La pub, c’est niet ! - Porphyre n° 500 du 04/03/2014 - Revues
 
Porphyre n° 500 du 04/03/2014
 
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Actus

Auteur(s) : Annabelle Alix

L’interdiction de publicité des groupements a été déclarée conforme à la constitution par le Conseil Constitutionnel le 31 janvier 2014. Face aux groupements qui s’entêtent à communiquer sur les atouts de leurs pharmacies, l’ordre reste droit dans ses bottes.

Un groupement de pharmacies ne peut pas faire de publicité pour les officines qui le constituent. Les dispositions du code de la santé publique qui prévoient cette interdiction « sont conformes à la Constitution », a affirmé vendredi 31 janvier 2014 le Conseil Constitutionnel, saisi de la question à l’occasion du procès de Giphar contre le Conseil national de l’ordre des pharmaciens (CNOP). Condamné par le tribunal, puis en appel, à verser 30 001 euros à l’ordre pour avoir lancé en 2008 et 2009 une campagne publicitaire sur « le conseil santé Giphar », le groupement essuie aujourd’hui sa troisième défaite consécutive dans son combat pour la publicité…

Communiquer avec son temps

Giphar n’en démord pas. « Nous irons jusqu’au bout pour obtenir le droit de communiquer ! assure son président Jean-Michel Cloppet. La loi encadrant la publicité des officines date de 1953. À l’époque, la télévision couleur n’existait pas et la surface des supermarchés ne dépassait pas 80m2 ! » ironise-t-il. À l’heure où parapharmacies, grandes surfaces et prestataires de matériel s’emparent peu à peu des marchés de l’officine, il serait légitime que le pharmacien puisse lutter à armes égales contre la concurrence. » À savoir, pouvoir revendiquer ses atouts – services, conseils de qualité – auprès du grand public. La publicité serait aussi l’occasion d’apaiser les tensions en jouant la transparence, notamment sur les raisons des écarts de prix entre officines… Et de présenter les nouveaux services, entretiens AVK, actions de dépistage, etc.

Mettre en avant ses atouts

« Soyons réalistes ! Les pharmacies se voient confier de nouvelles missions, mais toutes ne proposeront pas les mêmes services. Certaines se spécialiseront… Les patients seront alors en droit de savoir vers quelle officine se tourner pour trouver la réponse adaptée à leur besoin », pointe Pascal Louis, président du Collectif national des groupements de pharmaciens d’officines. Distinguer les pharmacies via la publicité déclencherait une sévère concurrence entre elles, mais « elles se placent déjà en situation de concurrence en communiquant à travers les vitrines, observe Lucien Bennatan, président du groupement PHR, également en procès contre l’ordre et sur le point de saisir à son tour le Conseil Constitutionnel. Sauf que les vitrines renvoient une image très commerciale de la pharmacie, ce qui est regrettable. » Selon lui, communiquer sur le service est en revanche porteur d’espoirs : « Mettre en avant les officines actives sur le service au patient inciterait leurs concurrentes à les imiter pour garder leurs clients. En interdisant cette publicité, l’ordre assimile les pharmaciens à des “fonctionnaires” récompensés de manière égale quel que soit leur effort auprès du patient, dénonce le président de PHR. De son côté, le client, mal informé, croit à un modèle unique de pharmacie. On le trompe, ce n’est pas conforme à l’éthique professionnelle ! »

Des groupements à votre service

Les groupements proposent de se substituer aux titulaires, à leur demande, pour communiquer de manière plus professionnelle.. « Communiquer, c’est un métier ! pointe vivement Lucien Bennatan. Il faut savoir s’y prendre, éviter les écueils de la loi et disposer des moyens financiers nécessaires. Le droit individuel à communiquer est un faux droit car les pharmaciens n’ont ni le temps ni les moyens, ni les compétences pour l’exercer ! » Une action rendue financièrement possible par la mutualisation de moyens entre adhérents. Jean-Michel Cloppet, de Giphar, revendique aussi « l’occasion de faire savoir que des pharmacies se regroupent pour développer autre chose que des intérêts commerciaux : démarche qualité, formations, participations à des campagnes de sensibilisation… ».

Un ordre inflexible…

Ce n’est pas un hasard si la communication actuellement permise à l’officine porte sur l’offre commerciale. Les commerçants peuvent « se faire de la pub » à l’inverse des professionnels de santé, soumis à une éthique professionnelle. « Pouvez-vous me citer des professionnels de santé autorisés à réaliser des publicités sur les services qu’ils rendent individuellement au patient ? Non, assurément ! », affirme Alain Delgutte, président de la section A du CNOP. Garant du respect des règles de déontologie professionnelle, l’ordre affiche une position ferme et sans appel : les officines ne doivent pas afficher leurs différences de prestations de services auprès du grand public à travers la publicité. « Il pourrait en découler un déséquilibre entre les pharmacies – fuite de clientèle ou offre saturée – en faveur des plus fortunées qui peuvent investir, alors que la loi s’emploie au contraire à assurer une offre et une clientèle homogènes sur le territoire au travers du quorum », explique Alain Delgutte.

…Mais un ordre à l’écoute

Alain Delgutte concède malgré tout que « vouloir faire connaître au client les services qu’on lui propose est légitime. Rien n’interdit alors aux pharmaciens de communiquer en distribuant des leaflets ou en créant un site Internet, même si je crois surtout à l’efficacité de la communication par la qualité et le bouche à oreilles. » Loin de nier le besoin de transparence auprès du client sur l’évolution de la pharmacie, l’ordre a entamé une réflexion à laquelle il associe groupements et syndicats. Une communication institutionnelle est en projet « pour présenter de façon globale les missions nouvelles du pharmacien via la presse, Internet, les médias, explique Alain Delgutte. Nous allons aussi diffuser les réponses rédigées récemment à l’attention de la haute autorité de la concurrence, qui démontrent par exemple que les produits exclus du monopole ne sont pas vendus plus chers en pharmacie qu’en grande et moyenne surface. » Les acteurs de l’officine réfléchissent aussi aux actions de communication possibles, à périmètre légal constant.

En attendant, les pharmaciens peuvent toujours communiquer de leur côté. « Un code de déontologie commenté assorti d’exemples de jurisprudence est consultable sur notre site et peut guider leur démarche, ajoute Alain Delgutte. Pour qu’ils évitent de s’autocensurer et osent enfin communiquer. »

Une pub cadrée

Le Code de la santé publique (CSP) encadre la publicité et la communication officinales.

Publicité des produits hors monopole (R4235-58 CSP) :

loyale, sur support compatible avec la dignité de la profession, faite avec tact et mesure, ne pas être trompeuse.

Primes et avantages matériels pour la clientèle (R5125-28) : non autorisés, sauf objets ou produits de valeur négligeable. Ne pas recourir à des moyens de fidélisation de la clientèle.

Brochures remises au public (R5125-27 CSP) : oui si d’éducation sanitaire et gratuites, mais sans pub sauf nom et adresse de l’officine.

Vitrines et emplacements visibles de l’extérieur (R4235-59) : seules les activités licites avec l’exercice sont présentées. Non utilisées pour solliciter les clients par procédés contraires à la dignité de la profession.

Groupement ou réseau de pharmacies (R5125-29) :

publicité non autorisée, idem auprès du public.

Information dans les annuaires (R4235-57 CSP) :

seuls noms, adresses, numéros de téléphone et télécopie, activités spécialisées et ce, sans caractère publicitaire.

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