Un nouveau souffle - Pharmacien Manager n° 186 du 01/04/2019 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Pharmacien Manager n° 186 du 01/04/2019
 

REPORTAGE

Auteur(s) : Yves Rivoal

Une surface de vente limitée, un bail précaire, des médecins qui partent à la retraite, un C.A en baisse de 8 % sur le dernier exercice… Les nuages s’amoncelaient au-dessus de l’officine d’Eric Barbancei, titulaire depuis 2011 de la Pharmacie Métro La Rose à Marseille. Pour insuffler une nouvelle dynamique, le jeune titulaire a décidé de tout changer, ou presque…

Un transfert pour bénéficier d’un meilleur emplacement et d’une surface de vente plus importante, la constitution d’une maison de santé avec un ami médecin généraliste pour sécuriser le flux des prescriptions, et un passage à l’enseigne Aprium ! Eric Barbancei a déployé les grands moyens pour relancer son officine. Et après dix mois de travaux et 2,8 M € investis, la Pharmacie Métro La Rose a quitté le 23 juillet dernier la galerie commerciale du terminus de la ligne 1. Elle trône désormais en pleine lumière face à la sortie du métro dans un bâtiment flambant neuf, qui abrite aussi un laboratoire d’analyses médicales et une maison de santé à l’étage.

CHANGEMENT d’air.

Dans son nouvel écrin, l’officine dispose désormais de 225 m2 de surface de vente et d’un parking gratuit à l’arrière de l’édifice. L’appartenance à l’enseigne Aprium est revendiquée au centre de la façade couleur gris ardoise et sur les vitrines. Réalisé par Retif, l’agencement aux couleurs de l’enseigne Aprium se révèle sobre et élégant. Les grands univers sont identifiés au-dessus des rayons et des gondoles avec un aplat et des liserés de couleur : vert pour la santé, rose pour la beauté, orange pour le bien-être, bleu pour le bébé et jaune pour les promotions… Malheureusement, cette signalétique est souvent cachée par les produits exposés sur les étagères du haut… L’ensemble du mobilier signé CAEM, un fabricant italien, est traité en métal blanc. Le sol, en plaques de béton. La senteur de l’enseigne à base de parfum floral, sublimé par des notes hespéridées, ambrées et des bois précieux, parfume discrètement le point de vente via les deux diffuseurs installés dans la vitrine et le rayon nature. « Ce parfum d’ambiance est très apprécié des clients, nous commençons d’ailleurs à le vendre sous forme de flacon pour parfumer son intérieur », confie le titulaire.

CONQUÉRIR une clientèle de passage.

Grâce aux 115 m2 de surface gagnés avec le transfert, la pharmacie a doublé le nombre de références proposées et fait entrer des laboratoires haut de gamme. Objectif : recruter une clientèle de passage venant des communes limitrophes du 13e arrondissement, avec un pouvoir d’achat plus élevé que la clientèle habituelle vivant dans les cités aux alentours. Le point de vente joue clairement la carte de la commercialité. La beauté, le capillaire, l’hygiène et le bien-être concentrent la moitié de la surface de vente. La parfumerie a été développée avec de nouvelles gammes comme Roger & Gallet ou Chantal Thomas. De petites fioles à bas prix signées Matthieu occupent désormais une place de choix. Au rayon maquillage, Pupa Milano cotoie Filorga.

VERS un alignement des prix.

Travaillé pendant plus de six mois avec les équipes Aprium, le merchandising privilégie une segmentation par laboratoire. Avec une signalétique qui est, là encore, souvent cachée par les produits exposés sur les étagères du haut… Le jour de notre reportage, il y avait aussi des trous dans les rayons et les gondoles qui attendaient d’être réassorties. Côté prix, Éric Barbancei se montre vigilant, Marseille étant une zone très concurrencée. Pour construire sa politique de prix, il s’appuie sur le référentiel fourni par Aprium sur les 300 produits les plus connus des consommateurs. « Sur ces références qui véhiculent l’image prix de l’officine, je fais un gros effort en descendant ma marge à 10 ou 15 %. » Sur les produits d’hygiène, corporelle et capillaire, la marge ne dépasse pas les 15 ou 20 %. Cette politique de prix dynamique est rendue possible grâce à la stratégie achats d’Aprium. « La puissance de feu du groupement me permet d’augmenter considérablement mon pouvoir de remise et mon influence sur les laboratoires partenaires », se félicite le titulaire.

DES RECRUTEMENTS clés.

Pour renforcer l’expertise de son équipe et dynamiser son point de vente, Eric Barbancei a procédé depuis le transfert à deux recrutements clés. Il a d’abord embauché, en septembre dernier, Sylvie. Avec sa gouaille et sa bonne humeur communicative, cette ancienne animatrice en pharmacie, qui a travaillé pour des laboratoires comme NHCO, Protifast et Martiderm, accueille les clients avec le sourire et un grand bonjour depuis le comptoir d’accueil installé à gauche de l’entrée et qui fait aussi office de point d’encaissement pour la para. Elle les conseille avec une connaissance des produits et une capacité de persuasion auxquelles il est difficile de résister ! Aux comptoirs, l’ambiance est plus feutrée. On prend le temps d’écouter les patients avant de les conseiller. Pas question en effet de négliger le cœur de métier sous prédiv de développer la commercialité… Tous les mois, Sylvie organise des mini-soins gratuits d’une quinzaine de minutes sur rendez-vous. « Nos clientes ont souvent beaucoup d’enfants et peu de temps pour s’occuper d’elles-mêmes. Elles repartent donc enchantées. Certaines me remercient même en m’apportant du couscous, du tajine, des chocolats… », confie l’animatrice qui aimerait mettre en place des bilans diététiques couplés à des programmes de rééquilibrage alimentaire. En novembre dernier, Eric Barbancei a également embauché Emilie, une esthéticienne qui a travaillé pendant dix ans en pharmacie, et qui vient de décrocher son diplôme de préparatrice. Elle aussi fourmille de projets. « J’aimerais lancer des journées maquillage, faire entrer des nouvelles gammes comme Furterer qui propose des produits capillaires très techniques et des outils, comme le capilliscope, qui nous permettraient de dynamiser le point de vente. » Six mois après le transfert, les premiers résultats sont encourageants. La pharmacie affiche une progression mensuelle de 15 à 20 % du C.A, qui laisse augurer un premier exercice dans la nouvelle structure autour de 3,3 ou 3,4 M €. La fréquentation a bondi de 250 à 350 clients jours, et la part du médicament remboursé est passée de 84 à 70 %, « alors que le C.A sur l’ordonnance a lui aussi progressé grâce aux flux générés par la maison médicale », se félicite Éric Barbancei qui peut désormais envisager l’avenir avec sérénité.

Pharmacie Métro La Rose

→ Equipe 1 titulaire, 2 pharmaciens assistants, 5 préparatrices, 2 étudiants, 2 apprentis préparateurs, 1 animatrice para et 1 homme de ménage.

→ Date du transfert 23 juillet 2018

→ Date des travaux Octobre 2017 à juillet 2018

→ Montant des travaux 100 K €, dont 80 K € de mobilier.

→ Surface de vente (avant/après transfert) 110 m2/225 m2

→ Fréquentation (avant/après transfert) 250/350 clients jour

→ C.A HT 2018 avant transfert 2,98 M €

→ Evolution du C.A depuis le transfert du 23/07/2018 entre + 15 et + 20 %

→ Répartition du CA 84 % de TVA à 2,1 % 7 % de TVA à 5,5 % 2 % de TVA à 10 % 7 % de TVA à 20 %

→ Taux de marge commerciale 2018 31,92 %

→ Panier moyen total actuel 33,2 € TTC

→ Groupement Aprium

→ Enseigne Oui

→ Digital site Internet, page Facebook

Situation

La Pharmacie Métro La Rose est installée dans le 13e arrondissement de Marseille, face au terminus de la ligne 1 du métro. Elle attire une clientèle populaire, qui vit dans les cités environnantes et une clientèle de passage, des habitants de Plan de Cuques, Allauch et Château-Gombert, laissant leur voiture sur le parking relais, situé à 200 m de l’officine, pour aller travailler dans le centre de Marseille.

Audit identité EN PARTENARIAT AVEC ISISENS

L’AVIS DE L’EXPERT Irène Sanchez SPÉCIALISTE DANS L’EXPÉRIENCE CLIENT

→ Félicitations, la Pharmacie Métro La Rose dispose d’une surface confortable, tout en maintenant un accueil chaleureux ! La caisse à l’entrée de la pharmacie est investie et les « Bonjour Madame ! Bonjour Monsieur ! » accompagnés d’un franc sourire, mettent à l’aise. Une fois au comptoir, l’équipe conseille et invite à revenir en proposant une carte de fidélité.

→ Mais, la pharmacie a du mal à occuper l’espace : certains rayons sont pauvres. Et la signalétique, masquée par les produits, n’aide pas à voir la largeur de l’offre.

→ Attention ! N’ayez pas peur de scénariser certains univers, afin de créer des surprises le long du parcours et rompre l’uniformité de l’agencement. Objectif : surprendre vos clients !

MA RECO

Harmonisez la vitrine

Le constat : Fraîchement installée, la pharmacie est moderne, mais l’affichage et la vitrine sont trop timides.

Ma reco : Travaillez un ou deux thèmesen vitrine, pour créer un effet de masse et être visible de la rue. Relayez ensuite à l’intérieur.

GO sur les effets de masse !

Le constat : Certains linéaires clairsemés donnent une impression de manque.

Ma reco : Revoyez vos têtes de gondole, en créant des effets de masse et en limitant les références.

BAROMÈTRE

Méthodologie

Le baromètre de merchandising exclusif Isisens - Pharmacien Manager mesure la perception de trois critères : l’agencement, l’offre et le capital humain. Et ce, en fonction de leur cohérence avec le positionnement de l’officine, l’efficacité marchande et l’ensemble des dispositifs mis en place. 21 personnes ont été interviewées, les résultats ne sont donc pas significatifs. Toutefois, ils ont une valeur car ils émanent des clients ciblés par la pharmacie.

RÉSULTATS

63 % Agencement

Attention les clients sondés demandent une amélioration de la signalétique et plus d’originalité dans le design, jugé conventionnel.

70 % Le capital humain

Bravo ! La disponibilité et l’accueil de l’équipe sont récompensés.

60 % L’offre

57 % des sondés ayant proposé une amélioration demandent une offre plus large !

64 % Indice global

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