L’OFFICINE FAIT GRISE MINE - Pharmacien Manager n° 200 du 01/09/2020 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Pharmacien Manager n° 200 du 01/09/2020
 
LE MAQUILLAGE

MARCHÉ

Auteur(s) : Peggy Cardin-Changizi

Face à une concurrence multicanale plus vive que jamais, la pharmacie affiche des résultats en baisse sur le segment du maquillage. Pourtant, auréolé d’une caution scientifique rassurante et d’un bon rapport qualité prix, le circuit est le mieux placé pour répondre à la crise de confiance des femmes et au besoin de conseils.

LA TENDANCE « NO MAKE UP » OU « SLOW MAKE UP »

(maquillage minimaliste) impacte l’évolution du marché du maquillage. Aujourd’hui, seulement une femme sur cinq (21 %) se maquille quotidiennement, contre deux sur cinq en 2017 (42 %), soit deux fois moins, rapporte une étude Ifop menée pour le label Slow cosmétique, en juin dernier. « Depuis plusieurs années, le maquillage est le segment le plus en recul du marché global de l’hygiène beauté. Entre 2016 et 2020, il a enregistré une perte de 2 millions d’acheteuses tous circuits confondus », constate Anaïs Dupuy, Business Development Manager chez Kantar. La simplification des routines, la défiance vis-à-vis de certains ingrédients, le boom de la « green beauty » en sont les principales raisons. Et avec le confinement, le phénomène semble avoir pris encore plus d’ampleur. Dans ce condiv et face à une concurrence très active - en GMS, en ligne, sur le circuit sélectif et dans les enseignes spécialisées comme Kiko, Saga Cosmetics, Mac ou Make Up For Ever, très populaires notamment auprès des jeunes - la pharmacie, encore peu investie par les marques, fait grise mine. Ainsi, les produits de maquillage, qui ne représentent que 4 % des volumes en officine (Kantar), accusent sur le circuit officinal un recul de - 8 % en valeur (41,6 M€) et de - 4,9 % en volume (2,8 M d’unités vendues), selon Iqvia, en cumul annuel mobile à fin avril 2020. Une involution due notamment au fort recul du segment du teint, qui pèse près de la moitié des ventes.

Objectif couvrance.

En effet, avec 1,4 M€ de C.A et 26,9 M d’unités vendues, le teint chute de - 12,7 % en valeur et - 12,3 % en volume, selon Iqvia. Dans cette catégorie, on trouve essentiellement des produits de soins proposés par des marques dermatologiques. En tête des labos, Avène (28,48 % de Pdm en valeur, en CAM à fin mars 2020, selon Ospharm) avec sa gamme Couvrance. Gamme qui prend également les deux premières places du Top 5 produits teint avec le fond de teint correcteur fluide SPF 20 (9,7 % de Pdm en valeur) et la poudre mosaïque (6,7  %). « L’offre Couvrance permet de répondre à tous les besoins de la consommatrice avec deux aspects : maquillage beauté et maquillage médical, explique Audrey El Jarjini Oustry, chef de produit Eau Thermale Avène France. Elle repose sur le principe de la complémentarité des couleurs symbolisée par le cercle chromatique. Chaque couleur a son opposé (le vert opposé au rouge, le jaune au bleu). Cette technique, utilisée par les professionnels du maquillage, permet de camoufler les défauts de coloration du teint pour alléger le maquillage final tout en assurant une véritable caution sécurité, santé et soin ». Deuxième acteur du segment : La Roche-Posay (21,49 % de Pdm en valeur), qui positionne 2 références dans le Top 5 produits teint : Effaclar Duo (+) Unifiant anti-récidive (5 % de Pdm en valeur) et Hydreane BB crème (4 %). « Pour répondre aux attentes des consommatrices avant tout à la recherche d’une bonne couvrance, les marques dermatologiques comme La Roche-Posay ou Avène se distinguent par leur approche « problem solving », le tout dans des formules épurées qui conviennent aux peaux sensibles », assure Cédric Weinland, chef de groupe La Roche-Posay, citant également en exemple le Correcteur de Teint Fluide Tolériane, produit iconique de la marque. C’est aussi le cas du Fluide correcteur DermaBlend de Vichy, labo n° 3 du segment (14,8 % de Pdm en valeur), qui joue la carte de la couvrance professionnelle.

Juste un regard.

Derrière le teint, le maquillage des yeux, qui occupe près de 20 % de Pdm en valeur et 30 % en volume selon Ospharm, limite la casse en valeur (+ 0,39 %), mais décroche en volume (- 2,97 %). « Une consommatrice qui achète son maquillage en pharmacie recherche de l’innocuité, de la sécurité, mais sera aussi exigeante sur la sensorialité, les textures et les couleurs », précise Audrey El Jarjini Oustry chez Avène, n° 3 sur les yeux avec 14,42 % de Pdm en valeur. Sur cette catégorie, on trouve ainsi des marques installées (LRP, Avène…) et des outsiders comme RougJ, présente dans environ 1 500 officines et qui propose des mascaras à bas prix. Un positionnement payant puisque la marque italienne arrivée en France fin 2019 est déjà n°2 du segment yeux avec 15,5 % de Pdm en valeur (Ospharm), derrière La Roche-Posay (19 %). « Nous travaillons une gamme courte avec des produits à forte rotation », explique Cristian Scavarda, responsable du marché français. L’offre pour les yeux réunit ainsi 3 mascaras dont 1 extra volume et 1 mascara soin avec sérum régénérant lancé en septembre, 5 crayons (2 noirs et 3 couleurs) et 1 eye-liner, vendus 3,99 € ! « Dans un condiv de pouvoir d’achat en baisse, faire du prix nous permet de déclencher de l’achat d’impulsion et de gagner des parts de marché », poursuit notre interlocuteur qui entend doubler son C.A en France d’ici à un an et dépasser le million d’euros. De son côté, Contapharm, 4ème acteur sur le segment des yeux (8,7 % de Pdm en valeur), s’illustre notamment dans les mascaras, qui occupent 66,7 % en valeur du marché du maquillage en pharmacie (Ospharm). « Nous avons plusieurs gammes qui correspondent aux souhaits des consommatrices : volume, allongeant, waterproof…, détaille Benoît Soyer, le Dg de ce laboratoire issu de la contactologie et pionnier dans la haute tolérance. Tous sont extrêmement bien tolérés et compatibles avec le port de lentilles de contact ». Une offre que la marque a étoffée au premier semestre 2020 avec des mascaras et des crayons intenses (noir et brun), pour un maquillage très soutenu du côté de la gamme Eye care cosmetics.

Sur le bout des lèvres.

Sous représentés en officine avec à peine 8 % des ventes en valeur et environ 10 % en volume, les produits pour les lèvres explosent : + 21,3 % en valeur et + 19,8 % en volume, selon Iqvia. « Nouvelles galéniques, nouvelles teintes, nouveaux packagings, nouveaux actifs, nouveaux concepts, c’est sur ces valeurs que la pharmacie tire son épingle du jeu », observe Doris Maute Bobillier, CEO de Mavala, en tête du Top 5 des laboratoires sur le rayon lèvres, avec 20,39 % de Pdm en valeur, selon Ospharm. « Pour les lèvres - comme pour les vernis -, nous avons choisi de proposer 2 grandes collections couleurs par an pour suivre les tendances de la mode. En parallèle, nous développons notre offre en lançant des innovations comme nos 4 baumes à lèvres teintés, gourmands et protecteurs SPF15 ». Même constat pour Véronique Broutin, Directrice Développement et Innovation des Laboratoires Embryolisse. « Pour faire face à la GMS, la pharmacie doit miser sur des produits sûrs et de qualité pharmaceutique tout en jouant sur des textures et couleurs glamour/fashion. C’est ainsi que la marque a enrichi fin 2019 sa gamme Secret de Maquilleurs, alliant maquillage et soin, développée en collaboration avec des maquilleurs pro, avec des baumes douceur lèvres en format jumbo stick, n°1 des ventes sur notre e-shop pendant 2 mois ». A noter chez Avène, le lancement l’an dernier de baumes embellisseurs lèvres, devenus best-sellers.

Green ou clean beauty ?

La naturalité fait indéniablement partie des grandes tendances cosmétiques actuelles. Mais sur le maquillage, plus que la « green beauty », la tendance est à la « clean beauty ». « Côté fabriquant, la stratégie de développer du maquillage « clean » est plus que jamais d’actualité, avec une approche qui vise à exclure fondamentalement certains ingrédients questionnés par les consommateurs », assure Hanane Bourimi, Présidente de Boho Green make-up, marque certifiée bio & naturelle distribuée en pharmacie. « D’ailleurs, de plus en plus d’officines cherchent à diversifier l’offre en maquillage, alors qu’avant le rayon ne comptait bien souvent qu’une seule marque ». Parmi les best-sellers : le mascara jungle longueur primé aux victoires de la beauté 2019 et la BB crème bio. Chez Innoxa, cinquième marque du marché total maquillage avec 3,5 % de Pdm en valeur, mais leader sur le segment des lèvres avec 16,3 % de Pdm en valeur (Ospharm), la tendance est aussi au vert à travers sa nouvelle collection Belle & Good Nature. « Innoxa, qui fête cette année ses 100 ans, est la première marque en pharmacie à proposer une gamme de maquillage biosourcé et d’origine naturelle, assure Frédéric Poux, le président. Nous sommes également les seuls à tester tous nos produits cliniquement avec des dermatos et des ophtalmos ». L’offre biosourcée concerne les vernis, les mascaras, les crayons pour les yeux/lèvres, les ombres à paupières et en 2021 les fonds de teints. Enfin, Contapharm a également investi le créneau avec sa gamme de soin et de maquillage naturel, Natorigin. « Tout comme Eye care cosmetics, cette gamme respecte notre concept de bio-inertie des formulations et bénéficie d’une tolérance exceptionnelle, en particulier pour une gamme naturelle » affirme Benoît Soyer. « Les consommatrices adeptes font confiance à leur pharmacien qui s’érige en véritable caution, d’autant plus importante au regard des produits véhiculant les concepts de naturalité, conclut Hanane Bourimi. Une officine est un lieu parfaitement légitime où l’univers médical peut coexister avec la beauté, dont les marques sont engagées sur la sécurité, l’innocuité et porteuses de sens (la naturalité, la santé) tout en commercialisant des produits efficaces proposant des textures agréables et un univers aussi esthétique que possible ». Alors convaincus ?

53 %

des femmes privilégient les produits cosmétiques naturels, 34 % les cosmétiques maison et/ou produits locaux.

Source : Ifop

- 4,9 %

2,8 M d’unités vendues

En pharmacie, le marché du maquillage est en involution à - 4,9 % en volume, en raison d’un fort recul sur le segment du teint (- 8,8 %) qui pèse près de la moitié des ventes.

- 8,8 %

41,6 M d’€ de chiffre d’affaires

Dans un condiv de baisse de pouvoir d’achat, certains challengers ont investi le segment du maquillage en pharmacie en misant sur des petits prix.

Source : Iqvia, en CAM à fin avril 2020.

63 %

des Françaises ont arrêté ou allégé le maquillage des lèvres depuis que le masque est obligatoire.

Source : Ifop

Communication

Le maquillage thérapeutique embellit la pharmacie

« Si la pharmacie n’est pas le circuit de distribution principal sur le maquillage, elle est le point de vente de référence dès qu’il s’agit de maquillage thérapeutique », assurent Maela Le Breuil, responsable R&D et Jonathan Simon, responsable du développement de la marque Même qui affiche un joli succès. Lancée il y a trois ans, la marque destinée aux personnes sous traitements anti-cancéreux, est présente dans plus de 3100 pharmacies en France et compte déjà 500 000 produits vendus. « Nous sommes arrivés en 2017 avec 7 soins, dont des solutions dermo-cosmétiques spécifiques n’ayant pas d’équivalent en pharmacie : brume pour le cuir chevelu, soins pour les ongles, gants et chaussons pour lutter contre le syndrome mains/pieds ». Aujourd’hui, elle compte 29 références, dont certaines co-créées avec sa communauté. « Nous entendons positionner la pharmacie comme lieu d’échange et de service pour les personnes malades (corners spécifiques dans les pharmacies avec plusieurs groupements, dont Pharmavie). Nous souhaitons aller plus loin dans cette logique, en proposant à nos pharmacies d’obtenir un Label “ 100 % Tendresse ” réunissant 7 critères pour accueillir et conseiller de manière bienveillante et la plus complète possible les patients pendant leur maladie », concluent nos deux interlocuteurs.

Le segment du teint, qui pèse près de la moitié des ventes, est drivé par les références destinées à la couvrance. Des produits essentiellement proposés par des marques dermatologiques.

Pour le maquillage des yeux, on trouve des marques installées (LRP, Avène…) et des outsiders comme RougJ, qui propose des mascaras à bas prix.

La naturalité est particulièrement plébiscitée, car les produits de maquillage sont trop souvent formulés à base d’ingrédients soumis à des doutes et potentiellement irritants (le nickel, par exemple).

Sous représentées en offi cine, les produits pour les lèvres explosent, boostés par de nouvelles galéniques et de nouveaux concepts plus glamours.

CHIFFRES-CLÉS

TOP 5 DES LABOS

Source : Ospharm

67,3 %

C’est la part de marché, en volume, des mascaras. Un recul de - 4,62 %, en CAM à fin mars 2020.

Source : Ospharm.

Source : Ospharm

TOP 5*

DES PRODUITS

PARTS DE MARCHE, EN VALEUR, EN CUMUL ANNUEL MOBILE, A FIN MARS 2020.

Source : Ospharm

1 Couvrance fond de teint correcteur fluide (Avène) 7,1 %

2 Couvrance poudre mosaïque (Avène) 4,8 %

3 Effaclar Duo (+) Unifiant anti-récidive (La Roche-Posay) 3,6 %

4 Dermablend Fluide correcteur (Vichy) 3,4 %

5 Hydreane BB Crème (La Roche-Posay) 32,9 %

54,9 %

C’est la part de marché, en valeur, des fonds de teint et crèmes teintées. Un chiffre en baisse de - 2,9 %, en CAM à fin mars 2020.

Source : Ospharm.

Vous sentez-vous régulièrement en insécurité dans vos officines ?


Décryptage

NOS FORMATIONS

1Healthformation propose un catalogue de formations en e-learning sur une quinzaine de thématiques liées à la pratique officinale. Certains modules permettent de valider l'obligation de DPC.

Les médicaments à délivrance particulière

Pour délivrer en toute sécurité

Le Pack

Moniteur Expert

Vous avez des questions ?
Des experts vous répondent !