Optique E.Leclerc gagne en visibilité - Pharmacien Manager n° 186 du 01/04/2019 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Pharmacien Manager n° 186 du 01/04/2019
 

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Auteur(s) : Peggy Cardin-Changizi

Pour répondre aux enjeux du marché de l’optique, Leclerc s’est lancé un nouveau défi : rendre l’optique simple et accessible à tous grâce, notamment, à la digitalisation du point de vente. Un parti-pris audacieux, récompensé par un janus du commerce.

Chaque année, et ce depuis 65 ans, l’Institut Français du Design récompense les entreprises et les collectivités les plus innovantes en matière de design qui s’inscrivent durablement dans une démarche de progrès au service de « la Personne, l’Industrie et la Cité ». L’édition 2018 a fait la part belle aux acteurs de la filière optique avec pas moins de 5 Janus décernés : le Janus de l’industrie a été attribué au lunetier jurassien Vuillet Vega ; Essilor et « Ki Et La » ont reçu le Janus de la Santé ; quant au Janus du Commerce, il a été décerné au nouveau concept commercial Optical Factory et à Optique E.Leclerc pour son concept « Dix sur Dix ». Le jury a notamment apprécié « la relation de conseils avec le client développée autour d’un parcours simple et aéré ».

À LA MODE de chez nous.

L’agence Lonsdale (ex AKDV), en charge du projet, a travaillé sur le style de la marque. « Nous avons réalisé un benchmark des tendances, pour finalement proposer un bleu feutré qui rompt avec les codes traditionnels des magasins d’optique et qui fait ressortir le mobilier blanc et les enseignes lumineuses, explique Lucile Habègre, chargée de la création au pôle Architecture et Retail. Nous avons conçu ce concept comme un magasin de mode ou d’accessoires, où l’expérience client est essentielle, notamment grâce au digital ». Si les ventes en mural restent une évidence, l’agence a également proposé un espace de vente central - tout en bois et avec des lumières orange -, dédié aux enfants. « Les meubles hauts au centre d’un magasin d’optique créent la surprise, assure François Hannebicque, directeur de création du pôle Architecture & Retail. Cela nous a aussi obligés à travailler sur des éclairages embarqués ». Ce concept architectural a été inauguré en 2017 dans le centre de la France, alors que l’enseigne de distribution lançait sa marque propre « Dix sur dix ».

LE DIGITAL à l’honneur.

En rupture avec les codes habituels du marché, l’agence a créé un concept où les outils digitaux sont au cœur de l’expérience client : casques digitaux - grâce à la réalité virtuelle les casques permettent de simuler les différents traitements de verre dans différents environnements : brouillard, pluie, vision de près ou de loin - le miroir intelligent, un grand miroir divisé en deux parties, à gauche un appareil photo capte le visage sous différents profils, et à droite le vrai miroir restitue les différents essayages. Ce miroir intelligent permet au client de gérer son essayage de manière autonome et fluide. Le client peut alors tester de multiples montures, prendre des photos puis rechausser ses lunettes pour visualiser le résultat de ses différents essayages. Après avoir flâné dans la boutique et fait ses premiers choix, le client est pris en charge. « La posture client/conseiller est elle aussi très rupturiste dans l’optique et s’apparente à celle d’un coiffeur visagiste, tous deux face à un miroir magique qui permet de se voir de profil, même sans correction », précise François Hannebicque.

UN ESPACE et une offre segmentés.

Le parcours client est balisé par un affichage dynamique où la signalétique structure de nouveaux espaces : un espace solaire pour favoriser l’achat d’impulsion, une « bulle » dédiée aux enfants (avec un nouveau logo « Léo & Mirette ») et installée au cœur du point de vente permet aux plus jeunes d’appréhender le monde de la lunette de manière ludo-éducative, un rayon pour les lunettes spécifiques et les accessoires, un accueil « contactologie » à proximité de l’atelier, une borne Doctolib facilitant la prise de rendez-vous auprès de professionnels de santé, un espace interactif pour découvrir l’Art de Lunette doté d’un écran tactile pour découvrir la fabrication de lunettes, l’expertise des opticiens… et une salle d’examen. « À la différence de beaucoup de magasins traditionnels qui ont tendance à catégoriser leurs produits par descente de marque, nous avons choisi de ranger nos montures par forme et par prix ». Même traitement pour la marque d’enseigne qui couvre toutes les unités de besoin tant en termes de formes (4 formes distinctes) que de niveaux de prix (4 niveaux : 29 €, 49 €, 99 € et 149 €). « Tous ces changements ont rendu indispensable la construction d’une signature relationnelle, qui forme les équipes à prendre en charge le client d’une manière nouvelle intégrant ce parcours d’innovations », insiste Anne-Laure Thoral-Cognet. Tous les vendeurs de l’enseigne sont des opticiens diplômés. Ils bénéficient d’un parcours de formation pour apprendre à conseiller au mieux les clients, tant en visagisme qu’en technique de vente. Ce nouveau concept prévoit d’être déployé dans 200 points de vente d’ici à 2020.

POURQUOI ON EN PARLE ?

→ Ce concept exige des vendeurs opticiens d’être formés en conseils clients.

→ L’expérience client repose sur des technologies digitales : miroirs connectés, casques digitaux, bornes, tablettes…

→ En rupture avec les codes habituels du marché, E-Leclerc Optique propose une segmentation de l’offre par forme et par prix.

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