Des hommes au poil !

Ils arborent des barbes impeccables et des looks vestimentaires branchés. Cette population de “hipsters” vient démentir l’idée selon laquelle les hommes prendraient moins soin d’eux que les femmes. Ils se voient dédiés des lieux pour tailler et entretenir leurs poils : “les barber’s shops”, des boutiques à l’ancienne qui poussent dans l’hexagone, au nombre d’environ 20 000. Une mode soutenue par de nouvelles marques qui ont créé de toutes pièces le marché du “grooming”, ou “toilettage” en anglais. Commercialisée dans les échoppes de barbiers, en ligne et dans les circuits sélectifs, cette catégorie de produits a gagné les grandes et moyennes surfaces et fait un carton. Au sein de ce circuit, le segment des soins d’entretien de la barbe (masques, huiles, shampooings, gels nettoyants, ciseaux…) a triplé, en un an, avec un C.A évalué à 6,5 M d’€ à fin 2018, selon le magazine LSA. Une croissance qui fait rêver et qui atteste d’une demande bien réelle du public masculin, incluant, il est vrai, majoritairement des hommes jeunes, âgés entre 18 et 35 ans. « Le rituel autour de la barbe est devenu un marché à part entière. Ces produits se développent car ils correspondent à un besoin, contemporain, de prendre soin de soi au sein d’une société secouée par des enjeux multiples (économique, identitaire, environnemental). Il y a également une prise de conscience autour du “bien faire” et l’apparence physique est dans la continuité de cette quête », commente Audrey Roulin, directrice beauté au sein de l’agence de conseil en Intelligence Business et Créative Nelly Rodi.

UNE TENDANCE de fond.

Cette tendance de fond, particulièrement porteuse, contraste singulièrement avec l’offre des cosmétiques hommes proposée en pharmacie, somme toute résiduelle et peu dynamique (peu de lancements, des gammes généralement courtes qui se ressemblent). Un secteur a priori peu stratégique pour le pharmacien sur lequel s’inscrivent une poignée d’acteurs aux positionnements mixtes (tels Avène, Cible de Klorane, Vichy ou encore Nuxe Men). « L’achat d’un cosmétique, dans ce circuit, est drivé par le besoin d’être rassuré par le conseil du pharmacien et/ou par la dimension d’innocuité attachée aux produits », rappelle Audrey Roulin. Une force qui fait aussi sa faiblesse, alors que la cosmétique hommes est aujourd’hui portée par « les petites marques engagées, incarnées et qui savent être désirables ; elles sont aussi plus éducatives, dans l’accompagnement de leur cible, via les réseaux sociaux, que ne le sont les marques institutionnelles qui réduisent souvent leur discours à des problématiques cutanées », poursuit notre interlocutrice. Un engagement qui passe également par une démarche respectueuse de l’environnement (emballages recyclables, zéro déchet…).

L’ART de prendre soin de soi.

En officine, la tendance du “grooming naturel” commence à pointer son nez, représentée par quelques outsiders, également vendus dans d’autres circuits, qui se positionnent avec des packagings souvent décalés et différenciants. Des marques qui réussissent à convaincre les hommes de prendre soin d’eux et qui font du marché de la beauté pour homme un secteur porteur. Cette offre “niche”, bio et majoritairement slow cosmétique (prônant une cosmétique saine, naturelle et raisonnée), prend comme pivot le grooming pour développer une palette de produits, qui dépassent le simple entretien de la barbe en s’étendant au soin du visage et du corps. « La mode de la barbe est une porte d’entrée pour commencer à prendre soin de soi, les consommateurs se tournant, dans un second temps, vers des références cosmétiques », remarque Corentin Letort, fondateur de la marque Bivouak, une gamme de soins pour la barbe et le visage bio et naturels fabriqués artisanalement en France, vendus en ligne et dans une quinzaine de pharmacies. « Il y a une vraie opportunité de business pour les pharmaciens », intime Corentin Letort. En toute logique, en officine, le naturel est la porte d’entrée de ces marques. Par exemple, la marque de soins pour le visage et le corps Le Baigneur, qui a sa propre boutique, à Paris, est référencée dans le réseau Pharm O’ Naturel. Mais pas exclusivement, car les formulations “clean” et bio des acteurs du grooming naturel répondent à l’exigence du circuit au sein duquel elles trouvent à la fois une caution et un conseil. Une alternative aux marques “officielles”, qui permet également de toucher des cibles plus jeunes et d’élargir sa clientèle.

EN QUÊTE de sens.

Les millenials, nés entre les années 1980 et 2000, sont des consommateurs décomplexés et en quête de sens : « ils achètent des cosmétiques et privilégient les petites marques dont ils connaissent les engagements, les méthodes de fabrications et les compositions », poursuit Corentin Letort. Contacté par plusieurs pharmacies depuis l’été dernier, le créateur de la marque Ça va barber !, Geoffrey Bourguignon, confirme ce point de vue : « les hommes font attention à ce qu’ils mettent sur leur visage et lisent les compositions des produits ». Principalement composée d’huiles et de baumes pour la barbe bio et vegan, cette marque, également vendue sur le net et dans des concept-stores, s’étoffera de soins visage (crème hydratante, exfoliant, nettoyant) et corps (baume hydratant, gel douche) dans les prochains mois. Les codes de la cosmétique masculine changent et infusent tous les circuits ; un virage à ne pas rater.