La data au service de la fidélisation

Tous les grands acteurs positionnés sur ce marché, Aquitem, Adelya, Mes Avantages Para ou Mypharm… exploitent le filon, afin d’optimiser la performance de leurs cartes de fidélité. « Grâce à la mise en place de modules interconnectés avec les principaux LGO du marché, nous collectons aujourd’hui l’intégralité des tickets de caisse, souligne Steve Bokobza, le président de Mypharm. Ainsi, nous pouvons catégoriser de manière précise les différentes typologies de consommateurs, et par exemple, extraire les clients ayant acheté les produits d’un laboratoire, leur tranche d’âge, à quelle fréquence, et avec quel panier moyen. Le titulaire pourra, alors, leur adresser une offre promotionnelle ou une invitation pour découvrir la nouvelle gamme de ce laboratoire ».

Les nouvelles opportunités du 100 % digital.

Chez Payps, une start-up qui propose aux officines une solution dématérialisée de gestion des Bons de Réduction Immédiats (BRI), la plateforme est capable d’identifier les parcours des clients vers le point de vente. « Grâce au téléphone mobile, qui émet en permanence des informations sur sa position, nous pouvons tracer de bout en bout les comportements d’un consommateur, de son domicile au point de vente, confirme Olivier Cerf, le président de Payps. A partir de ce parcours, que l’on croise avec des éléments connexes comme des données météos, géographiques ou comportementales, on va s’apercevoir que cette personne vient tous les quinze jours à la pharmacie depuis cinq ans pour acheter le même produit. Et comme nous sommes, aussi, en mesure de la rattacher à un groupe de consommateurs qui partage sensiblement le même parcours, nos laboratoires partenaires peuvent adresser à cette typologie de clients une offre de Bons de réduction immédiat (BRI) ciblée ».

Les enjeux de la connaissance client.

De son côté, Mes Avantages Para a développé des algorithmes de datamining afin d’anticiper les comportements des clients. « En analysant à partir des tickets de caisse les habitudes d’achats de nos 1,2 million de porteurs de carte, nous pouvons désormais prévoir quels produits ils sont susceptibles d’acheter dans le mois qui vient », confie Yohan Bovar, le président. Cette anticipation va encore plus loin, puisque les algorithmes identifient aussi les produits qui sont souvent vendus ensemble, en tenant compte de la fréquence des ré-achats. « Ces données peuvent intéresser au plus haut point les laboratoires, note Yohan Bovar. Elles se révèlent surtout très précieuses pour les groupements, qui cherchent toujours à optimiser leur mécanisme de fidélité afin de coller au mieux aux attentes des clients de leurs officines adhérentes, avec des offres qui incluent le bon produit au bon moment ».

En fin de chaîne, la data est aussi mise à contribution pour évaluer le retour sur investissement. « Après une campagne, nous sommes en mesure de fournir aux pharmaciens, aux groupements et aux laboratoires partenaires le coût de l’opération réalisée et le C.A généré. L’objectif de toutes ces opérations de marketing ciblées étant de générer du trafic en officine », conclut Steve Bokobza.