Le feed-back, levier de croissance

Très ancrée dans la tradition anglo-saxonne, la culture du feedback reste le maillon faible de nombreuses entreprises françaises. Pourtant, c’est un outil à forte valeur ajoutée pour dynamiser son commerce. « Le feedback est un élément essentiel permettant le recueil d’informations sur l’expérience client, résume Christine Frémiot, responsable Grands comptes du cabinet Pilotis. Il réunit l’ensemble des données qui ont sensibilisé le client lors de son passage dans un magasin : la qualité de l’accueil, de la prise en charge et du conseil, la propreté et la clarté de l’espace de vente, le merchandising, l’offre, la communication, le prix… Il permet de mesurer tous les indicateurs, positifs et négatifs. C’est l’occasion d’identifier un axe d’amélioration, un levier de développement, un nouveau besoin ou un nouveau service. Il constitue une base pour créer un plan d’action dédiée à la performance. »

POSER les bonnes questions.

En étant à l’écoute des patients, on améliore inévitablement l’expérience client. Encore faut-il poser les bonnes questions. « Il faut les interroger sur leur ressenti – leur expérience d’achat, leurs émotions, l’affect, l’humain… – et pas seulement sur l’acte d’achat en lui-même », précise Jérôme Collomb, responsable marketing chez MyFeelBack, une solution dédiée à la connaissance client. Par exemple : la PLV n’est-elle pas trop envahissante ? Que pensez-vous de notre nouvel aménagement ? Avez-vous remarqué la communication sur les services proposés par votre officine ?… « Il faut récolter les données clients sur tous les points de contact – on et off-line –, pour les intégrer dans les prises de décisions quotidiennes du titulaire et améliorer son business », ajoute Jérôme Collomb. Et dans l’optique de permettre à ses utilisateurs d’optimiser leur collecte de données clients, la société MyFeelBack vient de lancer le ChatSurvey. « Cet outil permet de transformer les questionnaires traditionnels en conversations par chat, ce qui permet d’augmenter le nombre de réponses collectées par les entreprises et d’enrichir leurs bases CRM (customer relationship management). Il faut être pro-actif dans la relation avec les clients. Il en va de l’image et de l’e-réputation du commerçant », reprend notre interlocuteur.

INDICATEURS d’informations.

Pour mesurer la perception client, le titulaire dispose de plusieurs outils. Les plus traditionnels restent les questionnaires « sortie de caisse » ou les « panels ». « Même si on n’interroge qu’un petit nombre de personnes, sur une période donnée, cela donne une photographie du point de vente à un instant T », précise Christine Frémiot (Pilotis). Autre solution : les bornes. Plus ludiques, elles permettent de récolter de l’information (comme des adresses e-mail) ou des avis clients en magasin. Sur ce créneau, on retrouve des prestataires comme HappyOrNot, Qwesteo ou Dolmen. De son côté, Visitors-Book utilise les terminaux de carte bancaire pour interagir avec les clients. Après le paiement, ces derniers sont sollicités par le terminal afin d’évaluer leur expérience en magasin via une note allant de 0 (très mécontent) à 9 (très satisfait) ou bien de répondre par « oui » ou « non » à une question sur leur connaissance d’un produit. Les questions sont personnalisées par le titulaire. Les réponses sont envoyées quotidiennement au prestataire qui fournit un rapport d’analyse sous forme de tableau de bord. Les notes obtenues sont récupérables par la pharmacie qui peut les afficher sur son site Internet et engager des changements. « Le pharmacien n’a pas à sacrifier d’espace au sein de l’officine ni de temps de gestion, explique Mathieu Rodrigues, ingénieur d’affaires chez Visitors-Book, il lui suffit juste de télécharger une application sur son terminal de carte bancaire et de paramétrer les questions en trois clics ». Plusieurs groupements de pharmacies ont adopté ce dispositif. Giropharm l’a utilisé pour connaître la visibilité et l’impact de ses promotions dans chaque pharmacie concernée. Chaque point de vente utilise également ce levier pour faire connaître plus largement ses promotions à sa clientèle en magasin. De son côté, Pharmactiv a mis en place l’outil afin de faire évaluer différents sujets comme la qualité du service, les services proposés à l’officine, la visibilité des animations, l’avis des clients sur les produits Pharmactiv.

ÉCOUTER le client au quotidien.

« Pour savoir ce que veulent et pensent réellement les clients, il faut les laisser s’exprimer au moment qui leur convient et via le canal de leur choix : en magasin, sur Facebook, via une appli ou un site Internet », souligne Jérôme Collomb (MyFeelBack). Et cela passe forcément par des outils qui mesurent en temps réel. Sur ce créneau, on trouve Critizr, une plateforme de gestion des feedbacks client destinée aux retailers physiques. « Aujourd’hui, l’expérience client est multicanale. Il faut savoir la mesurer tout au long du parcours », explique Nicolas Hammer, CEO de Critizr. Leur approche repose sur quatre piliers. Tout d’abord, la collecte d’avis clients : en push (sollicité) ou en pull (spontané), la plateforme permet aux clients de partager leur expérience, de manière rapide et intuitive. Deuxième étape : le traitement. On répond au client mécontent, on lui présente des excuses, on essaye de le conserver. « Nous sommes convaincus que c’est le directeur de magasin qui doit être premier destinataire de ces doléances, car il est le premier à pouvoir intervenir », précise Nicolas Hammer. Troisième point, la mesure et l’analyse de la satisfaction des clients : « quels sont les problèmes dans mon point de vente ? », « qu’est-ce que je peux faire ? »… Enfin, l’étape de valorisation qui consiste à proposer des actions concrètes au magasin afin de résoudre ses problèmes, véhiculer une image positive, travailler sur son e-réputation.

Bien sûr, tous les clients n’auront pas envie de répondre à vos sollicitations. Certains même en profiteront pour faire passer des messages assez négatifs. « Il est essentiel d’être attentif, de savoir prendre du recul et d’analyser les commentaires de ses clients. C’est une opportunité de réflexion globale, un travail qui doit se faire avec l’équipe ; celle-ci appréciera d’être associée à la mise en place d’un plan d’action », conclut Christine Fremiot (Pilotis).