Nicole modernise la parfumerie d’antan

Comment se démarquer sur le marché ultra bataillé des cosmétiques ? Entre les nouveaux entrants, la digitalisation des concepts et les clients de plus en plus exigeants sur la qualité et la transparence des produits, difficile de créer de la préférence. Dans ce condiv, le groupe Beauty Success, qui compte déjà cinq enseignes (les parfumeries Beauty Success, Esthetic Center, Beauty Sisters, Tanguy Parapharmacie et Beauty Full Days) vient de lancer un nouveau concept de parfumerie en vente assistée haut de gamme, à contre-courant de ce qui a pu se développer ces dernières années.

LA PARFUMERIE de maman.

Baptisé Nicole, le premier magasin a ouvert ses portes en août dernier dans le centre de Périgueux, en Dordogne, berceau de l’entreprise familiale créée en 1973. « Entre les parfumeries de chaînes, dont nous faisons partie, et les parfumeries de niche, il y avait un créneau à prendre : celui des “bonnes maisons d’antan” qui s’appuient sur les fondamentaux de la parfumerie avec un esprit de service, de conseil, de personnalisation et d’accueil », explique Philippe Georges, président de Beauty Success. Et pour imaginer ce concept, les équipes du groupe de cosmétique, épaulées par l’agence Workshop, sont allées interroger Nicole Georges, la maman de Philippe et Christophe, qui a ouvert sa première parfumerie à Périgueux en 1973. « Nous voulions puiser dans nos racines et notre histoire, savoir comment elle accueillait ses clients, quels produits elle leur proposait, comment elle incarnait le lieu… », poursuit Philippe Georges. C’est donc logiquement que Workshop a décidé d’utiliser le prénom de Nicole. « Capitaliser sur Nicole Georges, grande adepte de style et de beauté à la Française, nous permet de raconter son histoire, détaille Daniel Lellouche, CEO de l’agence. Dans cette parfumerie, nous n’entrons pas dans un magasin, mais chez Nicole, dans sa maison ».

L’ÉLÉGANCE des années 40.

Cette boutique est pensée comme un lieu premium, féminin, contemporain, chaleureux et propice à la flânerie. Le décor mélange rose poudré, bleu marine, doré et laiton pour apporter de l’élégance.Les codes utilisés sont inspirés de mobiliers classiques des années 40 et d’intérieur baroque américain : moulures, dorures, couleurs acidulées et patterns. Des éléments qui créent une ambiance boudoir, à l’opposé du style minimaliste que l’on retrouve, aujourd’hui, en parfumerie. Les muraux invitent à la découverte : alcôves de sélections - “Nicole adore”, “Nicole propose”… -, linéaires à la structure légère - les parfums sont présentés sur des plateaux de verre -, meubles emblématiques pour les accessoires… « Chacun des mobiliers a été pensé pour mettre en lumière les produits », assure Daniel Lellouche.

UNE OFFRE sélective.

Sur les 120 m² de surface de vente que compte Nicole, impossible d’accueillir autant de références qu’une parfumerie Beauty Success ! Du coup, une sélection audacieuse a été faite en termes d’offre. « Si les grands noms de la parfumerie, des soins et du maquillage sont présents, on trouve également des marques et des produits que les grandes maisons ne vendent habituellement que dans leurs propres boutiques ou dans les grands magasins, comme les gammes de bain d’Hermès, les fragrances de L’Atelier Cologne, de Goutal ou de Luthens, ou les collections de Van Cleef & Arpels ou de Thierry Mugler », précise Philippe Georges. Le magasin expose aussi en exclusivité des foulards, des sacs, des bougies et des bijoux. « Ma mère a toujours proposé à ses clientes “des chinoiseries”. Sa parfumerie se voulait être la maison du bon goût. Nous voulons recréer cela avec une offre d’accessoires ».

AUX PETITS soins.

Le testing et l’expérience sont d’autres composantes essentielles du concept. A commencer, à l’entrée, par la table en marbre, ornée de fleurs fraîches. La cliente peut s’y asseoir pour prendre un thé ou un café, ou pour se refaire une beauté. Le parcours est ensuite ponctué d’expériences disséminées sur les mobiliers bas. Il n’y a plus de caisse à proprement parlé, mais un bar dédié aux diverses expériences est situé face à l’entrée du point de vente. « Il se transforme en zone de testing et permet de recevoir des conseils de soins personnalisés », précise Daniel Lellouche. C’est également un espace de rencontre, où la cliente peut faire un soin des mains, ou prendre rendez-vous à l’institut implanté au fond du magasin (en partenariat avec le spa Cinq Mondes). Un salon d’attente plonge les clientes dans une bulle bleue, pour une meilleure immersion dans l’art de « prendre le temps ».

DES SERVICES premium.

« Lorsqu’on interroge les clients sur ce qui les feraient vivre une meilleure expérience dans un magasin physique, 40 % disent vouloir, non pas rencontrer le meilleur vendeur, mais celui ou celle qui aura une connaissance profonde des produits vendus », affirme Daniel Lellouche. Fort de ce constat, Nicole mise également sur la personnalisation et le service. Les conseillères connaissent leurs clientes et les appellent par leur prénom. « Alors que dans une parfumerie Beauty Success, 40 % des clients se servent eux-mêmes et dépensent en moyenne 50 €, notre objectif chez Nicole est que 90 % des personnes entrent pour avoir du conseil et achètent en moyenne pour 80 € », assure Philippe Georges. Et d’après les premiers retours de l’enseigne, c’est déjà le cas. Comme à son habitude, le groupe veut tester pendant deux à trois ans la viabilité du concept avant de le proposer en franchise. De nouveaux services notamment digitaux (CRM client, e-réservation, click & collect) pourraient être développés l’an prochain….