Libéré, délivré - Pharmacien Manager n° 184 du 01/02/2019 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Pharmacien Manager n° 184 du 01/02/2019
 

DOSSIER

Auteur(s) : Yves Rivoal

Depuis son autorisation en 2008, le libre5accès s’est imposé comme l’un des rayons les plus rentables des officines. Mais faute de place, ou par manque de volonté, son potentiel reste trop souvent sous5exploité. Des experts et des titulaires vous livrent la recette pour développer les ventes et accompagner les patients dans leur automédication.

Sous-exploité le rayon libre-accès en officine ? Telle est la conviction de Laurent Perino, directeur associé d’Evolumerch, une société spécialisée en merchandising officinal. « Les pharmaciens sous-estiment le potentiel de cette catégorie. Ils ont tendance à donner la priorité aux implantations par marques dans des univers comme la beauté, la dermato ou les bébés, et sur les expertises qu’ils souhaitent développer comme l’aromathérapie ou la phytothérapie. Du coup, il reste en général peu de place pour le libre-accès. »

UNE IMPLANTATION de choix.

Le premier levier à activer pour booster ce rayon consiste à lui attribuer l’exposition qu’il mérite. Titulaire de la pharmacie Acti-Sud à la Roche-sur-Yon (Vendée), Emmanuel Fardeau a profité du chantier de rénovation des 140 m2 de sa surface de vente en août 2017, pour doubler la superficie consacrée au libre-accès. « Sur la recommandation de Conseils Associés, le cabinet qui nous a accompagné sur l’implantation et le merchandising, nous sommes passés d’une à deux faces complètes de gondoles basses d’1,40 mètre de haut, composées chacune de cinq étagères et trois descentes de 70 cm de large. » Une décision motivée par un principe de réalité. « Le libre-accès ne correspond pas vraiment à notre philosophie, qui vise à privilégier la prévention. Mais, nous sentions qu’il y avait une vraie attente en matière d’automédication, car ils nous demandaient souvent des produits, comme le Voltarène ou l’Exomuc, qui n’étaient pas exposés faute de place », reconnaît ce titulaire Giphar installé dans la galerie marchande d’un centre commercial Leclerc. Co-titulaire, avec son épouse Marine Septfonds, de la pharmacie du Saint-Jeannais à Saint-Jean-de-Bournay en Isère, Julien Mondon a appliqué la même stratégie lors du transfert avec agrandissement de son officine, en septembre dernier, en périphérie du bourg. « Avant le transfert, nous avons effectué un bilan des performances de chaque univers, ce qui nous a permis de concevoir une nouvelle implantation respectueuse des C.A réalisés et des parcours que nous souhaitions proposer à nos clients, confie ce titulaire Hello Pharmacie. Ceci nous a conduit à doubler les mètres linéaires dédiés au libre-accès, le rayon bénéficiant désormais de quatre doubles gondoles basses d’1,40 mètre de haut. »

L’EMPLACEMENT IDÉAL

avant les caisses

En matière de positionnement, pas de surprise : réglementation oblige, la plupart des titulaires installent ce rayon à proximité immédiate des comptoirs. Dans son officine, Emmanuel Fardeau exploite même ses deux gondoles dédiées au libre-accès comme guides-files pour les patients attendant d’être servis au comptoir. Ce type d’implantation dans la zone d’attente présente un double avantage, pour Laurent Perino. « Cela génère des achats d’impulsion et l’équipe au comptoir peut en permanence jeter un oeil sur le rayon et venir conseiller les patients qui semblent avoir du mal à faire leur choix. » « Il faut, autant que faire se peut, que les patients passent devant le libre-accès avant d’arriver aux comptoirs, ajoute Gaëlle Lefort des Ylouses, General Manager de Mayence, une agence dédiée aux points de vente. Pour lui donner une visibilité maximale et lorsque la surface le permet, mieux vaut privilégier une implantation sur la droite car en général, un client qui pousse la porte d’un point de vente se dirige vers la droite, pour remonter ensuite dans le sens inverse des aiguilles d’une montre. »

OPTIMISER le merchandising.

Une fois que le rayon est bien positionné et qu’il dispose d’une bonne surface d’exposition, il faut ensuite optimiser l’assortiment et le merchandising. Certains titulaires se concentrent sur les références parfaitement identifiées par les patients. Co-titulaire avec Matthieu Mestres de la pharmacie de la Poudrière à Perpignan (Pyrénées-Orientales), Emmanuelle Sala expose dans son libre-accès uniquement les produits leaders qui passent à la télévision, comme le Voltarène, le Nurofen Flash, l’Imodium ou le Strepsils. « Nous partons du principe que pour figurer dans ce rayon, un produit doit être ultra connu pour que les gens se servent sans hésitation, souligne la co-titulaire. Les produits challengers relèvent chez nous du conseil. Ils sont donc positionnés derrière le comptoir », explique cette pharmacienne Alphega qui a elle aussi doublé la surface d’exposition consacrée au libre-accès lors du transfert de sa pharmacie réalisé en septembre 2017.

SEGMENTER L’OFFRE

par niveaux de gamme

Laurent Perino privilégie, lui, une autre stratégie. « Pour chaque indication, nous recommandons le référencement d’un produit leader, d’un challenger et d’un suiveur afin d’offrir une alternative moins chère, mais qui générera plus de marge pour l’officine. » Une segmentation qu’Emmanuel Fardeau applique aussi dans son officine. Son référencement se concentre sur le top 10 des meilleures ventes Ospharm dans chaque indication, comme le recommande le plan merchandising du libre-accès conçu par Giphar pour ses 1 350 adhérents. « Sur l’ORL, mon assortiment combine le leader, Lysopaïne, un challenger, Strepsils, et un suiveur, Hexaspray. Cette organisation m’a permis de développer les ventes, notamment sur le paracétamol qui était auparavant sous-exposé dans le rayon », confie Emmanuel Fardeau. Les grandes pharmacies poussent cette logique encore un peu plus loin avec des référencements qui visent à offrir un maximum de choix aux patients. Dans son officine Pharmabest, installée dans la galerie marchande du centre commercial Carrefour à La Ville-du-Bois (Essonne), Alexandre Jamois applique à la lettre les consignes de son groupement. « Avant, pour l’Ibuprofène, je me contentais de référencer les deux leaders : Nurofen et Advil. Désormais, j’expose aussi du Spedifen, de l’Ibupradol et de l’Ibuprofène générique, car les clients qui poussent les portes d’une grande pharmacie s’attendent à trouver une réponse à tous leurs besoins », explique ce titulaire.

UN RAYON achalandé, clair et lisible.

Le category management du libre-accès laisse peu de place à l’innovation. Pour qu’il soit compréhensible, mieux vaut coller aux repères des patients. « En ce qui me concerne, j’ai choisi la simplicité avec des catégories comme maux de gorge, douleur et fièvre, digestion, stress et vitalité, bébé, circulation, rhumatologie, bucco-dentaire, cutané, gynécologie et oculaire », confirme Julien Mondon. La présentation par indication semble la norme. « Le leader doit être positionné à hdiv des yeux et des mains, avec de part et d’autres, ou en dessus et en dessous, les produits challengers, les MDD ou les génériques qui répondent aux mêmes symptômes », rappelle Gaëlle Lefort des Ylouses. Titulaire de la pharmacie de la Croixde-Rezé à Rezé (Loire-Atlantique), Bruno de Foiard mise sur l’effet de masse avec une double exposition pour mettre en avant les produits leaders. « Dans la partie douleurs, l’Efferalgan est positionné à hdiv des yeux et des mains, avec 12 facings. Le Doliprane et le Nurofène disposent, eux, respectivement de 9 et 6 facings chacun », confie ce titulaire adhérent au groupement Les Pharmaciens Associés. Julien Mondon veille, lui, à ne pas exposer plus de trois ou quatre produits par linéaire, « afin de ne pas rendre l’offre illisible, l’objectif étant que le client identifie le plus facilement possible le produit qu’il recherche », explique le titulaire qui se réserve le droit d’appliquer quelques exceptions à cette règle, notamment lorsqu’il veut jouer sur l’effet de gamme sur certains leaders. Le rayon doit évidemment être bien achalandé. « Il est très important de charger copieusement les étagères, idéalement en partant du haut jusqu’en bas, pour que l’oeil du client ait l’impression d’être devant un rayon bien fourni, conseille Gaëlle Lefort des Ylouses. Il faut éviter les trous ou les produits rangés dans une catégorie à laquelle ils n’appartiennent pas », ajoute la consultante qui recommande également d’ajuster l’entraxe des étagères, en laissant un minimum d’espace vide entre les produits et l’étagère du dessus.

AU JUSTE prix.

La politique de prix conditionne, elle aussi, la performance du libre-accès. « Comme il est composé en grande partie de produits leaders, il faut être au juste prix, car les consommateurs connaissent en général le tarif qu’il convient de payer pour un doliprane ou un Efferalgan. Mieux vaut donc se caler sur les prix du marché, afin de ne pas donner l’image d’une pharmacie chère », conseille Laurent Perino. Lorsqu’il y a une pharmacie discount à proximité, pas question de s’aligner pour l’expert en merchandising. « Là encore, il faut essayer de proposer un prix juste, pas trop éloigné des standards du discount et des prix du marché. » Il est également possible d’activer d’autres leviers, comme le rappelle Gaëlle Lefort des Ylouses. « Vous pouvez aussi vous différencier avec un prix très bas sur les MDD ou sur certains génériques. Il est, également, possible de jouer sur les volumes et l’élasticité des prix. » Pour déterminer sa politique de prix, Julien Mondon s’appuie sur les recommandations que l’experte en prix Joëlle Hermouet formule pour Hello Pharmacie. « Une fois par an, la commission merchandising me transmet un fichier où chaque produit se voit attribuer une recommandation de prix avec trois niveaux d’agressivité : normal, agressif ou très agressif, explique le titulaire. Comme j’ai la chance d’évoluer dans un environnement concurrentiel relativement préservé, j’applique sur le libre-accès une politique de prix moyennement agressive. Et par souci d’image et d’honnêteté vis-à-vis des clients, je suis un peu plus agressif sur les références les plus sensibles. »

L’ANIMATION COMMERCIALE

pour dynamiser les ventes

L’interdiction d’afficher des promotions avec des dispositifs de type prix barré, % de réduction ou vente par lots, n’empêche pas d’animer le libre-accès avec des mises en avant soutenues par des baisses de prix. Dans son officine, Bruno de Foiard profite des BRI (Bons de réduction immédiats) accordés par les laboratoires, pour appliquer un tarif plus agressif une ou deux fois par mois sur un médicament en libre-accès présenté dans les inter-comptoirs. « Nous avons, par exemple, proposé des vitamines à moins de 2 € pendant un mois, mais sans indiquer aux patients qu’il s’agissait d’une promotion », confie le titulaire. Emmanuel Fardeau expose, lui aussi, de temps en temps des médicaments en libre-accès sur les inter-comptoirs de 35 cm de large positionnés au dos des écrans d’ordinateur. « Nous avons, par exemple, testé en novembre dernier une campagne sur les nouveaux comprimés Fervex qu’Upsa vient de lancer, confie Emmanuel Fardeau. Pendant un mois, ils ont bénéficié d’une descente entière, d’un présentoir de sol et d’une PLV pour les faire ressortir du rayon. Nous avions également négocié des conditions qui nous ont permis d’afficher un prix très intéressant, tout en conservant une marge correcte. » Cette stratégie d’animation porte en général ses fruits. « Lorsque nous avons repositionné le citrate de bétaïne à hdiv des yeux avec un doublement du facing, nous avons triplé les sorties », assure Emmanuel Fardeau.

UN INVESTISSEMENT rentable.

Tous les titulaires qui ont décidé d’investir sur le libre-accès sont formels : le retour sur investissement est au rendez-vous. Dans la pharmacie de Bruno de Foiard, le C.A du libre-accès a progressé de 20 % depuis les travaux d’agrandissement réalisés il y a un an. « Après les compléments alimentaires, c’est même le rayon qui a enregistré le plus forte croissance, précise le titulaire. Et avec une marge de 38 %, il affiche une rentabilité supérieure à la moyenne puisque la marge globale de la pharmacie ressort à 30 %. » Dans l’officine d’Emmanuel Fardeau, l’OTC au sens large représente désormais 9 % du C.A, contre 7 % avant les travaux réalisés en août 2017. « Cette progression du C.A peut paraître décevante au regard des travaux réalisés et du doublement de la surface d’exposition, reconnaît le titulaire, mais le marché du libreaccès est en ce moment très compliqué, et c’est un segment sur lequel l’équipe est relativement passive, notre conseil s’orientant essentiellement sur les médecines alternatives. Dans ce condiv, je suis plutôt satisfait de la croissance enregistrée, d’autant plus que l’OTC apporte une forte contribution à la rentabilité de l’officine puisqu’il génère 11 % de la marge brute. » Chez Julien Mondon, le libre-accès figure là aussi parmi les linéaires les plus rentables au m2. « Sur les douze derniers mois à fin octobre, nous avons enregistré une croissance de 9 % du C.A. Si l’on considère que dans le même temps, le C.A de l’officine a progressé de 4,5 %, cela signifie que ce segment progresse deux fois plus vite. » Précision importante, ces chiffres ne prennent pas en compte le doublement de la surface d’exposition intervenue en septembre dernier. « Nous tablons sur une croissance de 7 à 8 % du libre-accès la première année. Ces prévisions semblent tout à fait tenables, puisque sur le premier mois après le transfert, nous avons enregistré une progression de 14 % du C.A sur l’OTC par rapport au mois d’octobre précédent. », conclut-il.

LES EXPERTS

Laurent Perino

DIRECTEUR ASSOCIÉ D’EVOLUMERCH

Gaëlle Lefort des Ylouses

GENERAL MANAGER DE MAYENCE

Daphné Lecomte-Somaggio

DÉLÉGUÉE GÉNÉRALE DE L’AFIPA

Alain Styl

DIRECTEUR GÉNÉRAL DU GROUPEMENT PHARMABEST

Témoignages

Julien Mondon

titulaire de la pharmacie du Saint-Jeannais à Saint-Jean-de-Bournay

Bruno de Foiard

titulaire de la pharmacie de la Croix-de-Rezé à Rezé

Emmanuel Fardeau

titulaire de la Pharmacie Acti-Sud à la Roche-sur-Yon

Emmanuelle Sala

co-titulaire de la pharmacie de la Poudrière à Perpignan

Alexandre Jamois titulaire de la pharmacie Centrale Pharmabest, à La Ville-du-Bois

Automédication

Un potentiel à exploiter

Après deux années de croissance en 2015 et 2016, le marché de l’automédication a marqué le pas en 2017 avec un C.A en baisse de 3 % sur un an. « Si les ventes des médicaments de prescription médicale facultative ne progressent pas de manière régulière sur le long terme, c’est parce que les pouvoirs publics français n’ont jamais affiché une réelle volonté politique de développer cette pratique en France », assure Daphné Lecomte-Somaggio, déléguée générale de l’Afipa (Association française des industries pharmaceutiques pour l’automédication responsable). Parmi les mesures réclamées par l’Afipa, figurent une campagne pour sensibiliser les patients à l’automédication, la prise en charge pour les populations les plus fragiles d’une partie du coût des médicaments par la CMU, et leur intégration au dossier pharmaceutique. « Cette mesure permettrait de sécuriser les usages », assure Daphné Lecomte-Somaggio qui positionne d’ailleurs les pharmaciens comme référents pour les soins de premier recours. « Ils disposeraient d’arbres décisionnels conçus avec les médecins pour établir un premier diagnostic qui déboucherait sur la délivrance de médicaments ou l’orientation vers un médecin. » L’Afipa milite enfin pour un alignement sur les pratiques en Europe. « Pour rattraper son retard, la France pourrait délister pas moins de 92 molécules comme la fexofenadine, la lansoprazole, la mébévérine ou les triptans », souligne Daphné Lecomte-Somaggio.

LES LEADERS EN PÔLE

Dans son officine, Emmanuel Fardeau réserve 30 à 50 cm de facing aux produits leaders de chaque catégorie. Dans certains univers comme la douleur ou l’ORL, ils sont même dédoublés sur les deux gondoles.

MERCHANDISING

Les groupements à la manoeuvre

Pour aider leurs adhérents à booster les ventes sur le libre-accès, certains groupements ont remis à plat l’organisation de ce rayon. Avec un double objectif : optimiser l’assortiment et le merchandising, et mieux accompagner le patient dans sa décision d’achats.

Chez Pharmabest, le libre-accès fait partie des chantiers prioritaires. Le groupement est en train de revoir complètement le category management de ce rayon. « Lors de notre dernier séminaire, le développement du C.A du libre-accès faisait partie de l’ordre du jour, confirme Alain Styl, le directeur général du groupement. Nous avons en effet constaté que ce segment n’était pas en croissance sur 2018, et que les patients avaient parfois du mal, dans des grandes pharmacies comme les nôtres, à identifier le rayon et à trouver le produit adapté à leurs besoins. Il a donc été décidé d’opérer un test dans trois pharmacies pilotes, afin de rendre le libre-accès plus lisible et de mieux accompagner les patients dans leur automédication. » Le travail d’audit réalisé a débouché sur la définition d’une nouvelle organisation. Les huit grandes catégories traditionnelles (douleurs et fièvres, troubles digestifs, rhume, état grippal…) sont désormais signalées verticalement aux extrémités des gondoles. « Nous avons aussi segmenté les linéaires en sous-catégories qui sont, elles, représentées, par des joues verticales et une signalétique horizontale de couleur, précise Alexandre Jamois, titulaire de la pharmacie Centrale à La Ville-du-Bois (Essonne), qui fait partie des trois officines pilote. Dans le rayon vitamines et tonus, les vitamines et les magnésium sont ainsi séparés et clairement indiqués, alors qu’auparavant, les spécialités étaient mélangées, et sans aucune indication pour aider le client à se repérer. »

SOLUTIONS DE GESTION D’ESPACE : une aide précieuse Chez Hello Pharmacie, le libre-accès, occupe une place essentielle dans le coeur de métier du pharmacien, au même titre que l’ordonnance. Le groupement a donc conçu, pour ses 12 officines passées au nouveau concept, une nouvelle organisation du rayon qui s’appuie sur un logiciel d’implantation du rayon. « Grâce à cet outil, je peux segmenter les différents univers en fonction des données de vente d’Iqvia, tout en étant assuré de respecter la liste des 661 molécules autorisées par l’ANSM qui est en permanence à jour. » Julien Mondon connaît aussi précisément le poids de chaque famille. « Je sais, par exemple, que la douleur représente 36 % des parts de marché de mon libre-accès, et je lui réserve donc sept ou huit des 20 étagères du rayon. » Le logiciel ne va pas jusqu’à lui fournir un planogramme qui décrirait précisément l’implantation produit par produit. « En revanche, il nous indique une liste exhaustive des références à exposer dans le rayon, avec la surface linéaire à leur réserver en fonction de leur part de marché et de la saison. » Le groupement réfléchit également en commission afin de proposer des balisages et une ILV cohérente pour ce rayon.

Cette nouvelle organisation semble porter ses fruits. Dans les douze pharmacies passées au nouveau concept, les titulaires ont enregistré une croissance de 7 % sur ce linéaire. Dans l’officine d’Alexandre Jamois, il est encore trop tôt pour dresser le bilan de la nouvelle stratégie déployée en septembre dernier. Le mois d’octobre apporte toutefois une première tendance. « Nous avons enregistré une progression du C.A de 14 % sur le libre-accès, par rapport au même mois de l’année dernière. Il représentait 17 % du C.A total, contre 13 % auparavant », confie Alexandre Jamois.

4,74 €

C’ÉTAIT LE PRIX MOYEN D’UN MÉDICAMENT EN AUTOMÉDICATION EN FRANCE, EN 2016 CE QUI PLACE LA FRANCE AU 9E RANG DES PAYS LES MOINS CHERS EN EUROPE, DERRIÈRE LE ROYAUME-UNI.

Source : Afipa - Open Health

EN FRANCE

L’analyse des délistages européens réalisée par l’Afipa a permis d’identifier des décalages de six à quatorze ans, par rapport aux pays en pointe en matière d’automédication. Les derniers délistages en procédure nationale datent de janvier 2012 pour le minoxidil et de juillet 2015 pour le clotrimazole !

2,24 MDS D’€

C’EST LE C.A DU MARCHÉ DE L’AUTOMÉDICATION EN FRANCE, EN 2017. A ELLES SEULES, LES VOIES RESPIRATOIRES, L’ANTALGIE ET LES VOIES DIGESTIVES CONCENTRENT PRÈS DE 57 % DES VENTES EN VALEUR. Source : Afipa - Open Health

Conseils associés

En libre-accès, mais…

Si les pharmaciens ne posent pas un minimum de questions à un patient qui arrive au comptoir avec trois boîtes d’Ibuprofène, demain nous irons tous acheter nos médicaments en libre-accès dans la grande distribution. » Cet avertissement de Laurent Perino, directeur associé d’Evolumerch, est reçu cinq sur cinq par les titulaires que nous avons interrogés pour ce dossier. Tous assurent faire le « job » au comptoir. « Lorsqu’une personne se présente avec un médicament en libre-accès, nous lui demandons toujours si c’est pour elle et pour quelle pathologie afin de nous assurer qu’elle a pris le bon produit, confirme Emmanuelle Sala de la pharmacie de la Poudrière à Perpignan (Pyrénées-Orientales). Nous lui rappelons également la posologie et les éventuelles interactions. » Dans l’officine de Julien Mondon à Saint-Jean-de-Bournay (Isère), cette phase de validation peut aussi déboucher sur du conseil pur afin de conseiller ou réorienter en fonction des symptômes et des antécédents. « Lorsqu’un patient arrive avec une boîte de Lysopaïne pour soigner une toux sèche avec des symptômes d’irritation du fond de gorge, nous essayons de l’orienter vers notre produit conseil, les pâtes à sucer Vocadys qui contiennent un agent anti-inflammatoire local et un anti-douleurs qui amélioreront la prise en charge. »

L’ESSENTIEL

→ Par manque de place ou de volonté du titulaire, le libre-accès est trop souvent sous-exposé.

→ Pour bien le dimensionner, attribuez-lui des mètres linéaires proportionnels au C.A total de l’officine.

→ Réglementation oblige, et pour susciter les achats d’impulsion, le libre-accès doit être installé devant les comptoirs, de préférence sur la droite.

→ S’il est interdit d’afficher des promotions, le libre-accès doit être animé avec des mises en avant soutenues par des baisses de prix.

→ Tous les titulaires sollicités pour ce dossier ont enregistré une progression du CA. Malgré un marché de l’automédication atone.

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