Quand les titulaires mouillent le maillot

Chaque année, les groupements de pharmacies inventent de nouveaux services pour accompagner leurs adhérents vers l’officine de demain. Ils créent des protocoles de suivi de patients, des marques propres (MDD), des outils informatiques, des sites internet… Certains titulaires s’y jettent à corps perdu, quand d’autres traînent des pieds. Toutefois, certaines conditions catalysent leur dynamisme.

CONVAINCRE le plus grand nombre.

Tous les groupements rêvent de titulaires qui mettent en place l’ensemble de leurs outils, mais c’est loin d’être le cas. « Il ne faut pas s’attendre à ce que les adhérents soient obéissants. Les plus disciplinés sont principalement ceux qui sont membres d’une commission au sein du réseau. Regardez les hypermarchés E. Leclerc, ils existent depuis une cinquantaine d’années et ils ne sont disciplinés que depuis dix ans ! De même, pendant longtemps, pas un Intermarché ne respectait les recommandations de prix de vente des produits ! », remarque Sébastien Tourné, fondateur de l’agence de retail Cross (ex Loom & co).

De fait, les titulaires qui s’engagent dans leur groupement ont tendance à mieux adhérer aux services proposés. C’est le cas de Pascale Bazerolle Bouché, membre de Pharmavie à la tête de la Pharmacie République, à Albertville (73). Comme elle est très proactive sur la qualité, son groupement lui a demandé de plancher sur les bilans de médication partagé (BMP) et d’exposer son point de vue au congrès 2018. Depuis, elle a pris le sujet particulièrement à coeur. Après discussion avec son Pharmacien Responsable Assurance Qualité (PRAQ) et les autres pharmaciens de l’officine, il a été décidé de repérer les patients potentiellement concernés par le BMP au moment du double contrôle des ordonnances. Et ce, en ciblant les personnes sous anticholinergiques, sous plusieurs benzodiazépines à demivie longue, sous médicaments à marge thérapeutique étroite… « Dans ces cas-là, on imprime l’ordonnance, les patients à voir en priorité sont ainsi triés. Depuis, on écrit un message sur les fiches patients, afin de proposer au comptoir un BMP à ces personnes », détaille la titulaire. « A la rentrée, j’ai organisé une nouvelle réunion pour que le BMP soit systématiquement abordé avec les patients concernés ». Pascale Bazerolle Bouché apprécie le soutien du groupement, qui lors de son congrès, a réalisé un atelier sur les BMP. Au programme notamment, un système informatique qui envoie un courrier à l’Assurance maladie, propose une lettre type à fournir pour un compte-rendu au médecin… « Conçu par Biogaran, laboratoire partenaire de Pharmavie, le travail pour le pharmacien est prémâché », se félicite la titulaire.

Ainsi motivée, elle a modifié les emplois du temps de l’équipe pour être en mesure de concentrer les rendez- vous le jeudi, le jour où les quatre pharmaciens de l’officine sont sur place. Résultat, début octobre, elle avait déjà une dizaine de rencontres programmées avec des patients. Ça démarre !

SUSCITER des vocations.

On retrouve la même exaltation chez la jeune pharmacienne Jessica Blot, assistante pendant six ans dans des officines Pharmodel, Univers Pharmacie, Réseau Santé, Népenthès…, avant de devenir titulaire en janvier 2017 à Rennes (35). Alors qu’elle était en plein projet d’installation, elle a participé au séminaire des adjoints de Giphar. « J’ai assisté à un bon discours, entendu des experts comme un comptable, un conseiller en formation, en communication… ça m’a rassurée et mis le pied à l’étrier. J’ai trouvé ma pharmacie moi-même, mais Giphar m’a donnée pas mal de conseils. Ils ont été présents tout au long de l’installation », avoue celle qui a désormais envie de s’impliquer davantage dans le groupement. Grâce à un séminaire initial pratico-pratique, Giphar a su séduire et épauler une adjointe qui avait, pourtant, déjà construit son projet seul. Depuis son installation, Jessica Blot fait la démarche de se rendre au congrès annuel de son groupement, parce qu’elle y trouve son compte. « C’est un moment où je peux me former, discuter avec les labos, référencer des produits… », indique la titulaire de la Pharmacie de la Bretagne, qui s’estime satisfaite de l’aide quotidienne apportée par Giphar. « J’aime être au comptoir, ça m’intéresse davantage que de négocier des remises et des unités gratuites. C’est pratique de pouvoir commander via une plateforme… », confie-t-elle.

Bâtir

un suivi constructif

« Le groupement a pour objectif de faire progresser ses adhérents et de les aider à surmonter les défis actuels et à venir. Mettre en place ces outils nécessitent beaucoup d’accompagnement, car ils entraînent des changements dans les habitudes de travail », observe David Vintraud cofondateur de Ma Formation Officinale, organisme spécialisé dans le e-learning. Ainsi, la visite du conseiller est très souvent appréciée. A condition qu’elle ne se résume pas à de la courtoisie. Les titulaires préfèrent être épaulés avec une méthode, un objectif, une étude d’indicateurs…

COACHING gagnant.

À la Pharmacie Leloup à Dieulouard (54), la titulaire, Quiterie Leloup, apprécie particulièrement d’être coachée jusque dans son officine. « WellPharma [NDLR, l’enseigne des grandes structures d’Objectif Pharma] a pour avantage de procurer un bon travail sur le terrain », explique-t-elle. Et même si le programme de fidélité maison demande beaucoup d’implication, elle a rejoint Le Club. « Ma commerciale a pris le temps de nous expliquer, à l’équipe et moi-même, les enjeux. Nous avons reçu des formations en dehors des heures d’ouverture ». Résultat, l’officine joue le jeu à fond. « J’ai placé les affiches dans l’espace de vente. Je ne jette aucun flyer, nous les distribuons… En back-office, nous savons en permanence qui de nous a réalisé le plus d’encartage… », ajoute la titulaire. Et pour motiver ses troupes, elle prend des initiatives qui vont bien au-delà des préconisations. Par exemple, dans son officine on entend régulièrement le staff esclaffer « Go go go ». C’est le code secret pour avertir les autres qu’un client a été encarté. Même écho chez Aurore de Fleurian, qui s’est dotée des bornes interactives « douleur » et « dermocosmétique » de Pharmactiv. « On ne nous lâche pas avec nos modules, sans nous accompagner. Nous avons reçu une formation technique sur la douleur et sur la dermo, mais aussi sur la manière d’aborder le client et le suivi… », se souvient la titulaire. Elle s’appuie aussi sur le contenu stratégique proposé pendant les visites sur place de Pharmactiv. « On m’a incitée à mettre en place des objectifs et nous nous sommes fixés de réaliser cinq analyses dermo par semaine. Ces visites ont un vrai effet coaching », résume la pharmacienne.

MOTIVER les troupes.

De son côté, Laurence Marc, titulaire de la Pharmacie Marc à Montmédy (55), est également persuadée de l’aide concrète apportée par son conseiller du groupement, Alphega. Grâce à ses visites régulières, elle a mis en place la carte de fidélité dès qu’elle lui a été proposée. « Mon délégué Alphega m’a convaincue qu’il y aurait des retours sur investissement. C’est son intervention qui nous a motivés. Il a présenté le programme in situ, à l’ensemble de l’équipe », explique-t-elle. « On nous a fourni de la communication, des affiches à déposer sur le comptoir, des flyers à distribuer aux clients… Sur le logiciel, nous savons en un coup d’oeil si les produits achetés par le client sont éligibles ou pas à la carte », poursuit-elle. Résultat, elle a déjà passé sa deuxième commande de cartes, après avoir écoulé le premier lot de 500. Boostée par l’enjeu, la titulaire a pris le relais du groupement. Tous les deux mois, elle organise une réunion d’équipe. Elle y aborde notamment le sujet de la carte de fidélité, expliquer son but, comment cibler les prospects et proposer le programme prioritairement aux gens achetant de la parapharmacie, des produits pour bébés, etc.

Développer

sa capacité d’adaptation

« Prévoir un même outil pour tous s’avère souvent une mauvaise idée. Il faut l’adapter, car les pharmacies n’ont pas toutes les mêmes stratégies, les mêmes besoins en même temps, la même vision sur chacune des catégories de produits, le même environnement concurrentiel, ni la même saisonnalité… », estime Sébastien Tourné de l’agence Cross. Du coup, la souplesse fait mouche. Dès l’ouverture, la jeune titulaire, Jessica Blot, a souhaité donner une image moderne à son officine avec un écran en vitrine, alors que le groupement ne proposait pas encore cette prestation. Qu’à cela ne tienne, « Giphar a pu me fournir des vidéos ! », se réjouit-elle. Autre exemple, tout aussi pratico pratique. Aurore de Fleurian a pu se doter des bornes interactives sans adopter l’ensemble du concept EPN, dont cet équipement informatique provient. « J’ai pu choisir parmi différentes hdivs et largeurs de modules pour les intégrer dans ma pharmacie. De même, au sein de la commission « digitale », nous réfléchissons à comment personnaliser les messages sur les bornes », car elle constate un manque d’attractivité depuis que l’effet nouveauté est passé. « Nous essayons de trouver des leviers en lien avec la thématique pathologique du mois. De plus, la consigne est d’aller vite à la rencontre des gens », ajoute-t-elle.

LA DÉMONSTRATION par la preuve.

Les pharmaciens sont des scientifiques sensibles aux discours étayés. « Ce sont des gens rationnels. Quand on leur démontre que tel outil va résoudre un problème, augmenter les ventes…, chiffres à l’appui, ça leur parle ! », rappelle Sébastien Tourné. « Les titulaires ont besoin de soutien, c’est ce que font les groupements avec leurs équipes sur le terrain, c’est ce que nous faisons avec notre conseiller formation à distance. Bien accompagner, c’est donner du sens, apporter au titulaire une vision sur le pourquoi, sur l’objectif à atteindre », renchérit David Vintraud de Ma Formation Officinale. « A titre d’exemple, pour un groupement, nous avons établi un questionnaire qui permet de mesurer le niveau de connaissance en oncologie de chaque équipe officinale, et en fonction des résultats, nous avons déterminé les priorités d’action dans chaque pharmacie. De plus, chaque cours se termine par une évaluation pour mesurer le niveau d’apprentissage », poursuit- il. Un discours rationnel qui reçoit l’écoute des pharmaciens.

LE TEMPS, c’est de l’argent.

De même que les titulaires sont réceptifs à tout ce qui ne leur prend pas de temps. C’est ainsi que Martine Vandeputte de la Pharmacie éponyme à Noyon (60), a été séduite par les tablettes proposées par son groupement PHR (désormais propriété de l’OCP, comme Pharmactiv). Elle s’est dotée de ces écrans pour trois cibles : les enfants dans l’espace de vente, les patients en rayon et l’équipe en backoffice. « J’apprécie que tout soit géré par le groupement. Y compris les mises à jour. Les contenus pour les petits sont bien réalisés. Les clients utilisent les tablettes et peuvent s’envoyer les informations par e-mail. Enfin, en backoffice, ça permet de communiquer rapidement avec le groupement et avec les autres adhérents PHR. Plus besoin de téléphoner autant, je gagne du temps… », s’enthousiasme la titulaire. De même, Eric Néant, titulaire de Pharmacie de la Plaine à Bordes (64), a totalement adhéré à l’opération tétanos qu’a menée son groupement Lafayette cet été, car elle lui permet de se mettre rapidement en phase avec le nouveau positionnement de l’enseigne sans perdre de temps. « Lafayette nous demande de recentrer notre discours sur le patient et la prévention, et, en ce sens, cette campagne était tout à fait cohérente », explique le pharmacien. L’opération a consisté à parler au comptoir du risque de contracter le tétanos et à offrir des autotests à ceux qui n’étaient pas certains d’être vaccinés. « C’était un moyen de fidéliser les patients, de leur montrer qu’on s’intéresse à eux et pas seulement à leur porte-monnaie. C’était top ! Face aux patients vaccinés, nous avions juste à les féliciter. Aux autres, on a pu expliquer l’enjeu. Le groupement nous avait mis en ligne un module d’e-learning sur les tests et la pathologie. De mon côté, j’ai envoyé un e-mail à tous les membres de l’équipe susceptibles de la suivre. C’est très pertinent ! », avoue-t-il. Les titulaires apprécient l’efficacité de la cohérence.