Casino et L’Oréal inventent leur drugstore

« …le drugstore parisien », c’est l’histoire de la rencontre entre l’expertise du commerce urbain de proximité de Franprix (groupe Casino) et l’expertise beauté de L’Oréal. Objectif : casser les codes de la distribution classique de la beauté afin de proposer une nouvelle expérience et une offre commerciale élargie, en adéquation avec les attentes des consommateurs urbains. « L’idée a germé au cours d’un déjeuner et tout a été mené en six mois, soit un laps de temps exceptionnel pour des grands groupes », expliquent Jean-Paul Mochet, directeur des formats de proximité du groupe Casino, et Hervé Navellou, Dg de L’Oréal France. Les deux premiers points de vente ont été inaugurés en juin à Paris, dans des quartiers très touristiques : l’un près des Galeries Lafayette rue de la Chaussée d’Antin (9^e), sur 380 m² précédemment occupés par Sephora, le second installé sur 160 m² rue du Bac (6^e), près du Bon Marché, dans une ancienne boutique Zadig & Voltaire. Ils sont ouverts de 10 h à minuit du lundi au samedi, et de 11h à 20 h le dimanche.

UNE OFFRE différenciante.

Ce drugstore parisien, tel que conçu par les deux groupes, s’oriente autour du bien-être de la personne, au quotidien. Pour cela, une offre élargie a été regroupée dans un même lieu : 1/3 pour le maquillage et la beauté, 1/3 pour l’hygiène et le soin et un dernier tiers pour le petit bazar et l’alimentaire. Au total : 4 300 références (et 285 marques) qui peuvent répondre à toutes les situations imprévues du quotidien : un bobo, un RDV imprévu, un dîner de dernière minute…

Côté beauté, on trouve essentiellement des références de la division grand public de L’Oréal comme Dop ou Mixa, Garnier, Essie ou Sanoflore (40 % de l’offre totale). Côté maquillage, Maybelline, Nyx et L’Oréal Paris disposent chacune d’un pan de mur. Le drugstore propose aussi des marques de maquillage bio et naturel comme BoHo Green et Avril. Casino a complété l’éventail avec des marques plus rares, locales ou parfois plus confidentielles comme Agronauti, Tokkets ou Z&MA. « Sur chaque segment, on trouve des prix accessibles, cœur de marché et plus élevés afin de répondre aux besoins de chacun, précisent les enseignes. 50 % des produits sont à moins de 10 €, 30 % à moins de 5 € ». Objectif : favoriser l’achat d’impulsion et se placer en commerce de flux. Les magasins proposent également une marque propre de 150 produits comme des paquets de mouchoirs, des tee-shirts de « survie » compactés pour les imprévus, qui a vocation à s’étendre. « La force du drugstore parisien réside dans le caractère inédit de l’association de catégories de produits et de services. Au sein de chaque catégorie, le consommateur a un choix de marques à la fois pointues et démocratiques, associant des grands classiques aux produits dénichés ».

AU SERVICE de l’urbain.

Sur place, plusieurs services ont été pensés pour le consommateur urbain. On distingue les services types “lieux de vie” (café, wifi, toilettes, presse quotidienne) ; les services adaptés au client urbain (cireuse à chaussure, pressing, bornes de recharge pour mobiles, échange de clés…) ; les services liés au bien-être et la beauté (lavabo testeur, station flash beauté…) et enfin les services qui permettent d’animer l’offre (l’orgue à petits produits, le bar à cadeaux…). Les deux magasins ont aussi mis en place des concepts qui fonctionnent en sélectif comme le bar à masques, le soin des mains ou le maquillage flash. Pour les clients pressés, des caisses automatiques et de l’encaissement mobile. « Depuis plusieurs années, nous travaillons à faire évoluer le commerce de proximité vers davantage d’affinité avec nos clients, où qu’ils se trouvent. Dans les métropoles, nous sommes particulièrement attentifs aux nouveaux usages de l’espace et du temps, qui transforment profondément les comportements », précise Jean-Pierre Mochet.

UN CONFORT d’achat soigné.

Pour mettre en scène cette offre diversifiée, le magasin affiche une ambiance brute assumée avec gaines techniques et fils apparents. Le mobilier se veut modulaire, alliant bois et métal. Le sol est souple et tissé, permettant un confort de marche. Les produits sont posés sur des tables de présentation au centre de l’espace de vente et sur des linéaires muraux. La signature lumineuse est claire, marquant certains univers de produits à travers un choix de luminaires différents et modernes. Enfin la musique est un point clé dans l’ambiance générale du magasin, avec une playlist 100 % française, pour rappeler la promesse d’un drugstore parisien. « L’expérience client n’en est que plus complète, car les types de clients et leurs motivations pour se rendre au drugstore sont très diverses ».

LA RELATION CLIENT : le maillon fort.

Tout comme le service, le conseil est au cœur du concept. « C’est un conseil ajusté : il peut être technique, par exemple, sur le maquillage et le soin et davantage dans l’accompagnement sur les autres univers de produits et services ». Pour une relation client aboutie, l’enseigne mise sur une formation pointue du personnel, notamment sur l’accueil « à la mode Drugstore », le protocole de vente et d’accompagnement des clients et sur la connaissance des marques, des produits et des services. « Nous sommes ravis et fiers de cette collaboration en mode start-up avec le groupe Casino, qui démontre que les relations avec nos distributeurs peuvent être réinventées de manière innovante, constructive et surtout bénéfique pour le consommateur, pour peu que l’on place toujours celui-ci au centre de nos réflexions. », conclut Hervé Navellou. Ces deux magasins sont des pilotes. Si le succès est au rendez-vous, de nouveaux « … drugstore parisien » pourraient ouvrir à Paris, puis en province, dans les mois à venir.