Aux critères du prix, du choix et de la qualité “s’ajoute une notion de plaisir” - Pharmacien Manager n° 182 du 05/11/2018 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Pharmacien Manager n° 182 du 05/11/2018
 
L’INVITÉ TINA SCHULER

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Auteur(s) : Peggy Cardin-Changizi

Leader price veut moderniser le discount, pour répondre aux attentes de ses clients. Pour cela, l’enseigne du groupe casino lance de nouveaux services, renforce sa proximité, réinvente l’expérience d’achat et se diversifie. un bel exemple pour les officines.

→ Tina Schuler a réalisé l’essentiel de sa carrière professionnelle au sein de la grande distribution. Chez Evian Volvic Diffusion (Danone) de 1986 à 2001, avant d’être nommée directrice marketing d’Atac France, puis directrice commerciale et membre du comité de direction de Simply Market (Auchan).. Elle intègre ensuite le groupe Casino où elle devient Dg de Leader Price. En 2016, on lui confie, en plus de ses fonctions, la direction générale des supermarchés Casino. Puis en 2017, la direction des hypermarchés Géant.

« Pharmacien Manager ». Pourquoi avoir opéré à une montée en gamme dans vos magasins Leader Price ?

Tina Schuler. Nous n’abandonnons pas le discount, nous le modernisons. Nous avons constaté que les Français s’étaient lassés des magasins un peu tristes à l’assortiment minimaliste. La société se transforme et la consommation évolue. Le prix, la qualité et l’efficacité, c’est l’ADN du discount. Si ces valeurs sont nécessaires, il est essentiel, aujourd’hui, d’y ajouter la notion de plaisir. De ce fait, nous avons choisi de nous appuyer sur nos fondamentaux et d’apporter du plaisir par l’amélioration de l’expérience d’achat, l’évolution de l’offre et la modernisation des packagings. C’est ce qu’on appelle " le discount plaisir ".

P.M. Quel est votre modèle de référence : Monoprix ou Leclerc ?

T.S. Nous n’avons pas de modèle de référence, nous avons notre propre modèle et travaillons chaque jour pour rester uniques. Nous essayons de rester fidèles à nos valeurs, tout en étant le plus proche possible de nos clients. Nous ne leur proposons pas la copie d’un autre modèle, mais un nouveau modèle !

P.M. Comment créer, aujourd’hui, la préférence en supermarché ?

T.S. Aux critères du prix, du choix et de la qualité recherchés par les consommateurs, s’ajoute désormaisune notion de « plaisir ». C’est ce que Leader Price a voulu mettre en place dans ses nouveaux magasins, en proposant une offre bio élargie, des produits frais mieux présentés, une expérience d’achat plus agréable avec des produits différenciants et des packagings attractifs…

P.M. Comment incarnez-vous la proximité ?

T.S. Notre parc compte, aujourd’hui, près de 800 magasins, qui sont répartis équitablement sur tout le territoire français. De plus, nous proposons une offre juste d’environ 5 000 références dans des magasins à taille humaine (près de 900 m²), permettant à nos clients de bénéficier d’un choix suffisant, sans perdre de temps et en efficacité sur leurs courses. En entrant dans un magasin Leader Price, les consommateurs ne se sentent ni perdus dans un espace trop large, ni noyés dans une offre de produits débordante.

P.M. Vous vous lancez dans la livraison collaborative. Est-ce un moyen de renforcer votre rôle d’enseigne de proximité ?

T.S. Nous sommes présents dans des zones ou la livraison à domicile traditionnelle n’existe pas. La force de ce service est d’utiliser un voisin comme livreur. En effet, les sociétés de livraison sont obligées de restreindre leur périmètre d’action, alors que nous avons tous un voisin qui pourrait faire nos courses et nous les livrer. Cette innovation renforce notre rôle d’enseigne de proximité et elle contribue à tisser un lien communautaire entre nos clients. Le service est, aujourd’hui, disponible sur plus de 70 magasins avec un objectif de déploiement sur l’ensemble du parc. Concernant le démarrage du service, cela se fait principalement via le bouche-àoreille et cette communauté grandit de jour en jour.

P.M. Quelles sont les retombées de la publicité en GMS ?

T.S. La publicité est un outil efficace pour accélérer les ventes en GMS, d’autant plus quand elle est agressive, mais elle représente un coût qui se retrouve in fine dans le prix des produits. Chez Leader Price, afin de présenter le meilleur rapport qualité prix à nos clients, nous avons fait le choix de limiter la publicité au strict nécessaire.

P.M. Considérez-vous les pharmacies comme des concurrents ?

T.S. Selon notre point de vue, nos offres sont complémentaires. Les pharmaciens apportent aux consommateurs des produits spécifiques, que nous ne vendons pas. Il n’y a donc pas de raison pour que nous craignions les pharmaciens, comme il n’y a pas de raison pour qu’ils nous craignent.

P.M. Il y a un an, vous avez lancé votre MDD d’hygiène-beauté. Quel est votre bilan ?

T.S. SOOA est une gamme complète en matière de beauté, de parfumerie et de produits d’hygiène vendue dans l’ensemble de nos magasins. Grâce au renouvellement et à l’enrichissement de sa gamme déjà existante, le chiffre d’affaires de l’enseigne sur ce segment a augmenté de 28 % en un an. Notre positionnement par rapport à la parapharmacie est complémentaire. Nous proposons des produits d’hygiène « plaisir » et non pas des produits parapharmaceutiques. D’ailleurs, pourquoi ne pas envisager la vente de notre marque Sooa dans les pharmacies ou para ?

P.M. Vous venez de créer SOOA NATURE, une gamme d’hygiène bio. Pourquoi ?

T.S. Le bio et les produits d’origine naturelle sont très porteurs et dans tous les univers produits, car ils permettent de façon simple et efficace aux yeux des clients de garantir un certain niveau de qualité, de transparence et de production. La consommation a évolué : Les clients veulent se faire plaisir avec des produits sains, bons et responsables. Ils veillent à leur santé ainsi qu’à leur bien-être. Notre mission de discounter plaisir est de leur offrir cette possibilité, tout en restant accessibles.

P.M. Vous exploitez de nombreux univers : électroménager, high-tech, électronique… Une parapharmacie Leader Price, est-ce envisageable ?

T.S. Ce n’est clairement pas le sujet à ce jour. A chacun son métier. Nous sommes avant tout une enseigne alimentaire. Certes nous développons certains autres univers qui intéressent nos clients, mais nous ne serons jamais des spécialistes de ces autres domaines. Du côté des produits para, nous vendons des basiques comme les pansements, mais cela est un vrai métier auquel nous ne sommes pas encore prêts.

Directrice générale de leader price

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