Les anti-âges en prennent un coup

Entre juillet 2017 et juillet 2018, 2,7 millions de soins anti-âges ont été vendus en pharmacie, selon l’institut Iqvia. Ce volume important pour le circuit officinal accuse une baisse de - 4,6 %. Même constat, en valeur : le C.A, fixé à 102,5 M€, recule de - 2,7 %. Maigre consolation, la pharmacie n’est pas le seul circuit de distribution à souffrir sur cette catégorie. Les grandes et moyennes surfaces (GMS) perdent, d’après IRI en cumul annuel mobile à fin août 2018, - 3,1 % en volume. Et son C.A, à 159,9 M€, recule de - 1,8 %. Quant à la parfumerie sélective, référence historique du marché de l’anti-âge, elle tire son épingle du jeu. Selon NPD (en Cam à fin août 2018), son C.A progresse de 2 % (à 242 M€) et ses volumes de 4 % (à 3 millions d’unités). Sur ce circuit, alors que les crèmes restent quasiment flat (- 1 % en valeur et + 1 % en volume), les sérums explosent à + 13 % en valeur et + 15 % en volume. Dans ce condiv, les acteurs de la pharmacie relativisent. « Ce recul de l’anti-âge en officine est lié à une décroissance plus globale du soin visage sur l’ensemble des circuits, à une déconsommation de ces produits en France et à une augmentation des ventes en ligne », constate Paul de Croisoeuil, responsable marketing France Galénic. Mais, face à des consommatrices beauté devenues multi-circuits, la pharmacie, qui draine un tiers des ventes de soins anti-âges en France, reste le circuit de référence. « L’atout incontestable du pharmacien est son rôle de conseil et de prescripteur en tant que professionnel de santé, poursuit Paul de Croisoeuil. Bien évidemment, la qualité et la tolérance des produits vendus sur ce circuit sont aussi des facteurs clés ».

UN MARCHÉ bataillé.

On pourrait penser que le point d’amélioration des marques de pharmacie réside dans la sensorialité des formules. Mais, il n’en est rien. À l’image de Nuxe, leader du marché anti-âge avec 14,2 % de parts de marché en valeur, selon Ospharm en cumul annuel mobile à fin août 2018. « Nous sommes leader sur ce segment depuis plusieurs années, car nous accompagnons les femmes au quotidien, avec une solution anti-âge pour chaque moment de leur vie », souligne Vincent Bercovici, Directeur du Marketing Communication et Digital Groupe. Mais au global, la marque perd - 9,6 % en valeur et - 10,1 % en volume, emportée par la chute de sa gamme Merveillance Expert (- 9,4 % en valeur et - 10,7 % en volume) et plus modérément par celle de Nuxuriance Ultra (- 2,7 % en valeur et - 2,5 % en volume). Si ces deux franchises ont bénéficié d’un relooking « plus premium » en septembre dernier, Nuxe mise désormais sur sa nouvelle ligne Crème Prodigieuse Boost, qui cible les 25-39 ans. Une gamme dédiée à la multi-correction des premiers signes de l’âge, qui vient remplacer les lignes Nirvanesque et Crème Prodigieuse. La marque renforce également sa franchise Resultime (+ 51,3 % en valeur pour la crème désaltérante) avec une gamme aux Collagènes Repulpants, destinée aux femmes « en recherche de produits plus interventionnistes sur les signes de l’âge ». Filorga décroche la seconde place du marché, avec 12,19 % de parts de marché en valeur (+ 28,2 %) et relègue Caudalie en troisième position, avec 11,76 % de pdm en valeur (- 0,7 %), selon Ospharm. Néanmoins, sa crème Cachemire Redensifiante Resveratrol Lift reste en tête du Top 5 des produits en valeur, avec une hausse de + 7,9 % en volume ; et sa gamme Premier Cru, qui détient 2,9 % de pdm en volume, est en croissance de + 26,3 %, selon Ospharm. Dernier-né de cette gamme, le sérum Premier Cru et son brevet Vinergy développé en partenariat avec la Harvard Medical School. Quelques mois après son lancement, la référence est déjà 11^ème du marché en valeur, selon Ospharm. Enfin, Vichy, 5 ème laboratoire du marché avec 5,86 % de pdm en valeur (- 1 %) selon Ospharm, « le soin visage est notre priorité n° 1 », confie Audrey Breton, directrice marketing Vichy France. Pour cela, elle s’appuie sur deux franchise : Liftactiv, qui a enrichi son offre en septembre, avec Liftactiv Collagen specialist, « un soin qui permet de corriger les signes de la perte de collagène sur la peau » et Neovadiol pour les peaux matures.

LA DERMO-COSMÉTIQUE n’est pas en reste.

Sur ce segment ultra concurrentiel (plus de 200 nouveautés créées en 2018), les acteurs de dermocosmétiques ont multiplié les lancements avec des soins plus globaux qui vont agir notamment sur la qualité de la peau. C’est le cas de Avène, 4^ème laboratoire du marché anti-âge avec 8,27 % de pdm, en valeur (- 10,7 %), selon Ospharm. Alors que sa franchise Physiolift (3,4 % de pdm, en valeur) en baisse de 3,6 %, Avène entend devenir leader sur les peaux matures avec sa nouvelle gamme DermAbsolu (en remplacement de Sérénage). Elle revendique une approche anti-âge globale : perte de volume, perte de densité, confort de la peau… « Les consommatrices se recentrent sur des besoins plus globaux qui allient plaisir et efficacité », assure Solène Rouxel, chef de groupe. DermAbsolu s’appuie sur un trio d’actifs brevetés (Polyphénols de Vanille, SyténolTM et Glycoléol) qui agit sur la sénescence cellulaire (vieillissement physiologique des cellules) et l’inflamm’aging (bruit de fond inflammatoire qui entretient la sénescence cellulaire). Avec Age Protect, Uriage entend s’attaquer à l’ensemble des signes de l’âge. « Cette nouvelle gamme se positionne sur la prévention des signes de l’âge - protection anti-exposome contre la pollution et la lumière bleue - tout en apportant une solution aux peaux plus marquées avec des actifs haute correction comme l’acide hyaluronique, le rétinol ou les AHA », explique Hugues d’Andrimont, chef de produits International. Le lancement a été soutenu par d’importants investissements pluri-médias, qui ont permis à Uriage de réaliser la plus belle évolution du Top 20 en C.A (+ 54 %, selon le fabricant). Du nouveau également chez La Roche-Posay avec Hyalu B5. « Même si l’anti-âge est pour nous un marché de relais, nous restons sur notre coeur de métier : la dermatologie pour peaux sensibles », confie Alexandra Schwoob, Directrice Marketing. Dans cette gamme, la marque a ajouté aux actifs utilisés dans Cicaplast (vit. B5 et madécassoside) un duo d’acides hyaluroniques. Les premiers résultats sont encourageants : + 24 % en valeur à fin août 2018 et 1 vente sur 3 de soin anti-âge est un produit Hyalu B5 (source fabricant). Enfin, SVR, qui se revendique être la neuvième marque la plus prescrite sur le marché de l’anti-âge en 2018 (+ 21,7 % en valeur et + 25,7 % en volume en Cam à fin août 2018, selon le fabricant) a complété sa gamme Densitium, qui représente 60 % de son C.A sur l’anti-âge, avec Densitium Rose Eclat. « Avec le même coeur de formule anti-relâchement que Densitium Bi-sérum, nous intégrons en plus un actif antijaunissement qui va booster l’éclat des peaux matures », détaille Thi Bich Chu, Directrice Développement et Institutionnel du Laboratoire. Résultats annoncés : - 11 % de ptose du visage, + 102 % de rose au teint.

VERS des soins multi-tâches.

Si les soins jour restent encore les plus utilisés dans la routine antiâge (28,8 % des ventes en volume, selon Ospharm), ils sont suivis par les contours des yeux qui représentent désormais 18,8 % des ventes, en unités. Si leur croissance a été forte il y a quelques années, la tendance est, aujourd’hui, à la baisse avec - 5,26 % en volume (Ospharm). « On trouve globalement peu d’innovations sur ce segment, mais on remarque que les consommatrices sont de plus en plus en quête de produits multifonctions (anti-rides, anticernes, anti-poches) », poursuit Thi Bich Chu (SVR). A l’instar du contour des yeux, Densitium de SVR qui remplit trois fonctions (cernes, rides, relâchement des paupières) affiche une croissance de + 49,5 % en volume (source fabricant). Les contours des yeux arrivent en soutien d’une franchise, à l’image de Nuxe qui propose depuis octobre 2018 dans sa gamme Resultime, un Sérum Combleur Rides Contour Yeux et Lèvres. Beauté du Regard, le nouveau contour de l’oeil de Galénic, rencontre également un beau succès, en se glissant dès son lancement dans le Top 5 des ventes Galénic. Chez Patyka, la crème Jeunesse du Regard est un best-seller : + 10 % de croissance en 2018 et référencée dans le Top 3 des produits de la marque. Et Noreva mise dès le départ sur un contour des yeux dans sa nouvelle gamme Noviage Lumin-Activ. Enfin, les soins nuit (14,4 % de pdm en volume, selon Ospharm) sont à la traîne avec une évolution négative à - 7,9 %. Du coté des galéniques, les crèmes/baumes surclassent le marché avec 67,2 % de parts de marché, en volume. Mais, on voit émerger de nouvelles attentes notamment autour des sérums avec 25 % de parts de marché en volume, en croissance de + 1,19 %.

PLUS de naturalité.

Le bio est devenue une puissante demande de fond. « Nous constatons une forte accélération de nos ventes depuis environ deux ans (environ 50 % par an) », constate Mélia Roger, directrice marketing de Patyka, marque labelisée Écocert. « Aujourd’hui, la formulation certifiée bio a fait ses preuves et n’a plus rien à envier aux formules conventionnelles et molécules de synthèse. Cela nous permet d’être innovant et bio ». Derniers lancements en date : la crème remodelante Jeunesse Texture Riche au complexe exclusif de 8 actifs anti-âges et le sérum Repulpant Fondamental, élu meilleur soin anti-âge 2018 au Prix de la Beauté Femme Actuelle 2018, grâce à sa concentration d’acide hyaluronique pur et végétal. Mais, pour Elie Saad, Directeur commercial France chez Jonzac, « Les ventes d’anti-âge en pharmacie pourraient être dynamisées par une offre plus étoffée sur le bio - seulement 2,5 % de parts de marché en pharmacie, contre 11 % en parapharmacie - ». Malgré cela, Jonzac performe plutôt bien. Sa gamme anti-âge certifiée bio, Sublimactive, progresse de + 37 %, en valeur (source : Iqvia, en cam à fin juin 2018). Et avec une évolution de + 44 % en valeur, son bestseller - la crème riche anti-âge cellulaire - tire la croissance de la gamme, complétée en 2018 par un sérum, et un soin nuit. De son coté, Muriel Bregou, Dg de la marque de soins anti-âge La Chênaie, préfère « conserver une structure de gamme courte, indispensable au bon repérage en linéaire, notamment dans le cas d’une gamme jeune comme la nôtre ». Enfin, dernière arrivée sur le segment du bio/naturel, Saève qui propose deux gammes anti-âge : Detox Officinale au pissenlit pour répondre aux premiers signes de l’âge et Lift Pinaster au pin, pour une recherche de fermeté. « En s’appuyant sur un complexe breveté de sève fraîche de bouleau bio et de champignon chaga bio antioxydant, réparateur et stimulant de l’immunité cutanée, nous proposons une nouvelle approche en pharmacie », conclut Pauline Bony, la fondatrice. De quoi répondre aux envies de produits cosmétiques bio & clean, affranchis de « nastys » (silicone, paraben et de certains conservateurs), des consommatrices d’aujourd’hui. Une tendance de fond soutenue par l’émergence et le succès d’applications qui notent les produits cosmétiques (Yuka, CleanBeauty, Inci Beauty…) et qui révolutionnent la manière de consommer.