Des produits pour toutes les têtes !
MARCHÉ
Auteur(s) : Carole de Landtsheer
Le secteur des anti-poux se distingue par la grande variété de produits mis à disposition des parents. Outre l’efficacité recherchée, la praticité des traitements constitue un argument de taille exploité par les fabricants. La naturalité, qui souffle sur le secteur, séduit de plus en plus de consommateurs.
Le marché des produits anti-poux est une valeur sûre de l’officine. Les infestations se répètent chaque année, avec des pics de saisonnalité entre les mois de juillet et d’octobre. 40 % des ventes sont d’ailleurs réalisées à cette période. L’année 2017 ressort comme un bon « cru », avec une progression de 12,9 % du chiffre d’affaires en février 2018, en valeur et en cumul annuel mobile d’après les fabricants. Alors que la demande ne fait pas défaut, les offres s’étoffent pour déboucher sur des protocoles complets dans le traitement de la pédiculose, incluant des soins traitants, des répulsifs, des sprays « spécial environnement » et des produits d’hygiène. Si les acteurs habituels du secteur conservent leur place, avec en pole position Pouxit (Cooper), leader incontesté avec 29,6 % de parts de marché en valeur d’après Ospharm, les derniers entrants, Full Marks (Reckitt Benckiser), Cinq sur Cinq (Bausch & Lomb) et Elimax (Oystershell) ont réussi à s’imposer dans le top 10 des marques anti-poux, respectivement aux 7e, 8e et 9e rangs. Preuve que ce marché est loin d’être figé, il est principalement porté par la nouveauté, attendue par les consommateurs.
L’EFFICACITÉ avant tout.
L’efficacité est à la fois le « claim » des laboratoires et l’attente principale des acheteurs. Les traitements qui tendent à une action radicale par asphyxie des poux représentent l’essentiel des ventes (79,3 % de PDM en valeur, + 10,3 %, selon Ospharm). Ainsi, les deux produits star du marché, Pouxit XF du laboratoire Cooper (18,7 % de PDM, en valeur, + 12,5 %, Ospharm) et Apaisyl XPert poux (10,8 % de PDM, en valeur, + 7,9 %, Ospharm) de Merck Médication Familiale affichent une action 100 % efficace sur les poux et les lentes en une seule application. Un argument convaincant pour les parents qui cherchent à enrayer l’infestation au plus vite. Cette radicalité est généralement associée à un temps de pose court, de 15 minutes en moyenne. Certaines marques revendiquent une rapidité d’action record comme Full Marks, lancée en juin 2016, dont le spray (9e produit du marché avec 3,2 % de PDM, en valeur, Ospharm) s’applique en cinq minutes chrono ! Mais cet argument accrocheur et différenciateur ne fait pas forcément mouche auprès de tous les publics. Pour preuve, la lotion Apaisyl XPert requiert une application d’une heure, ce qui ne l’empêche pas d’être le deuxième produit le plus vendu du secteur. àla quatrième place, figure Duo LP-Pro (Omega Pharma) qui affiche un temps de pose de huit heures… C’est bien la spécificité et la force de ce marché : la variété de l’offre en vue de répondre à tous les besoins et à toutes les typologies de parents, plus ou moins pressés, mais aussi d’enfants, plus ou moins turbulents. C’est la raison pour laquelle coexistent des traitements aux modes d’emploi, galéniques et temps d’application différents. Si l’efficacité s’impose comme le critère premier et incontournable du marché, d’autres dimensions, dont la praticité ou encore le prix (via le jeu des promotions), séduisent certains profils d’acheteuses.
LE SUCCÈS des produits 2 en 1.
Les produits faciles à appliquer, qui évitent des manipulations jugées trop fastidieuses, et conjuguent plusieurs actions ont aussi des adeptes. Efficace en 10 minutes, Paranix Shampooing traitant (Omega Pharma) figure sur la troisième marche du podium, suivi deux places plus loin, par Apaisyl Poux (+ 27,7 %, en valeur, Ospharm). Ultra pratiques, ces références 2 en 1, qui permettent de conjuguer bain et traitement, mais qui requièrent généralement une seconde application, ont trouvé leur place. Elles correspondent à la tendance « convenience » qui parcourt le secteur et entraîne tous les acteurs dans son sillage. En septembre dernier, Pouxit plaçait sur le marché son shampooing traitant, à l’huile de coco, Pouxit Shampoo. Un lancement réussi, avec près de 100 000 unités écoulées, qui permet à la marque d’enregistrer une progression en volume de + 17,5 % (source fabricant). « Pouxit Shampoo contient un tensioactif de dernière génération qui permet d’augmenter la quantité d’actifs entrant en contact avec les poux et les lentes », précise Marion Delhaye, en charge de la marque Pouxit au sein du laboratoire Cooper. Le bénéfice de ces formules est, bien évidemment, de faire gagner du temps aux utilisatrices. Quant à la marque Elimax, elle propose un shampooing et une lotion, associant, tous deux, traitement et prévention. Ces deux références conjuguent deux actifs : l’huile oligodécène, une alternative au silicone qui évite de rendre les cheveux gras, et du LPF (Lice Protector Factor) qui empêche les réinfestations. Plus largement, cette praticité se décline également via une quantité de textures (crème, gel, mousse…) moins grasses, faciles à répartir et à rincer, et des formats avec applicateur. « C’est à la fois un service rendu aux parents et une façon, pour les marques, de se distinguer sur un marché sur lequel l’efficacité n’est plus vraiment un critère de différenciation », assure Audrey Mery, chef de produits santé familiale au sein du laboratoire Gilbert. Ainsi, le Soin traitant Parasidose, à la texture crémeuse, livré avec un peigne et une charlotte, est le sixième produit le plus vendu du secteur (4,3 % de PDM, Ospharm). Présentées comme des galéniques facilitatrices, les mousses traitantes sans rinçage (Pouxit Easy, Mousse Cinq sur Cinq) restent, cependant, des produits de niche.
LA PRÉVENTION entre dans les mœurs.
Ils ne constituent pas encore un réflexe d’achat, mais les compléments de gamme font partie de l’arsenal de produits mis à disposition des utilisateurs pour parer aux poux. Sur le segment des répulsifs, sur lequel tous les acteurs se sont positionnés, la marque Puressentiel caracole toujours en tête avec son spray 100 % naturel à l’huile essentielle d’eucalyptus citronné (31 % de PDM, en valeur, + 17 %, CAM janvier 2018, source fabricant). De son côté, Pouxit (22 % de PDM sur ce segment, source fabricant) doit sa seconde place à la coexistence de deux produits : Pouxit répulsif, au citriodiol, et Pouxit Protect, présenté comme une protection de nouvelle génération, sans odeur, qui protège des infestations en éliminant les éventuels premiers poux avant qu’ils ne commencent à se développer. Quant à la marque Parasidose, qui se différencie de la concurrence en développant des compléments de gamme, elle a lancé en septembre 2017 son Gel coiffant à l’huile essentielle de lavande bio destiné aux petits garçons, le petit frère de Parasidose Chouchou pour les filles. Ces deux présentations inédites s’ajoutent à la lotion répulsive. Au global, le segment des répulsifs enregistre une progression positive (+ 4,3 %, en valeur, Ospharm). « Les produits de prévention se développent et sont de plus en plus achetés par les mères. Cela vient de l’éducation faite par les marques et les pharmaciens sur l’importance d’appliquer un produit préventif », analyse Amina Affane, responsable marketing en charge de la marque Apaisyl chez Merck Médication Familiale, qui propose, elle aussi, un spray répulsif à base de citriodiol.
OPTIMISER les traitements.
Les produits destinés à traiter nos intérieurs, en complément des traitements, enregistrent la plus forte hausse du marché (+ 17,6 %, en valeur, Ospharm). Ce segment est à la fois porté par la référence Pouxit Environnement (3,4 % de PDM, en valeur, + 30,1 %, Ospharm) et par le spray Paranix Environnement (2,7 % de PDM, en valeur, Ospharm). Lancé en 2017 par Cinq sur Cinq, le Kit de traitement de l’environnement inclut un spray et un additif lessive : une solution, à base de géraniol, efficace dès 30°, à la main ou en machine, et qui apporte une réponse ciblée. « Il y avait une demande des mères pour traiter les linges de lit, les pyjamas ou encore les doudous. Le kit environnement a dynamisé notre gamme. C’est aujourd’hui notre meilleure vente », explique Julie Chevalier, chef de gamme Cinq sur Cinq au sein du laboratoire Bausch & Lomb. Enfin, les shampooings et après-shampooings viennent finaliser les protocoles proposés. En 2017, Puressentiel lançait son après-shampooing protecteur Pouxdoux, un produit qui facilite l’élimination des poux et des lentes. Sa formule d’origine naturelle, à 98 % sans parabène, sans silicone, sans parfum de synthèse et sans colorant, fait mouche. Leader sur le segment « Hygiène », la marque Puressentiel obtient 29 % de PDM (CAM janvier 2018, source fabricant) avec ses shampooing et après-shampooing Pouxdoux. De son côté, la gamme Elimax s’est renforcée avec un Shampooing après-traitement qui s’adresse aux patients traités qui ressentent des irritations ou des démangeaisons. Lancé en 2017, le Baume décolleur de lentes de Pouxit, livré avec un peigne, facilite, lui, le retrait des lentes mortes fixées à la racine du cuir chevelu après une forte infestation. Un produit innovant qui compte plus de 30 000 unités vendues depuis sa mise sur le marché. Prévoyant des protocoles de traitements complets, les fabricants pourvoient à tous les besoins. Hautement concurrentiel et ultra dynamique, le marché est clairement drivé par l’innovation qui s’applique désormais à tous les segments.
64 MILLIONS D’EUROS DE CHIFFRE D’AFFAIRES
ÉVOLUTION en valeur
+ 12,9 % Pour satisfaire une clientèle toujours plus exigeante, les laboratoires étoffent leur offre afin de proposer des protocoles complets incluant des soins traitants, des répulsifs, des sprays « spécial environnement » et des produits d’hygiène.
Source : fabricants
4,5 MILLIONS D’UNITÉS VENDUES
ÉVOLUTION en volume
+ 10,7 % Portés par le traditionnel pic de saisonnalité entre juillet et octobre, les anti-poux ont le vent en poupe en officines. Avec en première ligne, les traitements dits « radicaux », les produits 2 en 1 et les références qui misent sur la naturalité.
Source : fabricants
DU NOUVEAU CÔTÉ PEIGNES. Si les peignes sont généralement livrés avec les lotions traitantes, ils peuvent aussi être achetés sans. La nouveauté vient de Puressentiel qui lançait, en novembre dernier, le peigne TriXpert, doté de trois rangées de dents.
La TENDANCE
Comme sur d’autres marchés pharmaceutiques, la naturalité est une tendance forte qui rassure les acheteurs. Leader sur le segment des produits naturels, la marque Puressentiel fait ici figure de précurseur. Sa Lotion anti-poux aux huiles essentielles et végétales, sans silicone, sans parfum de synthèse et sans conservateur, réalise 4,3 % de PDM, en valeur, et enregistre une croissance de + 18 % (Ospharm). D’autres laboratoires se rallient à cette mouvance dont Bausch & Lomb. La marque Cinq sur Cinq, dont la lotion anti-poux a reçu le label « Approuvé par les familles », étoffait son offre, en 2016, avec le shampooing anti-poux et lentes à l’huile essentielle de lavande issue de l’agriculture biologique, à l’attention des parents en quête de naturel. Également en lice, les offres Pranarôm, dont le spray bio Aromapoux a été reformulé, à base d’extraits d’huile de coco, d’huile végétale de noyau d’abricot et d’huiles essentielles, et Phytosun arôms, qui s’est enrichie d’un shampooing à la lavande.
DES TRAITEMENTS EFFICACES. Côté fabricants, c’est toujours la course au produit le plus efficace, le plus rapide et le plus pratique ! La variété de l’offre permet de trouver la solution idoine à l’instant T.
CHIFFRES CLÉS EN PARTENARIAT AVEC OSPHARM* ET IQVIA
87 % des produits anti-poux vendus en officines sont des traitements et des répulsifs. En valeur, en cumul annuel mobile en janvier 2018.
Source : Iqvia et fabricants
CHALLENGERS
Les derniers entrants sur ce marché ont connu une année 2017 marquée par une très forte croissance de leurs parts de marché en valeur : + 78,8 % pour cinq sur cinq (Bausch & Lomb), + 60,3 % pour Full marks (reckitt Benckiser) et + 52,2 % pour Elimax (Oystershell). Source Ospharm
*Ospharm Datastat comprend un panel de 5500 pharmacies. Ospharm traite et restitue l’ensemble des flux de ventes de ses adhérents en temps réel.
TOP 3* des produits
1 Pouxit XF 18,7 %
2 Apaisyl XPert 10,8 %
3 Paranix Shampooing 5,4 %
* Le top 3 des produits est calculé en valeur, en cumul annuel mobile à fin décembre 2017 selon Ospharm.
LA CHASSE AUX PARASITES. Pas toujours présents dans les gammes anti-poux, les produits « spécial environnement » gagnent pourtant du terrain et semblent constituer un nouveau levier de développement du marché.
Dans les pas de la pharmacie
La GMS applique les recettes de l’officine avec des traitements tournés vers l’efficacité. Un circuit accessible largement dominé par la marque Marie Rose de Juva Santé
Les anti-poux vendus en grandes et moyennes surfaces composent un petit marché dont le chiffre d’affaires est estimé à 6,8 M€ pour 842 000 unités écoulées. Sur ce circuit, la tendance est également à la hausse : + 6,6 % en valeur, et + 5 % en volume (source : IRI CAM à fin janvier 2018). Un secteur principalement drivé par « l’achat d’impulsion », relève le porte-parole de Juva santé, quand la pharmacie est approchée pour la spécificité de son offre et le conseil délivré par le pharmacien. Les prix compétitifs et l’accessibilité des produits jouent également en faveur de la croissance du marché, tout comme leur « mise en avant pendant les temps forts de l’année comme, par exemple, en période de rentrée scolaire », reprend le porte-parole de Juva santé. Globalement, les références vendues en GMs, peu challengées par les marques de distributeurs (2 % des ventes), sont majoritairement des traitements. Les autres segments sont sous-représentés.
Un laboratoire dominant. Des traitements qui reprennent les promesses des anti-poux en pharmacie : radicaux, 2 en 1 (shampooings), ou naturels. À l’inverse de l’officine, qui se caractérise par une forte concurrence, la GMs est dominée par le laboratoire Juva santé. Leader du secteur, la marque Marie Rose se distingue par une offre large qui s’inscrit sur plusieurs segments : traitement, prévention et soins complémentaires. Son produit star est la Lotion extra-forte poux et lentes (155 000 unités, source fabricant) qui requiert une pose d’une heure. Elle est vendue sous deux formats : 100 ml et 200 ml. En 2e et 3e position, figurent deux shampooings traitants et lavants : l’un, à l’huile de coco, l’autre, aux actifs naturels. La gamme s’est étoffée, en 2016, avec un détecteur de lentes, en vue de faciliter leur repérage. Marque challenger, P’tit Dop (Lascad), que l’on associe plutôt au marché des shampooings, comprend une lotion radicale anti-poux et lentes, aux extraits naturels de lavande, et un shampooing 3 en 1 (assainissant, apaisant et démêlant), à utiliser après le traitement. Loin d’inquiéter l’officine, le secteur de la GMs agit en mode mineur.
DES RÉPULSIFS QUI ATTIRENT. Les répulsifs sont présentés comme un atout supplémentaire dans la chasse anti-poux. L’argument du naturel fait mouche, le spray répulsif poux Puressentiel décrochant la première place du segment.
Les marques brandissent leur efficacité
Au regard du nombre de produits, se différencier est sur ce marché une obligation pour entretenir la notoriété d’une marque et générer du trafic sur le point de vente. Média de choix pour assurer cette visibilité, la télévision est largement employée par les acteurs. Entre juillet et septembre, ils communiquent, principalement sur leurs traitements en soulignant leur efficacité. Quand Pouxit XF assure « tuer poux et lentes en une seule application », le soin traitant Parasidose revendique, lui, une action en 15 minutes. L’efficacité est aussi mise en avant par elimax qui détaille son innovation : « Le premier produit anti-poux qui élimine et protège en même temps ». La presse est l’autre vecteur utilisé pour présenter les atouts des produits. Ainsi, Puressentiel met l’accent sur sa naturalité « L’efficacité à l’état pur ». Apaisyl choisit de son côté une accroche humoristique pour mettre en avant sa lotion XPert : « 100 % des poux ont changé de tête après avoir lu cette annonce ». Le Web, vitrine des marques, offre une présentation détaillée des gammes. « Mais si les médias permettent de faire connaître les produits anti-poux, le rôle du pharmacien est primordial pour conseiller et rassurer les acheteurs », nuance Julie agaesse, chef de gamme Puressentiel.
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