Esprit d’apothicaire

Tout a commencé en 1851 dans une petite pharmacie de l’East Village à New York, créée par John Kiehl sur le modèle des apothicaireries de la vieille Europe. Le concept : une présentation simple et fonctionnelle de ses 300 formules. Sans compromis. Et en toute convivialité. Mais Kiehl’s, c’est avant tout un état d’esprit : une association de compétences cosmétiques, pharmaceutiques, botaniques et médicales enrichies au fil des générations et une approche pragmatique de la cosmétique à partir d’ingrédients d’origine naturelle.

Plus de 150 ans plus tard, la marque est toujours reconnue pour son héritage d’apothicaire et ses valeurs d’origine : la science, la qualité, le respect de la clientèle et le sens de la communauté. Arrivée des Etats-Unis en France chez Colette en 2000 et dans le giron de L’Oréal la même année, elle rayonne à travers 44 pays et 600 points de vente. Présente à Paris rue des Francs-Bourgeois, rue Bonaparte, au Bon Marché et au Printemps, mais aussi à Lille et à Strasbourg, Kiehl’s vient d’inaugurer sa sixième boutique à l’enseigne de 25 m² rue des Abbesses à Paris. « On y retrouve les grands fondamentaux de la marque, explique Chloé Jay, responsable de Kiehl’s France. Un commerce de proximité convivial, un accueil chaleureux, un diagnostic sur mesure, un conseil de qualité et un suivi clientèle. »

Manhattan transfert

Une fois la porte d’entrée franchie, illustrations et codes visuels nous plongent dans l’atmosphère du quartier de Manhattan, berceau de l’enseigne : Harley Davidson d’époque, squelette Mister Bone, « community wall » (petites annonces), parquet, lustres en cristal… Afin de fournir le maximum d’informations sur les ingrédients et sur les conditions d’utilisation, la signalétique des linéaires est riche en conseils clairs et pratiques. Les descentes sont organisées par univers (visage, corps et cheveux) et par type de peau.

« L’idée du fondateur était de concevoir des petites boutiques de quartier qui s’intéressent aux gens. Les points de vente se devaient de rendre hommage aux clients qui lui faisaient confiance. Tout comme pour The Body Shop ou Shu Uemura, L’Oréal a souhaité respecter cette singularité. Chaque boutique ressemble aux équipes qui les dirigent. Chacun apporte son supplément d’âme et ses propres initiatives », rapporte Chloé Jay.

Conseil « officinal »

Chez Kiehl’s, service, pédagogie et politesse ne sont pas de vains mots. Très pros avec leurs blouses blanches, les Kiehl’s « customers representatives » écoutent, guident, offrent des échantillons. Ils n’oublient jamais la devise de Aaron Morse (l’un des successeurs de John Kiehl) : « Try before buy » (« Essayez avant d’acheter »). « C’est sur ce point notamment que l’on est très proche de l’univers officinal. Le diagnostic sur mesure et l’échantillonnage sont notre meilleure publicité », précise Chloé Jay.

Kiehl’s n’a jamais renié ses origines pharmaceutiques. Partenaire de la Colombia University, la marque travaille en étroite collaboration avec des dermatologues pour créer des formules dans lesquels les meilleurs ingrédients issus de la Pharmacopée traditionnelle et homéopathique côtoient les actifs de pointe issus des technologies les plus modernes.

Le partage en toile de fond

Kiehl’s a toujours entretenu une forte relation de proximité avec ses clients – et avec la population en général – en soutenant des œuvres caritatives. Au-delà d’une participation financière, Kiehl’s s’efforce de rendre sa philosophie concrète en créant des éditions limitées et des produits emblématiques dont l’intégralité des bénéfices est reversée à une association (Youth Aids au niveau international depuis 2001 par exemple). En France, Kiehl’s soutient la cause de l’association FXB (François-Xavier Bagnoud) depuis 4 ans. Et participe ainsi à la lutte contre la pauvreté et le sida. Donner et partager prolonge l’idée première d’hospitalité qui prévalait au XIX^e siècle dans la pharmacie d’origine. On ne vient pas chez Kiehl’s seulement chercher des remèdes, mais également pour parler et retrouver un univers chaleureux.