LES JEUNES POUSSES SOIGNENT LE MÂLE - Pharmacien Manager n° 215 du 01/11/2021 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Pharmacien Manager n° 215 du 01/11/2021
 

MARCHÉ

Auteur(s) : Peggy Cardin-Changizi

Le marché des cosmétiques pour homme aurait-il enfin trouvé le chemin de la croissance ? Portés par l’évolution des mœurs et le développement du grooming (l’art de prendre soin de soi), les consommateurs sont désormais plus enclins à se soucier de leur apparence. L’occasion pour l’officine de répondre à ces nouvelles habitudes masculines de beauté avec de nouvelles marques spécialisées.

EXIT LE TEMPS OÙ LES COSMÉTIQUES ÉTAIENT UNIQUEMENT RÉSERVÉS AUX FEMMES.

Hydratation, antirides, contour des yeux ou masque…, les hommes ont aujourd’hui l’embarras du choix pour prendre soin de leur peau. En France, le segment des soins pour hommes représente aujourd’hui environ 10 % du marché global des cosmétiques. Et le taux de pénétration (c’est-à-dire le pourcentage de la population qui a acheté au moins un soin dans l’année) des produits hygiène/beauté marketés hommes est de 67,6 % au deuxième trimestre 2021, selon le cabinet d’études Kantar Wordlpanel. « Cela fait dix ans que l’on parle du potentiel du marché des cosmétiques homme, mais celui-ci n’a pas encore vraiment décollé. Surtout, dans un condiv de crise où les acheteurs cherchent à réduire leur consommation », reconnaît Anaïs Dupuy, Business development Manager pour Kantar WorldPanel. Davantage développé en GMS, en sélectif et en ligne, le segment homme reste marginal en pharmacie. « Aujourd’hui, 14,7 % des dépenses totales en hygiène/beauté se font en officine, poursuit Anaïs Dupuy. Mais, le segment homme y est sousreprésenté : il ne représente que 2,1 % de parts de marché en volume et 6,7 % en valeur. Pour beaucoup, la pharmacie est le lieu d’achats des médicaments. Et la porte d’entrée est souvent la maternité ! ».

Un effet confinement.

Pourtant, quelques indicateurs, comme ceux d’Iqvia, font état d’une tendance plutôt positive. Le segment des soins pour hommes en pharmacie a ainsi progressé de 3,68 % en volume (avec 284 200 unités vendues) et de 2,82 % en valeur (à quasiment 5,6 M€), en un an à fin août 2021. L’année précédente, sur la même période, la tendance était à la baisse : - 1,35 % en volume et - 4,49 % en valeur. « Comme pour les femmes, les habitudes de soins pour hommes ont été modifiées par la pandémie du Covid-19, explique Henri du Masle, dg de Clarins France. Confinés à la maison, les hommes ont utilisé les produits de soins en prenant parfois ceux de leurs partenaires, et ont ensuite confirmé certains gestes par des achats ». En tête des catégories qui progressent le plus en valeur : les masques désincrustants et exfoliants/peelings (+ 31,12 %) avec notamment les belles performances de Clarins (+ 76,41 %) et de Sicobel (+ 54,57 %) ; les produits antirides/anti-âges (+ 4,24 %) boostés par Clarins (+ 49,58 %), Vichy (+ 24,78 %) et Nuxe (+ 12,25 %) et les contours des yeux (+ 5,88 %) qui décollent grâce aux progressions de Eolys beauté (Ahava, Lamazuna, Dr Bronner’s…) à + 323,28 %, de l’Occitane (+ 110,15 %) et plus modestement de Nuxe (+ 12,5 %). En revanche, la catégorie des masques faciaux chute de - 72,25 %.

Le rasage fait de la résistance.

En revanche, en termes de répartition, les produits de rasage restent prédominants en pharmacie avec 54 % de parts de marché en valeur et 67 % en volume, relève Ospharm, en cumul annuel mobile à fin juillet 2021. « Un segment boosté par la tendance des “hipsters”, analyse Pauline Laurant, Category Manager chez Jonzac. Avoir une barbe/moustache est à la mode. D’où le développement, même mineur pour le moment, du segment des soins pour barbes, avec majoritairement des huiles ». C’est d’ailleurs sur ce segment “trendy”, que l’ancien rugbyman Sébastien Chabal a lancé une gamme de cosmétiques naturels et Made in France baptisée “Au Poil”. Le rasage n’a donc pas dit son dernier mot ! A l’instar de Monsieur Barbier, qui entend bien remettre au goût du jour la tradition du barbier à la française. « Entre les marques de supermarché et celles du réseau sélectif, il y avait de la place pour une marque d’access premium plus naturelle, responsable et éco-conçue », explique Ganaël Bascoul, fondateur de la structure qui propose aujourd’hui une vingtaine de références certifiées Cosmos Natural par Ecocert Greenlife, autour du rasage et de la barbe, mais aussi de l’hygiène (savons solides…), des soins du visage et du styling (produits coiffants). Vendus à l’unité, certains produits sont aussi vendus en box : “Monsieur Barbier”, “Barbe et cheveux” ou “Happy face”. « Ces produits se vendent très bien en pharmacies, notamment pour les fêtes de fin d’année ». Une vingtaine d’officines sont déjà clientes.

La revanche du soin.

Derrière le rasage, ce sont les soins visage qui prennent la seconde place du segment cosmétique homme en pharmacie, avec 25 % de parts de marché en valeur (selon Ospharm, en cumul annuel mobile à fin juillet 2021). « L’hydratation est devenue une préoccupation pour les hommes, poursuit Henri du Masle. Notre ligne phare reste notre gamme de soins super-hydratants composés d’un complexe d’actifs végétaux qui associe deux extraits de plantes sélectionnés pour leurs pouvoirs hydratants comme l’extrait de joubarbe bio et l’extrait de kalanchoé officinal bio. Nous avons complété notre offre ClarinsMen avec un gel énergisant, véritable shot d’énergie, de vitalité et d’hydratation ». La catégorie des hydratants progresse très légèrement (+ 0,41 % en valeur), drivée une fois de plus par Clarins (+ 82,54 %), en 4ème position, rappelle Iqvia. Elle est dominée par Nuxe et son gel multifonction hydratant Nuxe Men (+ 10,32 %). Vichy, en seconde position, chute de - 9,40 % malgré le lancement en 2018 du gel hydratant Hydra Cool + (- 14,64 %, en valeur). En revanche, son soin global hydratant anti-âge Structure Force, sorti en 2019, performe sur le segment des antirides à + 29,71 %. En troisième place, Biotherm recule de - 7,05 %. « La gamme homme va être entièrement rénovée à l’été prochain », confie la marque. A noter la présence dans la nouvelle gamme Lierac Homme, sortie cet automne, d’un gel hydratant et énergisant, à base de tulipe noire, kumquat et peptide de cacao, pour un effet seconde peau.

“Bio man”.

Comme de nombreux secteurs en hygiène/beauté, le marché de l’homme marque aussi une appétence pour le bio. Weleda, 5ème acteur du marché et 1ère marque bio sur le marché des cosmétiques homme, progresse de 2,33 % en volume et de 4,06 % en valeur, selon Iqvia. Les produits phares : la crème à raser et la crème hydratante. « Nos produits sont certifiés naturels par Natrue, rappelle Inès Achour, chef de produit. Nous proposons des offres consommateurs qualitatives qui se traduisent par un fort taux de fidélité. Cette année notamment, pour l’achat de 2 produits de la gamme Homme, un gel douche énergisant Homme est offert. Nous soutenons également la gamme avec une communication sur nos réseaux sociaux (Instagram, Facebook…), via notre newsletter et nos offres e-shop ». Belles performances également pour Jonzac Men (laboratoire Jonzac) avec son soin 3 en 1 for men (+ 58,97 %, en valeur) et son gel énergisant anti-fatigue (+ 23,46 %, en valeur). « Nous sommes encore en phase d’implantation, mais les résultats sont très encourageants, commente Pauline Laurant, Category Manager. Notre largeur d’offre nous permet d’être présents sur la quasitotalité des segments ». Le dernier né de la gamme est le déo Men sorti en 2019. « Nous animons notre gamme homme au moins une fois par an, généralement lors de la fête des pères. Nous développons également des testeurs et échantillons sur certaines références pour faire découvrir les produits ».

Des produits coconstruits.

Sur un marché plutôt homogène et traditionnel, de jeunes labels de cosmétique pour hommes ont émergé via les réseaux sociaux, avec l’envie de bousculer les lignes et de coller aux nouvelles attentes des hommes, notamment en soins, avec des produits naturels et/ou bio, des packagings dans l’ère du temps et une communication bien ficelée. C’est le cas de Horace, qui après avoir ouvert six boutiques en propre et un corner aux Galeries Lafayette, s’est lancée cette année en pharmacie. « Il y avait un vrai marché à prendre, assure Kim Mazzilli, cofondateur de la marque. Dans les rayons, l’offre se résume souvent à des déclinaisons “for men” de marques féminines, avec une image ultra-virile qui ne parle pas aux hommes. Des produits, souvent chers, et sans conseil précis sur leur utilisation pour un homme selon son type de peau ou ses besoins dermatologiques ». Le credo d’Horace : trouver une manière normale et simple de parler aux hommes avec des produits d’origine naturelle, fabriqués en France et présentés dans de jolis packagings, lisibles et recyclables et une approche par besoin : “se raser”, “prendre soin de sa peau”… L’offre réunit une quarantaine de références (nettoyant, hydratant, gel douche, déo, produits coiffants, eau de parfum…), élaborées en collaboration avec une communauté de quelque 4 000 clients-testeurs. Parmi elles, 22 sont proposées en pharmacie (une centaine les référence actuellement). « Nous apportons au circuit officinal une clientèle qu’il n’a pas et un positionnement prix attractif : nettoyant (12 €), hydratant (14 €) », poursuit Kim Mazzilli. « Même si la vente en ligne représente l’essentiel de notre chiffre d’affaires, nous sommes convaincus du pouvoir du retail, notamment pour créer une vraie expérience physique autour de la marque ». Une expérience qui s’appuie également sur un dispositif pub multimédia : métro, bus, radio, Instagram, réseaux sociaux, presse, influenceurs et TV. Après une première vague en juin, une seconde prendra le relais en décembre.

Des formules sans concession.

Une marque engagée dans le développement durable et le respect de l’environnement : c’est autour de ce positionnement que Corentin Letort se lance dans l’aventure Bivouak en 2015 en misant sur des cosmétiques pour homme bio, naturels, artisanaux et fabriqués en France. « Il était essentiel pour moi de proposer des produits de qualité, Made in France et éco-responsables, répond l’entrepreneur. Tous nos partenaires, du packaging aux formulateurs en passant par la logistique, sont à proximité ». La marque obtient d’ailleurs dès 2015 la mention Slow Cosmétique, distribuée par une association de consommateurs à des marques responsables sur les plans éthique et écologique. En 2021, elle est certifiée Cosmébio. De quoi rassurer les clients des officines, notamment celles du réseau Pharm’Onaturel qui référencent actuellement la marque. « Je crois beaucoup à la caution du pharmacien, confie Corentin Letort. Nous devons aider les officines à référencer des marques qui ont un intérêt pour les consommateurs ». Côté offre, Bivouak couvre le skincare (visage), le grooming (barbe) et l’hygiène (corps) avec « des formules sans concession conçues à partir d’ingrédients d’origine naturelle et issus de l’agriculture biologique et disposées dans des emballages 100 % recyclables, sans suremballage ». Les meilleures ventes : le gel hydratant et le nettoyant visage (routine idéale pour découvrir la marque), l’huile à barbe pour le “grooming” et le déo sorti en juin. « Nous travaillons sur un pack d’implantation pour les officines qui réunirait nos six produits d’hygiène, dont les prix oscillent entre 10 et 20 € ». L’occasion de déclencher des achats d’impulsion au comptoir chez l’homme et sa femme ! Une bonne idée selon Laurence Ledreney-Grosjean, fondatrice et dirigeante de l’institut de formation Paraphie Conseil Officine. « Ce n’est pas en mettant 3 produits pour homme en bas d’un linéaire qu’ils vont se vendre tout seuls », explique la spécialiste de l’univers officinal. « Il faut les placer au sein du parcours shopping des clients (rayon déo, anti-chutes ou préservatif), près de la file d’attente ou au comptoir ». Sans oublier de mettre en avant les produits tendance comme les cosmétiques solides, les soins pour la barbe ou les mini-formats pratiques pour voyager ou découvrir une marque…

+ 3,68 %

284 200 unités vendues

Une progression qui va de pair avec le développement d’une société où l’apparence prend une place considérable dans les choix de consommation des plus jeunes.

+ 2,82 %

5,59 M€ de C.A

Les habitudes de soins pour homme ont été modifiées pendant les périodes de confinement. Certains gestes se sont confirmés par des achats.

Source : Iqvia, en cumul annuel mobile

+ 8 %

C’est la croissance annuelle du marché des cosmétiques homme mondiale attendue entre 2021 et 2031. Une tendance bien supérieure à la croissance annuelle de 3,5 % enregistrée depuis 2016.

Source Persistence Market Research

CHIFFRES-CLÉS

TOP 5 DES LABOS

PARTS DE MARCHÉ, EN VALEUR, EN CUMUL ANNUEL MOBILE, À FIN JUILLET 2021.

Source : Ospharm

10 %

C’est la part de marché, en volume, des coffrets de soins pour hommes. Ils reculent de - 20,4 %.

(Source : Ospharm en CAM à fin juillet 2021.)

RÉPARTITION DU MARCHÉ DES COSMÉTIQUES POUR HOMME, EN VOLUME, PAR CATÉGORIE DE PRODUITS, EN CUMUL ANNUEL MOBILE À FIN JUIN 2021.

Source : Ospharm

TOP 5* DES PRODUITS

PARTS DE MARCHÉ, EN VALEUR, EN CUMUL ANNUEL MOBILE, À FIN JUIN 2021.

Source : Ospharm

1 Avène homme baume après rasage 23,9 %

2 Avène homme mousse à raser sans blaireau 22 %

3 Coffret NUXE Men gel multi fonction gel douche/déo 20,9 %

4 Nobacter mousse à raser 17,6 %

5 Nobacter gel de rasage 15,6 %

+ 10,9 %

C’est la progression, en volume, des soins de nettoyage pour homme. En revanche, ils pèsent moins de 2 % de parts de marché sur l’ensemble de la cosmétique homme.

(Source : Ospharm en CAM à fin juillet 2021).

Jeunes marques. Sur ce marché plutôt homogène et traditionnel, de jeunes labels de cosmétique pour hommes comme Bivouak, Horace ou Monsieur Barbier ont émergé avec l’envie de bousculer les lignes.

Hydrater sa peau. L’hydratation est devenue une préoccupation pour les hommes. Résultat : les soins hydratants sont en progression.

Cosmétique bio pour homme. Le marché de l’homme marque aussi une appétence pour le bio, comme le prouve la dynamique des produits Weleda ou Jonzac, par exemple.

Se raser de près. Les produits de rasage restent prédominants. De nouvelles marques se sont même positionnées sur ce segment.

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