CONCEPT GAGNANT - Pharmacien Manager n° 243 du 01/03/2024 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Pharmacien Manager n° 243 du 01/03/2024
 

REPORTAGE

Auteur(s) : Yves Rivoal

Installée dans la zone d’activités de la Crau (Var), la pharmacie du Patrimoine est passée au concept Leadersanté il y a deux ans. Avec une double ambition : développer l’offre et le conseil autour de la dermocosmétique et de la naturalité, et se doter d’un outil en phase avec les évolutions du métier de pharmacien.

LORSQU’EN 2020, MARJORIE PEREZ ET SYBILLE DORANCE DÉCIDENT DE DONNER UN COUP DE NEUF À LEUR PHARMACIE rachetée cinq ans plus tôt (par Marjorie auprès de sa mère), l’objectif est clair : « Nous voulions augmenter la surface d’exposition pour développer la dermocosmétique, la phytothérapie, et l’aromathérapie, et aménager des espaces de confidentialité », confie Marjorie Perez. Le choix d’adopter le concept d’enseigne Leadersanté s’impose alors comme une évidence. « Lorsque nous avons repris l’officine, nous avons tout de suite adhéré à ce groupement, car nous avions besoin de plus de dynamisme commercial pour exister face à la concurrence du Carrefour Market installé juste devant la pharmacie et des trois autres officines situées au centre du village, explique Sybille Dorance. Avec ses flyers petits prix, Leadersanté nous apportait une réponse clé en mains avec en plus de meilleures conditions d’achat. Au moment de lancer les travaux, nous avons naturellement choisi de nous appuyer sur l’expertise du réseau en matière d’agencement et de merchandising. » Après cinq semaines de travaux, la pharmacie décline tous les codes du concept Leadersanté. Le gris anthracite de la façade avec ses moulures évoque le côté artisan de santé. Il se décline aussi dans les fonds de descente et sur les gondoles en métal qui jalonnent le point de vente. Le bois est omniprésent à travers les casquettes qui délimitent les différents univers, et le parquet flottant qui a remplacé le vieux carrelage en damier jaune et blanc. L’éclairage a aussi été travaillé soigneusement pour magnifier les produits. Une radio diffuse une musique d’ambiance.

L’image prix en attractivité commerciale.

La première chose que les clients voient en pénétrant sur le point de vente, c’est la gondole qui expose la vingtaine de produits de saison proposés toutes les six semaines en promotion dans le flyer distribué aux clients, et les gels douche Doliderm, la marque propre du groupement, qui permet à l’officine de mettre en avant des produits de qualité 20 à 30 % moins chers que les laboratoires leaders. À gauche de l’entrée, l’univers bébé & maternité conduit à l’espace orthopédie qui est entouré par les deux salles de confidentialité. L’une d’entre elles affiche les couleurs de Leadersanté Clinic, un concept qui marie agencement et signalétique afin de rendre plus accessible l’accès aux soins proposés par la pharmacie en matière de dépistage, de vaccination et d’orthopédie. À droite de cet espace, l’univers premiers soins & douleurs précède l’imposant rayon nature & santé qui n’a rien à envier en termes d’exposition à l’espace soins & beauté qui lui fait face, côté vitrines. Devant les comptoirs, une zone picking a été positionnée avec des bacs en vrac. Les patients attendant d’être servis aux huit postes de délivrance pouvant y trouver une sélection de produits du quotidien. Dans sa nouvelle configuration, la surface de vente est passée de 95 m2 à 137 m2. « Comme nous n’avions pas la possibilité de pousser les murs ou de créer une extension, nous avons dû optimiser la réserve pour gagner 120 mètres linéaires, note Sybille Dorance. Nous avons aussi fermé deux des trois vitrines afin d’y positionner l’espace soins & beauté. » Et les comptoirs sont désormais placés au fond de la pharmacie. « Pour y accéder, 90 % des clients et des patients empruntent le parcours qui les amène à déambuler devant les cinq gondoles qui jalonnent le point de vente jusqu’à l’espace ordonnance », précise Marjorie Perez. Les gondoles sont placées parallèlement aux comptoirs afin d’orienter la circulation, une signalétique discrète au sol invitant la clientèle à suivre ce cheminement.

Un large choix de marques et de prix.

Forte de sa nouvelle surface d’exposition, la pharmacie propose désormais un vaste choix avec, dans chaque univers, des laboratoires leaders entourés de challengers. « Dans l’espace bébé & maternité, Mustela est par exemple talonné par Uriage, Bioderma, Jonzac et Ainsifont, dévoile Marjorie Perez. En termes de prix, la pharmacie applique là encore les préceptes du groupement. « Sur les produits leaders, dont les gens connaissent le prix, et sur les promotions des flyers, nous pratiquons des prix d’appel sur lesquels nous margeons peu ou pas, explique Marjorie Perez. Pour le reste, nous proposons des prix justes, et les gens le savent, car sur beaucoup de références, nous sommes moins chers que Carrefour Market », assure Sybille Dorance.

Un coup d’accélérateur sur la croissance.

Depuis la fin des travaux en octobre 2020, le chiffre d’affaires a bondi, passant de 3,2 à 4,90 M€ HT, le panier moyen hors ordonnance est passé, lui, de 15 à 18 € HT, et la fréquentation de 323 à 364 clients par jour. Le nombre de porteurs de la carte de fidélité a presque doublé passant de 2 850 à 5 400. Pour stimuler l’équipe, les deux gérantes ont mis en place un système d’incentive sur chaque nouvelle carte créée et sur les ventes de produits sous marques propres, afin de favoriser une relation privilégiée avec le patient et dynamiser le conseil. Certifiée ISO 9001 – QMS Pharma® depuis 2018, la pharmacie est aussi très investie sur le cœur de métier et les nouvelles missions. Elle réalise près de 74 % de son chiffre d’affaires sur des produits soumis à la TVA à 2,1 %. « Dès que nous avons pu, nous avons proposé la vaccination, les tests antigéniques, et nous pratiquons déjà les tests rapides d’orientation diagnostique (TROD) angine. Il n’y a que sur les entretiens pharmaceutiques que nous ne sommes pas bons, reconnaît Marjorie Perez. Mais nous devrions lancer les entretiens courts femmes enceintes dès cette année. » C’est donc avec optimisme que les deux associées envisagent l’avenir. D’autant que le cabinet médical avec ses quatre médecins généralistes, installé juste au-dessus de la pharmacie, alimente le flux de prescriptions en drainant une patientèle venant de La Garde, La-Valette-du-Var, La Farlède et Pierrefeu-du-Var.

ÉQUIPE

2 pharmaciennes adjointes, 7 préparatrices, 1 conseillère en parapharmacie et 1 rayonniste

DATE DU RACHAT

31 août 2015

DATE DES TRAVAUX

Du 7 septembre au 3 octobre 2020

INVESTISSEMENT

295 000 €

SURFACE TOTALE

214 m2

SURFACE DE VENTE (avant/après travaux)

95 m2 / 137 m2

CA HT (fin décembre 2023)

4,90 M€ HT

RÉPARTITION DU CA ACTUEL PAR TAUX DE TVA

73,80 % de TVA à 2,1 %

12,40 % de TVA à 20 %

8,66 % de TVA à 5,5 %

4,99 % de TVA à 10 %

0,15 % de TVA à 0 %

TAUX DE MARGE COMMERCIALE

30 %

PANIER MOYEN HT

46,36 €

57,49 € (sur ordonnance)

18,39 € (hors ordonnance)

FRÉQUENTATION

364 clients/jour

GROUPEMENT ET ENSEIGNE

Leadersanté

INTERNET

Site, Facebook, Instagram, appli mobile, Doctolib

SERVICES

Orthopédie, orthèses thermoformées, matériel médical, consultations en naturopathie, conseil maternité jeune enfant, dépistage, vaccination, prothèses capillaires et mammaires, livraison à domicile, etc.

ELIDA ABI-AAD

RESPONSABLE MERCHANDISING ET CONCEPTDE LEADERSANTÉ

Quels services offrez-vous aux titulaires souhaitant passer au concept Leadersanté ?

Le point de départ d’un accompagnement Santé Expert est une étude analytique du merchandising existant. Nous analysons les douze derniers mois de vente et de marge que nous comparons à un pool de pharmacies du réseau, pour identifier les univers performants et ceux qui le sont moins. Mon équipe intervient ensuite pour déployer de manière opérationnelle le nouveau merchandising, en se basant sur le planogramme qui définit, descente par descente et, gondole par gondole, les laboratoires et les gammes à implanter, avec une offre adaptée à la clientèle. Nous pouvons aussi orienter les titulaires vers des architectes et des prestataires spécialisés pour des améliorations surle sol, l’éclairage ou le mobilier.

Quels sont les principaux marqueurs de votre concept ?

En façade, le gris anthracite et le logo avec ses lettres blanches rétroéclairées. La « transparence » constitue un autre élément différenciant grâce aux meubles sans fonds positionnés contre les vitrines. À l’intérieur, toutes nos officines disposent d’un meuble spécifique pour mettre en avant les produits en promotion dans nos flyers. Notre concept se distingue aussi par un parcours client fluide, avec une boucle entrée/sortie qui incite à passer devant le plus de linéaires possible. Ce parcours se termine par une zone de picking, soit une offre de produits du quotidien placés dans des bacs soldeurs en plexi.

Quels sont les résultats obtenus ?

Sur les 454 officines sous enseigne Leadersanté, 50 ont adopté notre concept. D’après les données compilées sur une vingtaine d’officines qui ont bénéficié de l’accompagnement Santé Expert, l’évolution moyenne du chiffre d’affaires global est de 31 %, un an après le passage à l’enseigne et au concept. Les deux univers au cœur du concept enregistrent des progressions encore plus importantes, puisque nous sommes à + 48 % pour la beauté et à + 33 % pour la naturalité.

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