Un lieu de destination

Adrien Soumet a l’énergie et l’audace de ses 33 ans. En quelques mois, il a vendu son officine de Créteil Soleil (CA : 4 M€) et en a racheté une autre dans le centre commercial de Carré Sénart, transférée depuis dans la galerie pour tripler la surface de vente. L’objectif : faire de l’ex-Pharmacie du Carré, vieillissante et tombée à 2 M€ de C.A, « un lieu de destination ». Le titulaire y a mis les moyens, avec une enveloppe de plus de 400 000 € de travaux, 160 000 € de mobilier, etc… pour équiper une surface totale de 560 m². Rebaptisée Pharmacie Carré Sénart, l’officine a ouvert le 1^er avril dernier et a pris l’allure d’un magasin moderne, avec son écran C-Media où déroulent tour à tour publicités et horaires d’ouverture (9 h-20 h). Plus original, des hologrammes publicitaires trouvés chez DMH Diffusion, détonnent au-dessus des gondoles hautes. De la galerie, on remarque la façade et le mot Apothical, en lettres énormes. Il s’agit en fait de l’enseigne du groupement GPO (ex G9), dont Adrien Soumet a reçu la plaquette juste avant de lancer ses travaux pendant l’hiver. Ni une ni deux, il a foncé. Il est le premier à porter ce nom au sein du réseau (lire PHM 187). A côté de son logo, composé d’une croix décorée de quatre feuilles de plante, Apothical est inscrit sur un bardage de bois, pour souligner son offre naturelle. Un positionnement renforcé dès l’entrée, avec un premier rayon composé de deux gondoles basses surmontées d’une signalétique « Bio & Nature ». Dès la porte, l’immensité des lieux est aussi visible. Les 368 m² de surface de vente sont organisés autour de six allées bordées de gondoles en métal de 2,1 m de hdiv, un mobilier trouvé chez l’agenceur Proexpace. Les muraux, encore plus hauts (2,5 m), sont surmontés d’un bandeau vert sapin de plus d’un mètre de large, marqué par une signalétique : Premium, Sport & minceur, Biberons & tétines, etc. Au sol, l’imitation bois apporte une touche de chaleur à l’ensemble, dont le chantier a été piloté par le maître d’œuvre Comodis, qui avait déjà travaillé sur plusieurs boutiques à Carré Sénart.

244 descentes.

Dans cette pharmacie de centre commercial, loin de tout (on y vient en voiture ou en bus), tout est centré sur les produits. « En officine, 300 m² servent à présenter toute l’offre classique, les quelque 70 m² supplémentaires permettent de gagner en originalité », se réjouit Adrien Soumet, reparti de zéro concernant l’assortiment. Pour remplir ses 244 descentes, il a commencé par référencer les incontournables dans chaque catégorie. Pour chaque rayon, le parti pris consiste à essayer d’afficher une offre de mass market, une d’officine, une naturelle et une premium ou de niche. Ainsi, en capillaires, la gondole présente notamment Elsève, Phyto, Melvita et SJR. « Je voulais Leonor Greyl, mais la marque est déjà présente dans quatre magasins du centre… », regrette le titulaire qui mise sur une poignée de marques du sélectif. Parmi les quelques 200 fournisseurs de produits de beauté, figurent Clarins, très visible près d’une des deux caisses d’accueil. Les produits de la marque française haut de gamme sont installés dans deux descentes rétro-éclairées surmontées de son célèbre logo blanc sur fond rouge. Impossible de les rater ! A leurs côtés, on trouve aussi les cosmétiques bios Patyka, l’américaine Clinique, les soins naturels Saeve, les parfums Roger & Gallet…

DES MARQUES originales.

Plus inédit, pour se différencier, le titulaire a déniché des marques moins répandues, ou accessibles uniquement sur internet. Ainsi, l’assortiment comprend des jus de fruits Vitabio (pas le banal nectar de poire, mais, par exemple, le smoothie mangue ananas acerola), la marque de nutrition sportive Foodspring, les repas sans lactose ni gluten, ni OGM, ni noix, et vegan Feed. En boissons chaudes, on repère Thés de la Pagode, marque dégottée auprès d’un représentant multicartes, les thés Pagès, les infusions Panda Tea « qu’on voit beaucoup sur les réseaux sociaux », confie le titulaire… Plus ludiques, les produits Tommee Tippee égaient le rayon bébé, notamment avec sa peluche qui s’active si l’enfant se réveille. On trouve aussi les bourgeons Purasana, les miels Valebio, les couches Love & Green pour lesquels « tout se fait par e-mail », souligne le pharmacien qui ne rechigne pas à innover en matière d’achat. Ainsi, c’est en cherchant à vendre les huiles de massage Dona, baptisées Let me kiss you, que la pharmacie s’est retrouvée acheteuse chez le grossiste de sex-shops, Ero Partner. Depuis, autour des préservatifs et autres lubrifiants Durex, on remarque aussi les bougies de massage Bijoux indiscrets, Intimate earth et Petits bijoux, les lubrifiants Lylou… Ou comment décoincer un rayon plaisir !

+ 65 % sur les ventes.

Cette nouvelle stratégie d’attractivité fonctionne. « Je suis venue par curiosité, car la pharmacie vient d’être refaite », explique une quadragénaire. « Je suis surprise par ces gondoles hautes. Ça fait supermarché de la pharmacie ». Et sa fille, adolescente, de commenter « moi, ça ne me gêne pas ! ». Avant que sa mère ne complète : « Ce n’est pas simple de se repérer, mais, finalement, on trouve ce qu’on cherche ». De son côté, Isabelle, jeune retraitée, est aussi venue découvrir. « J’habite à 40 kms, je viens régulièrement au centre pour voir. Ici, je vais faire tous les rayons ». Croisée à nouveau, une demi-heure plus tard, elle n’a pas trouvé le produit qu’elle était venue chercher : « Ils ne le font pas ». Mais, son caddie contient déjà près d’une dizaine de produits ! En fait, la fréquentation monte en flèche. Elle dépasse les 450 clients/jour en moyenne, contre 300 avant le transfert. On a même assisté à un pic à 943 personnes, un samedi. Quant au C.A, un mois après le transfert, il affichait déjà « + 65 % ».

BAROMÈTRE

Méthodologie

L’index Identité CIA du baromètre exclusif VU Merchandising - Pharmacien Manager analyse l’officine avec le regard du consommateur :

• Claire - nom, logo, signature, assortiment, expertises, services affichés

• Intelligible - vitrines, signalétique, promo, explication de l’offre

• Attractive - zoning découverte, mobiliers marqueurs, événements Ces critères sont analysés après un entretien avec le titulaire, un sondage de l’équipe, un reportage photos (pharmacie et principaux concurrents).