En odeur de sainteté - Pharmacien Manager n° 185 du 01/03/2019 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Pharmacien Manager n° 185 du 01/03/2019
 

MARCHÉ

Auteur(s) : Carole de Landtsheer

L’instar des autres médecines naturelles en officine, le secteur de l’aromathérapie fait florès. Longtemps poussé par les complexes, il l’est désormais par les huiles essentielles unitaires, segment sur lequel le conseil pharmacien est encore plus attendu.

L’aromathérapie est l’un des secteurs les plus dynamiques de la pharmacie. Ces trois dernières années, il a enregistré une croissance cumulée de l’ordre de + 15 % », observe Sophie Froger, responsable marketing santé naturelle, pour la marque Comptoir Aroma. « Dans un environnement flat, ces références viennent compléter voire remplacer les médicaments OTC que les pharmaciens conseillaient auparavant pour soigner les pathologies du quotidien. Aujourd’hui, tous les segments majeurs de l’automédication ont des solutions d’aromathérapie », ajoute David Becourt, directeur France marketing opérationnel, en charge de la marque Puressentiel des laboratoires éponymes. C’est un fait, cette discipline est entrée dans les mœurs et « prend sa place dans l’armoire à pharmacie familiale », ajoute Laurent Mermet, directeur marketing de Naturactive au sein des Laboratoires Pierre Fabre.

DE NOUVEAUX entrants débarquent.

La demande croissante de naturalité des consommateurs booste le marché de l’aromathérapie. Et la communication grand public des laboratoires a favorisé sa démocratisation. Son C.A est estimé à 216 millions d’euros, pour 23 millions d’unités écoulées, affiche une progression d’environ + 4 %, en valeur et en volume (périmètre : complexes, huiles essentielles unitaires et diffuseurs, en cumul annuel mobile à fin mars 2018, selon une source fabricants). Un chiffre auquel s’ajoutent les ventes non comptabilisées des MDD qui s’installent, à leur tour, sur ce marché juteux et qui viennent concurrencer les acteurs historiques du secteur. Telle la marque Aro Vitae de Pharmavence, créée en 2016, qui comprend des huiles unitaires, des complexes et des comprimés. Autre nouvel entrant, le laboratoire Panacea Pharma, créé par l’aromatologue Philippe Mailhebiau, ex-fondateur de Phytosun arôms. Jusqu’alors proposée en marque blanche, Panacea Pharma, vendue dans les DOM TOM et en Afrique, est disponible en France depuis 2018, via son site de e-commerce et sera implantée d’ici deux ans en pharmacie. Soit 60 références certifiées E.O.B.B.D (Essential Oil Botanically & Biochemically Defined), un label de qualité interne au laboratoire majoritairement attribué à des produits prêts à l’emploi.

PURESSENTIEL toujours leader.

En attendant, le marché de l’aromathérapie est détenu par une poignée d’acteurs. Le trio de tête (Puressentiel, Phytosun Arôms et Pranârom) se tient dans un mouchoir de poche et représente 74,5 % de parts de marché en valeur (en cumul annuel mobile à fin août 2018, selon Ospharm). Toujours leader sur le marché en valeur, le laboratoire Puressentiel (26,5 % de PDM en valeur, selon Ospharm) voit son évolution freiner (+ 0,1 %). La polémique soulevée par 60 millions de consommateurs autour des sprays assainissants, pointant leurs éventuels effets irritants et allergisants, a fait du tort au best-seller du secteur. En effet, le spray aérien assainissant 41 Puressentiel (- 11,4 % en valeur, en CAM à fin août 2018, selon Ospharm) a été épinglé en avril/mai 2017, dans un hors série du magazine. Le laboratoire réplique avec une étude publiée en 2018, dans la revue Journal of Asthma, qui indique l’excellente tolérance dudit produit, en exposition prolongée chez des patients allergiques asthmatiques légers à modérés. Le spray assainissant a également reçu la certification Écocert en 2018. Mais, le cœur de métier du laboratoire Puressentiel reste les complexes (segment sur lequel il s’arroge 80 % de parts de marché en valeur, source fabricant), « qui assurent une sécurité d’utilisation », relève David Becourt. Parmi les autres fleurons de la marque : le roller Articulations & Muscles, le spray Anti-pique et le spray Nasal Hypertonique. À venir courant 2019, le Booster Draîneur mixant huiles essentielles (en poudre) et phytothérapie pour améliorer le draînage, des sprays d’ambiance, un spray répulsif anti-moustiques familial pour les zones tempérées et un shampooing anti-poux traitant. Par ailleurs, Puressentiel vient de mettre en ligne son site professionnel pour les pharmaciens et a renforcé son équipe de formatrices (18 au total).

UN MARCHÉ concurrencé et bataillé.

Le challenger, Phytosun Arôms, enregistre de meilleures progressions que Puressentiel, avec une part de marché en volume supérieure, fixée à 26,2 % (+ 11,5 %) et en valeur à 24,4 %, (+ 10 %) en CAM à fin août 2018, selon Ospharm. Son offre se répartit également entre produits finis (53 références estampillées du logo HEBBD ou Huile essentielle botaniquement et biochimiquement définie) et huiles essentielles unitaires (66). Enfin, le troisième acteur du peloton en valeur, Pranarôm (23,7 % de PDM) talonne de près les deux premiers avec une évolution importante de + 23,7 % en valeur (en CAM à fin août 2018, selon Ospharm). Parmi ses produits stars, le spray nasal décongestionnant et les capsules nez et gorge AromaDoses se situent dans le top 5 des produits les plus vendus du marché de l’aromathérapie.

PRANARÔM : un acteur montant.

« Pranarôm récolte ce qu’elle a semé pendant de nombreuses années : pas de publicité à outrance, pas de promotions, une formation et information continue des pharmaciens et des produits hauts de gamme positionnés sur des segments en croissance », avance Mireille Vanvolsem, directrice marketing au sein du laboratoire. Avec 180 huiles essentielles unitaires, dont la moitié est labellisée bio, le laboratoire dispose de l’offre la plus large du marché. Ses meilleures ventes relèvent de la sphère ORL, parmi lesquelles le spray nasal décongestionnant Aromaforce et les capsules nez-gorge Oléocaps. Annoncée pour mars 2019, une synergie antimoustiques efficace sur cinq espèces, livrée avec son diffuseur prise.

CONFORT et bien-être respiratoire.

Comme évoqué plus haut, l’aromathérapie est utilisée pour traiter les pathologies bénignes du quotidien. La sphère ORL, regroupant les références tournées vers le confort respiratoire, représentent près de la moitié des ventes du marché. Une catégorie en hausse (+ 22,3 % en valeur, source Ospharm) à l’instar des produits anti-moustiques (+ 48,1 %). Deux autres segments se détachent au sein du marché : les antibactériens (11,6 % de PDM en valeur, - 12,6 %) et les produits à visée articulaire (11,3 % de PDM en valeur, + 3,8 %).

PLUS d’huiles unitaires.

Et si le secteur s’est démocratisé à ses débuts grâce aux prêts à l’emploi (61,8 % de PDM en valeur, Ospharm), permettant ainsi de toucher un public de novices, la tendance est, aujourd’hui, tournée vers les huiles essentielles unitaires (35,5 % de parts de marché en valeur, selon Ospharm). Elles représentent un C.A de 63,1 millions d’euros (+ 14,9 %), pour 8 millions de produits vendus (+ 7,5 %), selon Iqvia en CAM à fin août 2018. « Nous assistons à une montée en compétences des utilisateurs », explique Laurent Mermet, directeur marketing de Naturactive (Laboratoires Pierre Fabre). La plupart des acteurs ont augmenté leur portefeuille. Ainsi, la marque Phytosun Arôms a lancé en novembre dernier, quatre nouvelles références biologiques : Hélicryse, Ravintsara, Gaultherie et Géranium. Son objectif d’ici deux à trois ans est de proposer l’ensemble des huiles essentielles en version bio. De son côté, Puressentiel a complété son offre de sept huiles essentielles : Bergamote, Epinette noire, Listée citronnée, Néroli, Patchouli, Santal blanc et Thym thurjanol. Au global, les références bio ne pèsent que 30 % du marché de l’aromathérapie en volume, mais elles enregistrent une forte évolution (+ 27 %, en cumul annuel mobile à fin août 2018, selon Ospharm), semblant constituer une attente forte du grand public, ce label agissant comme un gage de qualité.

LES DIFFUSEURS : parents pauvres de l’officine.

Si les diffuseurs restent à la marge (2,7 % de PDM en valeur, Ospharm), ils n’en demeurent pas moins incontournables. Largement mis en avant par d’autres circuits de distribution (tel Nature & Découvertes), ils constituent une porte d’entrée vers l’aromathérapie, un biais pour recruter les néophytes. « C’est un segment qui fonctionne à la nouveauté et à l’animation. Il est régulièrement achalandé de nouveaux produits aux design et technologies nouvelles », indique Laurent Mermet. Des produits que l’on offre en cadeau ou que l’on utilise pour se soigner. Nouvelles, les versions mini et sans fil permettent une utilisation ambulatoire (bureau, voiture, etc). Les deux modèles Diffuse & Go de Puressentiel et le Nomade de Naturactive se rechargent sur un port USB ; quant au Diffuseur pocket ultrasonique de Phytosun Arôms, il fonctionne avec des piles. Parmi les autres nouveautés : le modèle Camélia de Naturactive, pour une diffusion puissante jusqu’à 100 m2 et le diffuseur Zen Color de Phytosun Arôms, au motif végétal. De son côté, Pranarôm a relancé en septembre dernier, sa gamme bio Les diffusables, des synergies à diffuser dont les fragrances ont été formulées par un nez parfumeur de la région de Grasse ou comment conjuguer aromathérapie et univers olfactifs. Soutenu par une offre plurielle, correspondant à tous les besoins, le marché de l’aromathérapie a de beaux jours devant lui.

216 MD’€ DE C.A EN PHARMACIE

ÉVOLUTION en valeur

+ 4 % En cumul annuel mobile à fin mars 2018.

23 M D’UNITÉS VENDUES EN PHARMACIE

ÉVOLUTION en volume

+ 4 % En cumul annuel mobile à fin mars 2018.

LES COMPLEXES : UN MÉLANGE RASSURANT.

Plébiscités pour leur facilité et leur sécurité d’emploi, les mastodontesdu secteur ciblent nos intérieurs (assainissants), les pathologies ORL (sprays nasals, capsules) et les contractures musculaires (roll-on).

LES DIFFUSEURS SE MINIATURISENT.

Les diffuseurs évoluent vers un usage nomade, en version mini. Une innovation qui tente de dynamiser ce segment fortement concurrencé.

La TENDANCE

Les kits ou coffrets thématiques, regroupant plusieurs références, ont une vocation pratique. Lors de la création de son site marchand en avril 2017, Puressentiel a mis en ligne ses kits (hiver, sérénité, tonus, etc) vendus à des prix promotionnels. « Ils permettent aux consommateurs de trouver une routine complète en réponse à un besoin spécifique », explique David Becourt, directeur France marketing opérationnel. Autre exemple, le coffret Premiers soins Aroma de Naturactive, lancé en mai 2018, incluant deux roll-on (Piqûres, Bleus & Bosses) et un spray (Brûlures), proposés en petits formats (10 ml), pour « une prise en charge des petits bobos de la famille », résume Laurent Mermet, directeur marketing de Naturactive au sein des Laboratoires Pierre Fabre.

CHIFFRES CLÉS EN PARTENARIAT AVEC OSPHARM* ET IQVIA

28,1 % des ventes en volume du marché de l’aromathérapie en pharmacie, sont des produits bio. En valeur, cela représente 24,7 % des ventes en aromathérapie.

Source Ospharm.

26,5 % TELLE EST LA PART DE MARCHÉ EN VALEUR DE PURESSENTIEL SUR LE MARCHÉ DE L’AROMATÉHRAPIE. TOUTEFOIS, EN VOLUME, LA POSITION DE LEADER REVIENT À PHYTOSUN ARÔMS AVEC 26,2 % DE PARTS DE MARCHÉ (CONTRE 22,4 % POUR PURESSENTIEL). Source Ospharm.

*Ospharm Datastat comprend un panel de 5 500 pharmacies. Ospharm traite et restitue l’ensemble des flux de ventes de ses adhérents en temps réel.

TOP 5* des produits

1 Puressentiel assainissant 6 %

2 Phytosun spray nasal 3,6 %

3 Puressentiel roller articulaire 2 %

4 Aromaforce spray nasal 2 %

5 Phytosun Arôms AromaDoses nez et gorge 1,8 %

* Le Top 5 est calculé en parts de marché en valeur. Ventes en pharmacie en cumul annuel mobile à fin août 2018. Source Ospharm.

GMS

Le bien-être avant tout !

Confidentielle, l’aromathérapie en GMS est principalement représentée par la marque So’Bio étic.

Loin d’écouler les mêmes volumes qu’en officine, « les grandes et moyennes surfaces proposent une offre principalement axée sur le bien-être », explique Edith Uhalde, chef de produit au sein du laboratoire Léa Nature. Un secteur drivé par les produits finis qui composent l’essentiel des ventes (65 %), estimées à 12 M €, en progression de + 20 %, en cumul annuel mobile à fin octobre 2018, source fabricants). Ce rayon semble donc avoir trouvé son public, en quête d’un mieux-être, détaché de l’approche thérapeutique spécifique à l’officine.

UN MARKETING, au service d’une catégorie. Archi leader du secteur, So’Bio étic, propriété du groupe Léa Nature, détient 60 % de parts de marché en valeur (source fabricant). Lancée en 2010, cette marque comprend 66 références, exclusivement bio, implantées dans le rayon cosmétique et rangées par besoins (relaxation, bien-être respiratoire). Complète, l’offre inclut 22 huiles essentielles unitaires, 40 prêts à l’emploi et 2 diffuseurs. Pour créer un univers visible, facile à décrypter et pallier l’absence de conseil, un livret sur les unitaires, placé en bord de rayon, présente les huiles et les précautions d’usage, aux consommateurs.

LE BIO, un gage de sécurité. Précurseur sur ce circuit, So’Bio étic affiche une progression notable de ses ventes de + 27 % (en CAM à fin octobre 2018, source fabricant). Parmi ses meilleures ventes : le Baume Ostéo+, pour le bien-être articulaire et musculaire, le Spray purifiant assainissant et les huiles unitaires de Tea tree, de Lavande et de Menthe poivrée. « Nos acheteurs sont soit des connaisseurs qui reconnaissent la qualité bio de nos produits, soit des découvreurs qui font leurs premiers pas en aromathérapie », explique Edith Uhalde. Parmi les prochains lancements, un spray relaxation et les huiles unitaires Verveine exotique et Palmarosa. Également en lice, la marque Stéripan (La Brosse et Dupont), pourvoyeuse de roll-on pour lutter contre les petits désagéments du quotidien (maux de tête, mal des transports, etc).

LES MARQUES émergentes. Exit Mercurochrome et Juvamine (Juva Santé) qui stoppent leur commercialisation d’huiles essentielles unitaires en 2019. Nouvel acteur en GMS depuis 2015, Maëllya (Corpus Sanum) se concentre sur nos intérieurs (sprays aériens purifiant, relaxant, énergisant, etc), mais aussi sur l’espace confiné de nos voitures (diffuseurs Mal des transports, Air pur et sain, etc) et de nos réfrigérateurs (neutralisateurs d’odeurs). Ses prêts à l’emploi bio font mouche : la marque Maëllya enregistre, en valeur, une progression de + 60 % chaque année (source fabricant). Comme en officine, « le bio est une garantie supplémentaire de sécurité », constate Jean-Pierre Jouve, Président de Corpus Sanum.

LES HUILES ESSENTIELLES UNITAIRES EN HAUSSE.

Si la prudence est de mise pour manipuler les huiles essentielles unitaires, leur emploi semble être passé dans les mœurs. Le public évolue avec la démocratisation du marché et devient plus expert.

NOUVEAU PRODUIT.

Parmi les meilleures ventes de la marque Panacea, les comprimés Tonus associent aromathérapie, phytothérapie (Ginseng, Guarana), vitamines et minéraux pour une action complète (physique et mentale) sur la fatigue.

Communication

Le pharmacien jugé meilleur prescripteur

Particulièrement présente en télévision et en presse, Puressentiel met l’accent sur son savoir-faire et sur l’efficacité prouvée de ses produits, comme le démontre son slogan “L’efficacité à l’état pur”. Quant à Phytosun Arôms, il met en avant ses produits ORL, dont le récent spray mal de gorge. Pour sa part, Naturactive investit le digital, et plus spécifiquement les réseaux sociaux (Facebook, Instagram), « le média le plus approprié pour délivrer une information poussée sur les huiles essentielles », selon Laurent Mermet, directeur marketing de la marque. A celà s’ajoute de nombreux outils de communication déployés dans l’officine. Ainsi, les marques Pranarôm et Comptoir Aroma concentrent leurs actions sur le point de vente. Formé par l’ensemble des laboratoires (soirées thématiques, e-learning, etc.), « le pharmacien est encore regardé comme le meilleur prescripteur en matière d’aromathérapie », estime Mireille Vanvolsem, directrice marketing de Pranarôm.

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