BOOSTEZ SA FORCE DE VENTE - Pharmacien Manager n° 215 du 01/11/2021 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Pharmacien Manager n° 215 du 01/11/2021
 

PRATIQUES

MANAGEMENT

Auteur(s) : Yves Rivoal

Pour augmenter le panier moyen, vous aimeriez que votre équipe s’investisse davantage dans le conseil et la vente. Mais, faire passer le message est parfois difficile. Des experts en management dévoilent comment lever les réticences de certains collaborateurs.

Si vos collaborateurs ont accueilli avec perplexité votre projet de développer les ventes au sein de l’officine, c’est probablement pour une question de sémantique… « La vente est un mot tabou pour la plupart des pharmaciens adjoints et préparateurs. Il doit être évité par les titulaires qui aspirent à voir leur équipe améliorer la performance commerciale, lance en préambule Pascale Hauet, coach et formatrice au sein de Pragmatic RH, un cabinet spécialisé dans le management officinal. En revanche, si vous abordez les choses sous l’angle de l’utilité aux patients, une valeur répandue chez les professionnels de santé, vous allez susciter leur intérêt et leur adhésion ».

Mon client : Qui est-il ?

Lorsqu’elle accompagne des officines sur l’accueil, Laurence Ledreney-Grosjean, la directrice de Paraphie, une société spécialisée dans le conseil en stratégie officinale, commence toujours par sensibiliser les équipes à la connaissance client. « J’emploie toujours la méthode arc-en-ciel, pour laquelle je suis certifiée depuis 2011. Celle-ci permet, en décryptant la communication verbale, non verbale et para verbale de ses interlocuteurs, de détecter les grandes lignes de comportement classées en quatre couleurs, souligne la consultante. Dans la catégorie des “rouges”, on retrouve des personnes plutôt dominantes, dans celle des “jaunes” des gens influençants, et dans celle des “verts”, des personnalités coopérantes et attentionnées, les “bleus” étant, eux, plus dans l’analyse, la réflexion et la procédure ». Après avoir identifié le mode de fonctionnement d’un client/patient, il ne reste plus qu’à adapter l’accueil et le discours. « Face à un “rouge”, il faut se montrer directif et percutant, alors qu’avec un “jaune”, un grand sourire et une petite discussion pour le mettre en valeur seront appréciés, note Laurence Ledreney-Grosjean. Avec un “vert”, qui recherche de la sécurité, il est important de lui donner confiance et de l’assurance. Tandis qu’un “bleu” attend, lui, des preuves solides et tangibles de ce que vous avancez ».

Faire parler le client.

Ces schémas en tête, il faut ensuite partir à la découverte des besoins du patient en privilégiant une écoute active. « Avant de penser “produit”, il faut lui poser des questions ouvertes pour l’inciter à se livrer, conseille Charlotte Lacoley, présidente de Proactiv Pharma, une société spécialisée dans l’accompagnement des pharmacies d’officine en management, organisation des équipes et merchandising. Lorsqu’un patient arrive au comptoir avec des maux de tête et de gorge et un peu de fièvre, il faut lui demander depuis quand, qu’est-ce qui aurait pu déclencher tout cela… ». Pendant cette phase d’écoute active, Laurence Ledreney-Grosjean recommande, elle, d’utiliser la technique du CQQCOQP. Traduisez, “Combien, Quand, Quel, Comment, Où, Qui et Pourquoi ?”. « Cette méthode permet de démarrer la discussion par des questions ouvertes, qui peuvent être suivies, dans un second temps, par des questions fermées pour mieux cerner les besoins ». Une fois cette phase de questionnement terminée, arrive le temps de la reformulation. « Cela peut sembler inutile ou redondant, mais il faut toujours reformuler afin de vous assurer que vous avez bien compris les symptômes du patient et son besoin. C’est seulement après que vous pouvez passer à la sélection des produits », note Charlotte Lacoley. Un choix qui doit être clairement expliqué au patient. « S’il veut un traitement avec un effet immédiat, il faut lui proposer un produit qui agira rapidement, suggère Laurence Ledreney-Grosjean. S’il vous a décrit plusieurs symptômes, proposez un produit pour chacun d’entre eux… Il faut aussi penser aux produits additionnels qui pourraient améliorer son état. Par exemple, une cure de magnésium se révèle souvent efficace et intéressante à certaines périodes de l’année », ajoute Charlotte Lacoley.

Garder le sourire !

C’est à ce stade qu’en général interviennent certains freins à la vente. Et mieux vaut toujours répondre aux objections du client. « Si celui-ci rétorque qu’il lui reste une boîte de Doliprane à la maison, demandez-lui si elle est déjà ouverte, note Charlotte Lacoley. Si c’est le cas, suggérez lui d’en prendre une nouvelle pour ne pas être obligé de revenir bientôt à la pharmacie. En rebondissant ainsi sur ses objections, vous ne donnerez pas l’impression de “pousser à la consommation” ». Laurence Ledreney-Grosjean met également en garde contre certains comportements de la préparatrice ou du pharmacien adjoint, « qui se mettent eux-mêmes des bâtons dans les roues, en estimant qu’il est inutile de proposer trois ou quatre produits à un patient qui n’a pas suffisamment d’argent. Mieux vaut ne jamais juger un client et rester dans sa fiche métier, qui est de conseiller le meilleur traitement pour soulager le patient ! », rappelle-t-elle. Le conseil terminé, il est temps de prendre congé du patient. « Non sans lui avoir demandé s’il est satisfait et s’il n’a pas besoin d’un autre conseil. Et si vous vous apercevez qu’il a la peau sensible, remettez-lui une dose d’essai de crème hydratante. Cela fait toujours plaisir et un échantillon remis à bon escient génère un retour sur investissement de 50 % », assure Laurence Ledreney-Grosjean, qui recommande de placer les produits bien droits dans le sac, et de sortir si possible du comptoir pour le lui remettre avec les deux mains, un sourire, et en le regardant dans les yeux, à la mode japonaise. Sans la courbette… « Les officines qui investissent dans l’accueil/client fidélisent leur clientèle et observent un retour sur investissement quasi immédiat. Mes clients ont enregistré une progression de leur panier moyen pouvant aller jusqu’à 20 ou 22 % dès les jours suivants la formation », conclut la consultante.

LE CONSEIL AU COMPTOIR : “LA PRIORITÉ” DES PRIORITÉS !

Pour être efficace, le conseil au comptoir doit être considéré comme “La priorité” des priorités, estime Pascale Hauet de Pragmatic RH. « Le titulaire doit d’abord mettre en place une organisation qui permette de récupérer du temps pharmaceutique. En général, cela passe par l’externalisation de certaines tâches, comme le tiers payant, les achats… Un planning doit être établi afin de ménager des plages horaires au comptoir pendant lesquelles les collaborateurs sont entièrement disponibles pour les patients ».

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