LA BEAUTÉ ÉCRITE AU PLURIEL

Co-développé par Carrefour et L’Oréal, le concept « Beauté Plurielle » propose une nouvelle vision de l’univers hygiène beauté en grandes et moyennes surfaces (GMS). Un projet récompensé par un prix Sirius 2019, délivré par l’Institut du commerce.

Le rayon hygiène/beauté (papiers inclus) en grande surface alimentaire connaît des baisses successives depuis 2016. Un recul de – 3,1 % en volume et – 1,7 % en valeur a été enregistré en 2019, selon Iri. Pour Gwenaëlle Ogor, directrice catégorie Beauté-Pharmacie chez Carrefour, « la fragmentation du marché est une des raisons qui explique ce déclin. En 2015, pour faire ses achats d’hygiène-beauté, le consommateur avait le choix entre des enseignes sélectives et des rayons GMS. Aujourd’hui, il existe des dizaines de réseaux – dont des nouvelles enseignes plébiscitées par les jeunes (ndlr : comme Kiko, Mac ou Make Up Forever) -, sans compter l’offre e-commerce. » Face à ce nouvel environnement et aux nouvelles exigences des acheteurs, Carrefour s’est réinventé en proposant une formule plus rassurante et plus expériencielle pour parler "hygiène-beauté".

Une segmentation pointue.

Au cœur de cette réflexion commune entre Carrefour et L’Oréal, la volonté de repenser l’univers de l’hygiène-beauté au sens large, pour répondre aux exigences nouvelles des consommateurs en matière de clarté, de désidérabilité et de confiance. « Ce concept intègre de manière plus harmonieuse et transversale les différentes composantes de la catégorie (maquillage, soin, parapharmacie, produits d’hygiène…). Il a été organisé selon les différentes attentes des consommateurs de GMS », poursuit Gwenaëlle Ogor. En effet, l’offre est désormais scindée en plusieurs pôles. Tout d’abord, l’offre bio et naturelle est regroupée pour une meilleure mise en avant et placée en début du parcours client. Du côté du maquillage, les produits sont présentés en nu, c’est-à-dire sans blister. « C’est un univers plaisir, il est important d’optimiser le confort et l’expérience client », assure la porte-parole de l’enseigne de distribution. « Les pôles qui ressortent comme prioritaires pour les consommateurs – un maquillage nu inspirant et mettant en avant l’innovation, un espace certifié bio, l’univers homme (déodorants, coiffants, gel douche, produits pour la barbe réunis en un même endroit), les formats spécifiques (produits nomades ou pour enfants) – sont présentés dans du mobilier distinct, accessible avec des éléments merchandising pédagogiques », complète Viance Pouchoulin, directeur du channel et category development L’Oréal Grand Public France. Les clients peuvent également profiter d’une zone dédiée aux bons plans et d’une parapharmacie ouverte sur l’hygiène beauté. « Cet espace avec une verrière transparente accueille en permanence un docteur en pharmacie, qui apporte conseil et réassurance. Il dispose également d’une caisse dédiée pour gagner du temps. La zone dédiée aux produits d’hygiène, qui sont souvent listés, souligne Viance Pouchoulin , se situe un peu plus loin dans le parcours client. » Chaque espace est facilement identifiable par une signalétique forte, pour aiguiller rapidement les acheteurs.

Une expérience client digitale.

Sur le plan digital, le concept "Beauté Plurielle" compte deux innovations, ce qui lui a valu d’ailleurs d’être récompensé par un prix "Sirius", dans la catégorie "Expérience Client". « Chaque année, l’Institut du Commerce décerne, à travers "Les Sirius", les bonnes pratiques collaboratives mises en œuvre par les acteurs du commerce – fabricants et distributeurs – pour mieux satisfaire les attentes des consommateurs. Ils ont pour mission d’éclairer les trajectoires du commerce de demain, en mettant en valeur les sociétés qui contribuent à sa transformation », détaille Xavier Hua, directeur Général de l’Institut du Commerce. Tout d’abord, le ModiFace, développé par L’Oréal, qui permet aux utilisateurs de réaliser des essais virtuels de maquillage. « Une manière de ré-enchanter l’expérience du consommateur en magasin », ajoute Viance Pouchoulin. L’autre dispositif de L’Oréal consiste à présenter aux clients la plateforme "au cœur de nos produits", via une tablette. « Elle apporte des informations pédagogiques sur la composition des produits, le bio, ou sur la routine du soin du visage », précise Gwenaëlle Ogor. « Ce sont des outils que l’on peut retrouver dans les circuits sélectifs, observe Xavier Hua. Ils créent une destination beauté attractive avec des services de proximité et à valeur ajoutée ».

Un déploiement à plus large échelle.

Initialement en test dans l’hypermarché Carrefour de Carré Sénart (77), le concept s’est depuis décliné dans six magasins et devrait encore se déployer. « Grâce aux optimisations de ce rayon de cœur pour les consommateurs, notre ambition est de démocratiser la beauté pour tous, en partenariat avec nos distributeurs, conclut Viance Pouchoulin. En faisant émerger l’offre différemment et en alliant service, pédagogie et conseil, notre concept ne pourra que ré-enchanter l’expérience du consommateur en GMS ». Affaire à suivre donc…