmosphère. Parmi les autres facteurs, citons le rapport qualité/prix, le temps d’attente, la disponibilité des produits, la confidentialité, la facilité de stationnement et l’amplitude horaire.

Les différenciants

Un rayon santé au naturel, un site Internet ou des animations cosméto, les leviers différenciants dépendent de la typologie de la clientèle et de l’environnement concurrentiel. Avant d’envisager des améliorations, mieux vaut avoir ces deux bons réflexes :

→ analyser la concurrence. Étudier son offre et son positionnement pour tenter de se démarquer en offrant des services différents ;

→ réaliser une enquête de satisfaction client. Au moins une fois par an, faite « maison » ou confiée à un prestataire externe (Satispharma…), elle permet de mieux cerner les attentes de vos clients et de prioriser les actions et services à améliorer. De plus, les clients apprécient de savoir que leur avis compte. L’enquête est en elle-même un outil de fidélisation.

Je respecte les limites

Toute action visant à fidéliser la clientèle de l’officine doit se faire dans le respect de l’éthique professionnelle et de l’article 5125-28 du Code de la santé publique : « Il est interdit aux pharmaciens d’officine d’octroyer à leur clientèle des primes ou des avantages matériels directs ou indirects […] et d’avoir recours à des moyens de fidélisation de la clientèle pour une officine donnée. »

Je renforce les bases

Soyez bon !

Vos compétences professionnelles sont le premier et le plus important des leviers. Elles ne pourront être compensées par aucun autre. Optimiser la délivrance active, les conseils systématiques et l’accompagnement est la base, réactualisée régulièrement par la formation continue.

Accueil aux petits oignons

→ Méthode SBAM. « Sourire, Bonjour, Au revoir et Merci », sont incontournables en toute circonstance. Sans oublier le regard. Un « bonjour » les yeux rivés à l’écran révèle un manque d’intérêt.

→ À 4 épingles. La blouse est votre miroir. Toujours impeccable, elle est gage de sérieux.

→ Gestion de l’attente. Malgré des comptoirs « para » et une équipe renforcée aux heures de pointe, certains horaires restent tendus. Un regard, un sourire et le patient en attente se sent pris en charge. « Bonjour, ma collègue sera disponible dans quelques minutes », « Il y a un peu d’attente. Voulez-vous un siège pour patienter ? »

→ Au téléphone. Toujours se présenter : « Pharmacie de la Plage, Joséphine, bonjour… » et rester disponible, même si vous rangiez la commande : « Qu’est-ce que je peux faire pour vous, Madame X ? » Si vous êtes au comptoir, prenez note de l’appel et rappelez dès que possible. Le client se sent considéré dans « son » officine.

→ Le bon ton. L’enjeu est de trouver la bonne distance entre sympathie et professionnalisme. Même juste, un conseil délivré sur un ton trop scientifique ou distant n’incite pas à revenir. Et toujours, une marque d’écoute : « Puis-je faire autre chose pour vous aujourd’hui ? » et une incitation à revenir : « Vous me direz la prochaine fois si vous vous sentez mieux… »

Attentions personnalisées

→ Nommer le patient dès que possible. L’effet attentionné est garanti : « Bonjour Mme Martin, cela fait longtemps que je ne vous ai pas vue », « Bonjour M. Petit, votre fille n’est pas avec vous aujourd’hui ? »

→ Ajuster le comportement aux attentes individuelles. Un conseil « droit au but » pour une personne pressée, deux minutes « pluie et beau temps » avec la personne âgée qui vit seule…

→ Personnaliser les fichiers. Des fiches nominatives pour les mesures en orthopédie, une allergie connue dans la fiche ordinateur, une préférence pour les comprimés effervescents…, chaque attention qui donne au client un statut unique est un plus pour sa fidélité.

→ Penser suivi. « Avez-vous finalement eu un rendez-vous avec un spécialiste ? Qu’avez-vous pensé de l’échantillon de crème que je vous ai donné ? »…, ne perdez pas une occasion de montrer que vous suivez votre client de près.

Un moment plaisir

→ Les locaux. Propres et bien rangés mais aussi bien agencés. L’espace de vente est-il surchargé de présentoirs ? La circulation y est-elle fluide ? L’offre est-elle segmentée en secteurs logiques ? Le merchandising est un atout séduction.

→ Des espaces dédiés. Chaises, coin jeu, endroit pour changer bébé, espace confidentiel…, chacun doit se sentir à la pharmacie « comme à la maison ».

→ Les « plus » : diffusion de parfum, musique… les stimuli « bien-être » agissent inconsciemment sur la satisfaction.

J’ouvre la « boîte à outils »

Certains outils peuvent vous différencier et renforcer la satisfaction de vos clients.

→ L’expérience produit. Des échantillons testés sur place et des animations ponctuelles… sont des plus pour fidéliser.

→ La politique de prix. Ni trop hauts, ni trop bas, car l’image « prix bas » n’est pas un levier évident de fidélisation. Votre conseil, s’il est argumenté, vaut bien quelques euros de plus.

→ Le Web. Site, Facebook ou autres prolongent le lien entre les visites. Informé des animations, promotions et des campagnes de santé publique, le client vous compte désormais dans la liste de ses « amis ».

→ La boîte à « ordo ». Physique ou via une boîte mail sécurisée, elle limite le risque de revenir si un produit doit être commandé. Et devient réflexe pour les pressés.

→ Les cadeaux. De valeur négligeable, ils sont autorisés. Outre le plaisir de recevoir, ils fournissent aussi vos coordonnées : porte-ordonnance, sac réutilisable…

→ Les cartes de fidélité. L’article 5125-28 du Code de la santé publique les interdit implicitement, mais il n’est pas assez explicite pour éviter un détournement (voir encadré).

Je me différencie

Les patients plébiscitent de nouveaux services dans leur officine (3), en particulier :

→ les tests rapides d’orientation diagnostique. « Nous proposons un dépistage gratuit du diabète, seriez-vous intéressé ? », « Pour votre mal de gorge nous pouvons faire un test pour vérifier qu’il s’agit d’une infection virale. Voulez-vous le faire ? »… ;

→ les rendez-vous personnalisés. Tabac, nutrition, allaitement… : « Comment se passe l’allaitement/le régime pour vous ? Souhaitez-vous participer à un atelier avec nous pour faire le point ? »… ;

→ la livraison à domicile. Elle est tolérée si c’est le patient qui en fait la demande mais elle ne peut faire l’objet de publicité ;

→ le suivi des pathologies chroniques. « Dans le cadre de votre maladie, nous proposons des bilans pour faire un point sur votre traitement »… ;

→ la vaccination antigrippale est un tournant à ne pas rater !

(1) Enquête « Regards croisés », institut CSA pour l’OCP, 2016.

(2) Rapport d’activité 2015 du Conseil national de l’Ordre des pharmaciens.

(3) Enquête nationale de satisfaction, Pharma Système Qualité, 2015.

3 questions à…

Sophie Gillardeau

consultante et formatrice spécialisée dans les nouveaux services en officine.

• La carte de fidélité en officine, est-ce autorisé ?

Le Code de la santé publique interdit les cartes de fidélité qui lient le client à une officine donnée. Par contre, les cartes de fidélité des laboratoires (Mustela…) sont autorisées car elles fidélisent le client à une marque.

• Pourtant, d’autres sont parfois proposées ?

Le pharmacien est un intermédiaire. Il propose des cartes de fidélité non par rapport à sa pharmacie, mais par rapport à un programme de fidélité proposé par des groupements pharmaceutiques ou des sociétés indépendantes (ndlr : Pharmaprivilège, Mes Avantages Para…). Le client est fidélisé par ces sociétés pour ses achats en parapharmacie et il est libre d’utiliser sa carte dans toutes les officines partenaires.

• Et par la suite ?

La carte de fidélité est un standard incontournable dans tout commerce. Pour lutter à armes égales avec les GMS et Internet, les pharmaciens souhaitent un assouplissement des règles. Le nouveau code de déontologie, attendu cette année, devrait leur donner plus de liberté.

Pourrez-vous respecter la minute de silence en mémoire de votre consœur de Guyane le samedi 20 avril ?


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