L’OFFICINE ANNONCE LA COULEUR - Pharmacien Manager n° 208 du 01/04/2021 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Pharmacien Manager n° 208 du 01/04/2021
 

MARCHÉ

Auteur(s) : Peggy Cardin-Changizy

Depuis le premier confinement, avec les salons de coiffure fermés, les consommatrices ont appris à appliquer leur coloration à domicile. Un nouveau geste pour certaines, qui a permis à l’officine de bien performer sur ce rayon. Et peut-être de recruter durablement de nouvelles clientes, en attente de produits sains et naturels.

TOUT LE MONDE A PU EN FAIRE L’EXPÉRIENCE LORS DU PREMIER CONFINEMENT : être bien coiffé/e, cacher ses cheveux blancs, se sentir bien dans sa tête… est bien moins futile qu’il n’y paraît. La fermeture des salons de coiffure annoncée le 17 mars 2020, car jugés “non essentiels”, a constitué un coup d’arrêt qui a changé la donne. Au fil des mois d’errance capillaire, le cheveu est devenu un sujet de société. Pendant cette période, les produits pour les cheveux, et en particulier ceux destinés à la coloration, ont profité très logiquement d’un bel engouement sur tous les circuits. La GMS (hyper et supermarchés), qui drive le marché avec un taux de pénétration de 23,1 % sur 2020, selon Kantar, a vu ses ventes passer de 49,3 à 52,9 millions d’unités, entre décembre 2019 et décembre 2020. De son côté, le circuit pharmacie/parapharmacie, qui affiche un taux de pénétration que de 1 % sur 2020, a également progressé. Le rayon a, en effet, enregistré une hausse de 7,8 % en volume, avec plus de 2 millions d’unités vendues et + 10,7 % en valeur, à 18,25 M€, selon Iqvia en cumul annuel mobile à fin septembre 2020. Et ce, dans un condiv beauté hygiène tendu : - 1,2 % entre 2019 et 2020, selon Iqvia. « Le condiv sanitaire ayant entraîné la fermeture temporaire des coiffeurs, la situation a ainsi été largement favorable à la coloration à domicile, souligne Anne-Laure Marquis, directrice marketing des laboratoires Phytoceutic, détenteurs de la marque Herbatint, n° 6 du marché avec 2 % de pdm en valeur et en volume (source : Ospharm, en cumul annuel mobile, à fin nov. 2020). Cela a permis de recruter de nouvelles consommatrices, qui ont, ainsi, découvert la qualité des colorations en pharmacie. Certaines d’entre elles resteront fidèles. Ne négligeons pas non plus le pouvoir d’attraction du prix, qui reste bien inférieur à une coloration en salon ».

Le permanent en tête.

Face à la GMS, le circuit pharmacie ne pèse pas lourd. Pourtant… « Si le rayon coloration y est plus condensé qu’en GMS, la consommatrice s’y retrouve plus facilement, assure Francine Torres, directrice marketing international chez Lazartigue, présent en pharmacie depuis 2019, et dans le top 15 en valeur (Ospharm). C’est un réel avantage d’avoir une offre plus réduite. En GMS, les femmes sont souvent totalement perdues face à l’ampleur de l’offre (plus de 600 boîtes). Des études ont prouvé qu’elles mettent en moyenne plus de 30 minutes à faire leur choix ». En officine, plus de 80 % du rayon concerne des colorations permanentes, qui tiennent jusqu’à la repousse du cheveu avec un recours inévitable à la chimie dans des proportions plus ou moins grandes. La gamme Color& Soin des 3 Chênes, distribuée dans 12 000 officines, drive la catégorie avec 38,9 % de pdm en valeur (Ospharm), loin devant le n° 2, Phytocolor de Phytosolba (13,2 % de pdm). « L’attente numéro 1 pour les colorations permanentes reste le souhait de dissimuler les cheveux blancs, observe Isabelle Berge, chef produit colorations capillaires Elcéa (Noreva), 5ème marque du marché avec 3,9 % de Pdm en valeur, en hausse de 20,5 %, selon Ospharm. Et il faut que ça marche : l’efficacité est le premier critère ». Sur ce rayon, peu enclin aux innovations de rupture, « la dernière grande mutation est l’avènement des colorations permanentes sans ammoniaque », rappelle Francine Torres (Lazartigue). « Nous avons ainsi éliminé de nos colorations permanentes les ingrédients les plus controversés (ammoniaque, PPD ou encore résorcine). Et pour plus d’efficacité, nous proposons un pré-sérum à appliquer avant la coloration. Il va protéger et nourrir la fibre à chaque étape de la coloration, tout en optimisant la prise des colorants ».

La vague verte.

Comme sur tous les segments dermocosmétiques, la naturalité est aussi fortement plébiscitée sur le capillaire. « Et encore plus dans le domaine de la coloration qui est connexe à celui de la chimie, les consommateurs recherchent le plus de naturalité possible sans que cela soit, bien sûr, au détriment de la performance, à savoir la couverture des cheveux blancs », précise Francine Torres (Lazartigue). Dans notre gamme Couleur Absolue (12 nuances), qui détient jusqu’à 95 % d’ingrédients d’origine naturelle, nous avons remplacé les ingrédients controversés par des alternatives, auxquelles nous avons ajouté des actifs botaniques hydratants et protecteurs, comme l’huile de Reine des Près et le lait de riz. Nous avons également banni les huiles minérales ». Expert de l’argile depuis plus de 50 ans, Cattier a utilisé son ingrédient phare dans une nouvelle ligne de colorations semi-permanentes “ton sur ton” (la couleur s’estompe au fur et à mesure des shampooings) et sans oxydation. Une gamme avec une formule vegan, la plus naturelle possible (+ 94 % d’actifs naturels) et composée de 20 nuances naturelles. Elcéa se réinvente en 2021, avec des formulations plus naturelles (90 % d’ingrédients d’origine naturelle en moyenne) et des ingrédients phares apaisants, dont l’hibiscus. « Nous nous adressons à des femmes qui veulent sublimer leur chevelure tout en utilisant des produits sûrs », constate Isabelle Berge. De son côté, Les 3 Chênes revendique dans sa gamme “expert” Color & Soins Advanced (6 nuances de coloration permanente) une formule renforcée aux extraits végétaux et enrichie en pigments purs. Phyto enrichit sa gamme d’un mélange de pigments végétaux issus de cinq plantes tinctoriales sélectionnées pour leur pouvoir pigmentant.

L’offre végétale s’épaissit.

Naturelle et dépourvue de produits chimiques, la coloration végétale (constituée à 100 % d’extraits de plantes) est un segment porteur de la coloration capillaire. Contrairement à une coloration chimique, elle ne fonctionne pas sur le principe de l’oxydation du cheveu. Les pigments naturels présents dans les mélanges de poudre se fixent sur la surface, en gainant la cuticule (mais sans ouvrir les écailles). La catégorie se développe en pharmacie avec notamment Herbatint, qui a lancé en mai 2020, en complément de son offre de coloration permanente, une nouvelle ligne de coloration 100 % végétale et 100 % bio certifiée Cosmos Organic. « Herbatint Vegetal Color pousse à l’extrême le concept de coloration végétale, avec des formules extrêmement pures et des produits prêts à l’emploi », détaille Anne-Laure Marquis.

Natessance investit également le rayon avec une gamme certifiée Cosmos Natural de soins colorants naturels et prêts à l’emploi. « Dans nos cinq références, on trouve une molécule d’accroche issue du henné, mais non colorante, promet Eléonore Plusquellec, chef de produit senior hygiène capillaire. Elle permet de fixer la couleur de manière permanente sur les cheveux, sans courir le risque des reflets disgracieux, voire orangés ». Autre atout : le tube canule éco-conçu de 150 ml est réutilisable jusqu’à un mois après ouverture !

Un rituel complet.

En complément des produits colorants qui pèsent 69,8 % du marché de la coloration, en valeur, selon Ospharm, les produits d’entretien (30,2 % de Pdm, en valeur) progressent très légèrement (+ 0,46 %). Les shampooings augmentent à + 4,78 %, alors que les soins chutent à - 4,76 %. « Fragilisés, les cheveux colorés ont besoin de soins pour réparer leur matière et exprimer la richesse de leur couleur, assure Aude Cahuc, la directrice marketing France René Furterer, marque experte en soin capillaire, qui s’inscrit au sein du marché des soins pour cheveux colorés avec sa gamme Okara (8,3 % de Pdm, en valeur, selon Ospharm). Furterer propose, ainsi, trois réponses spécifiques aux besoins des cheveux colorés (Okara Color), blonds (Okara Blond), gris et blancs (Okara Silver) avec un rituel complet riche en extrait d’origine naturelle (shampooing, baume, masque, spray). Elcea offre également à ses clientes une routine capillaire complète avec un shampooing et un masque pour entretenir la couleur. Tout comme Cattier (shampooing, aprèsshampooing et masque bio) et Natessance, avec un shampooing et un après-shampooing couleur bio. « C’est un rayon à développer en pharmacie pour proposer une offre globale et respectueuse de la santé », insiste Eléonore Plusquellec.

Aide à la vente.

« L’atout majeur de la pharmacie, c’est le conseil », affirme Francine Torres (Lazartigue). « Là où la femme est seule face aux rayons en GMS, en pharmacie elle va pouvoir bénéficier de toute l’expertise de l’équipe officinale. Or, en coloration le conseil est clef pour choisir la bonne nuance ». En point de vente, le méchier ou le nuancier est un outil indispensable pour accompagner les clientes. Chez Lazartigue, il se présente sous forme de porte-mèches amovibles, pratique pour positionner la mèche à côté des cheveux de la cliente. « Nous offrons également un réseau de formations. C’est essentiel pour aider les pharmaciens et leurs dermo-conseillères à acquérir toutes lesconnaissances nécessaires pour se sentir à l’aise dans le conseil et la vente de cette catégorie coloration. Enfin, nous venons de lancer un stop-rayon et des stickers produits de notre Prix d’Excellence de la Formulation 2021 Marie-Claire. Ce dispositif joue un vrai rôle de caution auprès des clientes ». La formation est également plébiscitée chez Elcéa, « afin de former les préparatrices d’officine aux produits et aux nouveautés, poursuit Isabelle Berge. Les colorations sont des produits à impact, à utiliser avec précaution, avec un mode d’emploi bien spécifique et du conseil ». Une femme satisfaite de sa coloration va être fidèle et racheter sa nuance en pharmacie. « C’est un relais de croissance pour le pharmacien, qui arrive à afficher des taux de fidélité importants sans les moyens des marques de GMS », assure Jean-Noël Negroni, Pdg des 3 Chênes. La clé ? L’accompagnement. « Il est déterminant dans cet acte d’achat, ajoute Anne-Laure Marquis. Cela passe évidemment par des supports d’aide à la vente, mais aussi par un merchandising pédagogique. On déplore, aujourd’hui, une grande confusion des genres entre les différents types de colorations existantes. Ces amalgames engendrent des incompréhensions à l’égard des discours marketing ». Un linéaire à dynamiser avec un merchandising optimisé.

+ 7,8 %

2,03 M d’unités vendues

Le prix, la qualité produit/formule et le conseil restent des critères essentiels à l’acte d’achat en pharmacie.

+ 10,7 %

18,25 M d’ € de chiffre d’affaires

Le marché de la coloration en pharmacie est, comme l’ensemble des produits cosmétiques, porté par une vague “verte”. La naturalité est au cœur des attentes clients.

Source : Iqvia, en cumul annuel mobile à fin septembre 2020

La coloration permanente est-elle sans danger ?

Se colorer les cheveux avec des colorations permanentes expose-t-il à des dangers pour la santé ? Une équipe américaine a analysé ce risque auprès de 117 200 femmes participantes à la Nurses’ Health Study, basée au Brigham and Women’s Hospital de Boston. Au début de l’étude, aucune des femmes n’avait de cancer. Elles ont été suivies pendant 36 ans. L’analyse des données a montré que l’utilisation de teintures permanentes est associée à un risque légèrement plus élevé de carcinome basocellulaire, en particulier chez les femmes ayant des cheveux naturellement clairs. Autre risque découvert : celui de 3 types de cancers du sein, ainsi que le cancer des ovaires. Ce risque augmente en fonction de la quantité cumulative de colorant à laquelle les femmes sont exposées. Les divs rappellent qu’il s’agit d’une étude observationnelle : elle n’établit donc, avec aucune certitude, le lien de causalité entre les teintures capillaires permanentes et le risque de cancer…

CHIFFRES-CLÉS

TOP 3 DES LABOS

PARTS DE MARCHÉ, EN VALEUR, EN CUMUL ANNUEL MOBILE, À FIN SEPTEMBRE 2020.

Source : Ospharm

+ 45 %

C’est la progression des colorations capillaires à domicile après le premier confinement.

Source Nielsen, ventes volumes.

RÉPARTITION ET ÉVOLUTION, EN VALEUR, DU MARCHÉ DE LA COLORATION PAR TYPOLOGIE DE PRODUITS, EN CUMUL ANNUEL MOBILE, À FIN SEPTEMBRE 2020.

Source : Ospharm

TOP 5* DES MARQUES

PARTS DE MARCHÉ, EN VALEUR, EN CUMUL ANNUEL MOBILE, À FIN SEPTEMBRE 2020.

Source : Ospharm

1 Color Soin 38,9 %

2 Phytocolor 13,2 %

3 Santé Verte Nature et soins 7,8 %

4 Elcéa 3,9 %

5 Herbatint 2 %

41,9 €

C’est le montant dépensé par acheteur, pour un produit de coloration en pharmacie, en 2020. En GMS, ce chiffre descend à 29,92 €.

Source Kantar.

Innovation. Le défi des marques consiste à proposer un maximum de naturalité à travers des colorations toujours plus respectueuses du cuir chevelu et de la fibre.

Naturel. La coloration végétale est la nouvelle grande tendance de la coloration capillaire. Elle répond aux attentes d’utilisation de produits non agressifs, sans rogner sur la coloration. Les innovations, telles que les gammes Herbatint Vegetal Color et Cosmos Natural Natessance, s’inscrivent dans cette mouvance.

Une routine complète. En complément des produits colorants, plusieurs marques proposent une gamme de soins d’entretien (shampooing, baume, masque, spray) pour une routine capillaire globale.

Une efficacité à rude épreuve. Les produits de coloration permanente constituent l’essentiel du marché. Leur mission : couvrir avec efficacité les cheveux blancs.

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