Prendre la bonne direction ! - Pharmacien Manager n° 189 du 01/07/2019 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Pharmacien Manager n° 189 du 01/07/2019
 

PRATIQUES

Auteur(s) : Yves Rivoal

LA SIGNALÉTIQUE JOUE UN RÔLE ESSENTIEL DANS LE MERCHANDISING D’UN POINT DE VENTE. NOUS AVONS DONC DEMANDÉ À DES EXPERTS DE NOUS DÉVOILER LA RECETTE D’UNE COMMUNICATION EFFICACE…

La création d’une identité graphique propre à chaque pharmacie génère chez sa patientèle un sentiment d’appartenance, ayant un impact positif sur le comportement d’achat : la pharmacie devient une marque locale. » Experte en restyle chez Mobil M, Elisa Robert rappelle en préambule l’importance de la signalétique sur un point de vente. Lorsqu’on lui demande de définir ce qu’est une signalétique au top, Gaëlle Lefort des Ylouses, general manager de Mayence, commence d’ailleurs par évoquer le… positionnement. « Pour qu’une signalétique soit efficace, elle doit refléter les partis pris de l’officine en matière d’offres et de services proposés. » Pour la consultante, cette communication ne peut plus se limiter à sa fonction première qui est de transmettre une information ou une orientation. « Les clients ont changé. Ils sont mieux informés, plus volatiles, exigeants, proactifs, impatients… La signalétique se doit donc d’être suffisamment attractive et efficace afin de répondre à toutes ces nouvelles exigences. »

L’ART de communiquer.

Pour réussir à relever ce challenge, il faut mobiliser, d’après Gaëlle Lefort des Ylouses, l’ensemble du champ lexical de la signalétique. « Les messages doivent être moins institutionnels et plus visuels, faire appel à des dessins ou des pictogrammes. » Pour François-Xavier Crozet, directeur de Rubex Pharma, une signalétique efficace se doit aussi d’être évolutive. « Il est déconseillé sur un point de vente de positionner toujours aux mêmes endroits les mêmes espaces. Il faut donc s’appuyer sur les promotions, les nouveautés ou la saisonnalité pour mettre en avant des offres avec une signalétique qui ne durera que le temps de l’opération. » Une fois ces grands principes intégrés, la communication doit permettre aux patients de visualiser dès l’entrée, le parcours client que la pharmacie lui propose. « Les différents univers comme la beauté, le conseil ou le bébé doivent être clairement signalés avec un choix de couleurs qui assure une harmonie à l’ensemble, rappelle Gaëlle Lefort des Ylouses. S i la pharmacie joue la carte du bio, cet univers devra bénéficier d’un traitement spécifique, avec un mobilier et une signalétique en bois naturel par exemple, avec un code couleur associé au vert. » Cette communication par secteur doit être complétée par une signalétique de second niveau, ajoute Elisa Robert. « La communication visuelle par famille de produits, puis par descente pour une segmentation par marque ou par souscatégorie, doit être clairement indiquée afin d’apporter du confort à la clientèle et de provoquer des achats complémentaires. »

LISIBLE et visible.

Sur le choix des couleurs, il est aujourd’hui possible de s’aventurer en dehors du blanc et du vert généralement associés à la pharmacie. « Attention, toutefois à ne pas trop s’éloigner des codes habituels utilisés en pharmacie, tempère Gaëlle Lefort des Ylouses. En général, les clients qui entrent dans une officine associent le vert ou le bois aux médecines naturelles, le rose à la maman, le bleu au bébé, le jaune aux produits solaires, le rouge et l’orange aux promotions… » Côté matériaux, la tendance est au retour d’un design naturel avec des panneaux en mélaminés de couleur bois. « Le Vekaplan, une structure en PVC légère et souple sur laquelle on peut apposer la signalétique avec des scratches, a aussi le vent en poupe, tout comme les supports métalliques qui permettent d’utiliser des éléments de communication aimantés. On nous demande plus rarement de déployer des supports rétro-éclairés avec des leds », complète François-Xavier Crozet. « Aujourd’hui, il existe des solutions qui permettent d’imprimer sur des bâches du textile ou d’obtenir de nouveaux rendus multiples (or, argent…), ajoute Gaëlle Lefort des Ylouses. On peut aussi, comme Aprium l’a réalisé, obtenir un arc-en-ciel grâce au rendu Dichroic. Une autre technique dite de sublimation permet, elle, d’obtenir un effet de lumière sans aucun éclairage. »

LES NOUVELLES tendances.

Encore plus innovant, on commence à voir apparaître des solutions de communication en 3D. « Imaginez une bulle dans un plexi sphérique avec une hélice qui tourne et fait bouger en 3D un produit ou un message. Cette innovation arrive d’Angleterre, mais il faudra attendre que la technologie soit plus mâture pour qu’elle devienne accessible en matière de tarifs », souligne François-Xavier Crozet. Parmi les matériaux tendance, Gaëlle Lefort des Ylouses apprécie, elle, la Solid Surface, un matériau de surface durable, fabriqué à base d’une matière première minérale et acrylique, essentiellement composée d’hydroxyde d’aluminium et de polyméthacrylate de méthyle. Elle se décline parfaitement en blanc et recèle une promesse écologique, puisqu’elle permet d’absorber le CO2 ambiant dans sa référence blanche. « Ce procédé breveté présente aussi le gros avantage de pouvoir être usiné et rétro-éclairé pour un impact optimisé. Et comme cette résine ne craint ni le froid, ni le chaud, ni la pluie, cela en fait un support idéal pour une signalétique intérieure comme extérieure », assure Gaëlle Lefort des Ylouses qui loue également les vertus de l’alu Dibond, « un panneau composé de matériaux composites, qui permet d’obtenir des résultats intéressants grâce à sa légèreté, sa stabilité et sa qualité d’impression très haut de gamme. » Le sol peut être utilisé en renfort pour faciliter l’identification de certains espaces. « Une officine qui souhaite se différencier en jouant la carte des médecines naturelles peut, par exemple, faire ressortir ce corner avec un parquet stratifié ou un carrelage imitation parquet, conseille Charles Cornu Gutierrez, directeur général opérationnel de JCD Agencement. Il existe aussi des solutions adhésives, qui permettent de coller sur du carrelage ou du parquet des éléments pour indiquer un chemin vers les comptoirs de délivrance ou une caisse d’encaissement rapide pour la para. » Le plafond peut aussi participer à l’identification des principaux espaces, grâce à des dalles de couleur placées au-dessus de certains univers. « Vous pouvez également accrocher, avec deux fils en acier, au-dessus d’une gondole, une affiche qui met en avant l’offre du mois », souligne François-Xavier Crozet.

22 € C’EST LE PRIX, PAR LINÉAIRE, D’UNE SIGNALÉTIQUE SUR SUPPORT AIMANTÉ. ET 25 € POUR DES PANNEAUX RÉTRO-ÉCLAIRÉS.

Informations sur le lieu de vente (ILV)

Les erreurs à éviter

Une police trop petite, avec une couleur qui ne tranche pas suffisamment avec le panneau. Voilà probablement l’erreur principale à éviter lorsque l’on déploie une nouvelle signalétique. Attention également à ne pas submerger les clients avec trop de messages. « Trop d’information tue l’information, rappelle François-Xavier Crozet de Rubex Pharma. Il faut éviter une surabondance de messages, une multiplication de supports et de formats différents. » Autre erreur à ne pas commettre pour Gaëlle Lefort des Ylouses de l’agence Mayence : dissocier le message sur le fond et sur la forme. « Si vous voulez signifier au client qu’il est dans un univers premium, mieux vaut éviter l’association de trop de couleurs ou supports différents, qui donnent vite un aspect trop promotionnel au détriment du message de fond. Il faut également que le pharmacien arrive à se détacher de ses goûts personnels, car une signalétique doit toujours être construite pour répondre à ce qui parlera aux clients. » Mieux vaut, enfin, éviter de placer des produits dans des catégories auxquelles ils n’appartiennent pas. Ce manque de rigueur nuit à l’efficacité de la signalétique.

17 € C’EST LE PRIX MINIMUM, QU’IL FAUT INVESTIR, PAR LINÉAIRE, POUR UNE SIGNALÉTIQUE EN VEKAPLAN OU EN VINYLE.

POUR ALLER + LOIN

Dans la 4ème édition de leur livre « Pratique du merchandising », paru chez Dunod, Dominique Mouton et Gaudérique Paris dévoilent comment concevoir un point de vente de A à Z : définition des univers, assortiments, facings, communications sur le lieu de vente…

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