À la recherche des flux perdus - Pharmacien Manager n° 177 du 27/04/2018 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Pharmacien Manager n° 177 du 27/04/2018
 

DOSSIER

Auteur(s) : Christophe Dutheil

Du nord au sud, de nombreuses villes s’inquiètent de voir les commerces de leur centre perdre de leur pouvoir d’attraction, au profit des grandes enseignes installées en périphérie. Mais la situation est très variable d’une agglomération à l’autre. Et les pharmacies, toujours essentiellement choisies sur des critères de proximité par les patients, font parfois de la résistance…

Juillet 2017, à Serris, en Seine-et-Marne, le titulaire de la pharmacie du bourg annonce la fermeture de son officine, en butte à la concurrence d’un confrère installé dans un centre commercial avoisinant, et faute d’avoir réussi à transférer ses activités à proximité d’un centre médical. Rebelote en février 2018, à Marans, en Charente-Maritime, lorsque la croix verte du centre-ville décide de baisser le rideau et de fusionner avec une plus grande officine de périphérie, située dans un centre commercial, où elle espère capter davantage de clients. De quoi inquiéter Thierry Belhadj, maire de la commune, qui s’alarmait alors, sur les ondes de France Bleu, d’un possible « effet boule de neige », en soulignant qu’une « pharmacie, c’est environ une centaine de clients qui peuvent faire vivre les commerçants aux alentours ».

UNE VACANCE commerciale inquiétante.

Pour l’élu, le risque est grand de voir « les seuls commerces qui restent encore fermer leurs portes ». Mais les plus petites villes, comme Serris (8 500 habitants) ou Marans (4 500 administrés), ne sont pas les seules concernées. À l’automne 2017, Frédéric Cuvillier, maire de Boulogne-sur-Mer (42 300 habitants), engageait en effet une campagne publicitaire contre la marque de prêt-à-porter H&M au motif qu’elle avait pris la décision de fermer son magasin. Et risquait ainsi de porter préjudice à « l’ensemble de l’activité commerciale du centre-ville ».

Le phénomène de désertification des centres – souvent exagéré – est réel, si l’on en croit les données publiées par la Fédération pour l’urbanisme et le développement du commerce spécialisé (Procos). Cette dernière évaluait à 12 %, fin janvier 2018, le taux de vacance commerciale dans les communes de 35 000 à 240 000 habitants (dites moyennes), contre 11,1 % pour l’ensemble des villes (7,2 % en 2012). En 2017, près de deux tiers (62 % ) des villes étaient d’ailleurs confrontées, l’an dernier, à un taux de vacance des locaux commerciaux supérieur à 10 % (un seuil considéré comme critique).

CENTRES vs périphéries.

Mais la situation est très disparate. Pour Emmanuel Le Roch, délégué général de Procos, on peut scinder les villes en trois catégories : « Il y a des villes en déclin, inutile de le nier, mais il y a aussi des villes qui se portent plutôt bien, parce qu’elles évoluent sur des territoires favorisés (par exemple dans l’ouest), et il y a des villes qui n’ont pas attendu l’arrivée des difficultés actuelles avant de prendre le problème à bras-le-corps et d’adopter un train de mesures visant à renforcer l’attractivité de leur cœur. » L’attractivité étant le fruit d’un travail visant à la fois à « densifier » le centre (en matière de logements et d’emplois) et à proposer des solutions propres à développer tout le « bassin de vie », en incluant le centre et la périphérie, et sans opposer « les polarités commerciales entre elles ».

Et gare à opposer à la hâte les centres-villes aux périphéries. « Parmi les villes qui perdent le plus d’attractivité, beaucoup sont entourées de communes qui ne vont pas très bien non plus ! », signale Emmanuel Le Roch. Par un effet de saturation (il apparaît souvent difficile, pour certains élus, de s’opposer à de nouvelles implantations), « de nombreux centres commerciaux sont aussi confrontés aujourd’hui à des taux de vacance extrêmement élevés, qu’ils camouflent plus ou moins en réservant certains espaces à des commerces éphémères », abonde Laurent Kruch, président de l’institut d’études et de géomarketing Territoires & Marketing. « De plus en plus de villes, comme Bordeaux ou Rouen, font par ailleurs de l’ombre aux centres commerciaux de périphérie en créant des pôles commerciaux en centre-ville ou en bordure de ville – avec un stationnement adapté. »

UNE AFFAIRE de flux.

L’idée même de déclarer un moratoire sur les constructions de nouveaux centres commerciaux (lire l’encadré ci-dessus), en bordure de ville, fait bondir la Fédération du commerce coopératif et associé, qui représente quelque 180 enseignes et 97 groupements (parmi lesquels Astera, Giphar, Giropharm, Objectif Pharma et Wellpharma). Après avoir qualifié de « non-sens » l’opposition entre périphérie et centre-ville, la Fédération rappelle que « le chef du commerce coopératif et associé va là où il y a de la clientèle » et qu’un « même commerçant peut être à la fois présent en centre-ville et en périphérie ».

La solution réside donc moins, pour cette fédération, dans un bridage des développements périphériques que dans un développement de l’offre de logement et un travail visant à renforcer l’attractivité des centres historiques. Cette possibilité vient également d’être explorée dans un rapport de la Mission prospective sur la revitalisation commerciale des villes petites et moyennes, porté par André Marcon, président honoraire des chambres de commerce et d’industrie de France, et remis au ministre de la Cohésion des territoires. Il préconise, entre autres, « d’optimiser les flux pour attirer les habitants, actifs et consommateurs dans les centres-villes, par exemple en déployant de nouveaux services mutualisés (livraison à domicile, click & collect) ou encore en expérimentant des modes de déplacement innovants. » (lire encadré p. 22)

LES MÉTROPOLES plus attractives.

À l’opposé de ce tableau plutôt sombre, la métropolisation de la France booste l’attractivité des plus grandes agglomérations. « Elles créent de l’activité, donc des emplois, et attirent toujours plus d’habitants », relève Emmanuel Le Roch. « Car il ne faut pas oublier que les commerces s’installent depuis toujours là où sont les habitants et qu’ils ont intérêt à effectuer leurs recherches d’emplacements à l’échelle de tout un territoire. Un commerce, où qu’il soit, a avant tout besoin de consommateurs. Les problèmes surviennent dès lors que les flux baissent, notamment parce que les emplois et les services se déplacent vers d’autres zones… »

Dans ce condiv, « il est plus que jamais essentiel de faire une ou plusieurs études de marché, et de sonder avec précision les flux de clients potentiels, avant de créer une nouvelle pharmacie », exhorte Laurent Kruch, dont la société accompagne à ce jour plusieurs groupements (par exemple Leadersanté) et groupes pharmaceutiques (Novartis, Omega Pharma). « D’autant que le développement des offres commerciales des officines signifie qu’elles sont de moins en moins des lieux de destination, où l’on vient simplement chercher une ordonnance. »

Ailleurs, Grégory Clément, associé en charge du développement de l’enseigne de sandwichs Bagel Corner, est partisan de la « polarisation » par activité. Il souligne que la marque vise essentiellement des implantations situées à proximité d’autres enseignes de la restauration rapide, comme Columbus, Paul ou Brioche Dorée « L’idée étant de chasser en meute et de profiter des flux que génèrent ce type de pôles », confie-t-il.

L’EXCEPTION officinale.

Le risque, pour les pharmaciens, est que « la fuite des équipements et services hors du centre-ville détourne logiquement les consommateurs et les habitants de ce centre », pointent les sénateurs Martial Bourquin et Rémy Pointereau dans un rapport sur « la revitalisation des centres-villes et des centres-bourgs », publié en juillet 2017 (lire encadré p. 24). Mais ce secteur, de par ses spécificités, semble être un peu moins tributaire des flux de passants que d’autres services de proximité.

« Dans certaines villes, avec environ 700 clients par jour dans nos officines, nous sommes considérés comme des créateurs de flux, et moins comme une enseigne qui a besoin de s’implanter à proximité de lieux passants », juge Hervé Jouves, président du réseau Pharmacie Lafayette (150 adhérents), qui met particulièrement l’accent sur « l’efficacité prix ». « Nous restons un commerce de proximité », poursuit-il. « Dans la grande majorité des cas, un client-patient fréquente en effet une pharmacie qui se situe à moins de cinq minutes de son domicile ou de son médecin. »

Même son de cloche chez le groupement Leadersanté Group, où Alexis Berreby, directeur expansion, parle d’une « exception officinale » pour tout ce qui touche aux emplacements : « Les pharmacies sont des commerces de proximité, qui fonctionnent très bien à côté des lieux de santé. » Il considère en outre, à l’instar de son confrère, que la réussite de l’enseigne tient davantage aux qualités de commerçants des titulaires qui le rejoignent qu’aux implantations qui sont sélectionnées.

LA COURSE à la surface.

Le cofondateur du réseau Leadersanté, qui fédère plus de 230 officines et espère à terme être présent dans 300 villes hexagonales de plus de 30 000 habitants, constate néanmoins une « course à la surface », avec des officines qui tendent de plus en plus souvent à déménager et à se regrouper « pour développer leurs offres commerciales à proximité de grands pôles médicaux ». Le poids croissant des rayons dédiés à l’OTC, aux compléments alimentaires ou aux produits vétérinaires conforte cette tendance, selon Hervé Jouves, qui juge indispensable de diversifier l’offre « pour capter et fidéliser la clientèle, notamment dans les zones rurales. » Il en va de même de la recherche de locaux plus spacieux, conformes aux nouvelles normes d’accessibilité : l’officine du centre-bourg de Lécousse, près de Fougères, s’apprête par exemple à déménager à proximité d’un centre commercial périphérique (zone du parc).

Reste que les opportunités sont rares. En vertu de la réglementation actuelle, « le développement géographique des pharmacies est plutôt figé », observe Daniel Buchinger, président du réseau Univers Pharmacie (200 pharmacies), qui a pris une participation majoritaire dans Forum Santé l’an dernier et espère réunir plus de 500 points de ventes sous enseigne d’ici trois ans.

UN NOUVEAU RÉGIME d’implantation.

Mais ce régime d’implantation est en passe d’être réformé, « ouvrant la voie à une réelle simplification des transferts », se réjouit Alexis Berreby. L’ordonnance n°  2018-3 du 3 janvier 2018, adoptée en application de l’article 204 de la loi du 26 janvier 2016 de modernisation du système de santé, entrera en vigueur d’ici le 31 juillet 2018. Elle a pour objectif de rééquilibrer le maillage pharmaceutique entre les zones à forte densité de population (suréquipées, lire notre dossier sur la pharmacie parisienne dans PHM 162) et les zones rurales ou isolées (moins bien pourvues).

Entre autres faits saillants, les ARS pourront désormais autoriser les regroupements de pharmacies « sans condition de présence d’une officine au sein de la commune d’accueil », écrit Me Corinne Daver, avocate en droit des affaires chez Fidal. Autre évolution : « Le regroupement des communes contiguës dont une au moins devra recenser 2 000 personnes, pourra conduire à la délivrance d’une licence. »

Les ARS pourront, enfin, plus facilement autoriser – à partir des besoins en médicaments identifiés dans les schémas régionaux de santé – « des implantations à proximité de maisons de santé, centres de santé, voire de centres commerciaux. » Les créations d’officines resteront, elles, exceptionnelles : elles ne pourront concerner que les communes intégrant des zones franches urbaines, des quartiers prioritaires de la politique de la ville ou des zones de revitalisation rurale dès lors qu’elles remplissent depuis au moins deux ans les conditions démographiques exigées pour une ouverture. De quoi inciter les réseaux à revoir en profondeur leurs stratégies d’implantation ? L’avenir le dira.

LES EXPERTS

Alexis Berreby DIRECTEUR EXPANSION DE LEADERSANTÉ

Daniel Buchinger PRÉSIDENT D’UNIVERS PHARMACIE

Bernard Boutboul DIRECTEUR GÉNÉRAL DU CABINET D’ÉTUDE GIRA CONSEIL

Grégory Clément ASSOCIÉ EN CHARGE DU DÉVELOPPEMENT DE BAGEL CORNER

Hervé Jouves PRÉSIDENT DU RÉSEAU PHARMACIE LAFAYETTE

Laurent Kruch PRÉSIDENT DE L’INSTITUT D’ÉTUDES ET DE GÉOMARKETING TERRITOIRES & MARKETING

Emmanuel Le Roch DÉLÉGUÉ GÉNÉRAL DE PROCOS

EMPLOI

Les centres-villes rassemblent moins d’un quart de l’emploi des pharmacies, selon l’Insee (2016).

Programme

Endiguer le déclin des villes moyennes

Le nouveau programme « Action cœur de ville », annoncé le 27 mars 2018 par Jacques Mézard, ministre de la Cohésion des territoires, vise à revitaliser les cœurs de ville de 222 communes françaises de taille moyenne, parmi lesquelles Dunkerque, Lorient, Avignon, Oyonnax ou Perpignan… Il sera co-financé pendant cinq ans par l’État, la Caisse des dépôts, Action Logement et l’Agence nationale de l’habitat.

L’action – nécessairement concertée – portera aussi bien sur la réhabilitation des logements que sur la valorisation du patrimoine, sur le développement des transports et sur la promotion d’un « développement économique et commercial équilibré ». Le but étant de de faire en sorte d’améliorer la qualité de vie des habitants qui vivent dans ces villes, où résident 23 % des Français, et par là même de « conforter leur rôle de moteur du développement du territoire ». Commerce compris.

32 % Seulement des français sondés par CSA jugent « Dynamique » le développement du centre-ville le plus proche de leur domicile. Enquête réalisée auprès d’un échantillon de 1000 personnes du 15 au 22 mai 2017.

MÉTROPOLES

Le centre-ville attire de nouveaux commerçants

Alors même que certains redoutent une désertification commerciale du cœur des villes moyennes, les locaux situés dans les métropoles suscitent des convoitises inédites. Zoom sur deux nouvelles catégories de commerçants intéressés.

Ikea lorgne les centres-villes. Soucieuse de répondre à la moindre utilisation de la voiture par les citadins et à l’évolution des modes de vie, l’enseigne suédoise d’ameublement a fait évoluer sa stratégie d’implantation : elle ne concentre plus exclusivement ses implantations à la périphérie des grandes villes mais cherche désormais aussi à ouvrir des magasins dans les hypercentres des métropoles. Après avoir posé ses valises dans le centre de Hambourg (en 2015), elle prévoit ainsi d’ouvrir deux unités au cœur de Copenhague (en 2019) et de Londres (en 2020). Un projet serait aussi en gestation à Paris, selon nos confrères du Figaro, qui rapportent une négociation en cours « pour un bail portant sur des locaux de 5 000 m2 au cœur du centre commercial Madeleine ». Contactée, l’enseigne s’est refusée à commenter cette information. Une parole-parole précise toutefois qu’Ikea a déjà fait état de son souhait « de venir s’installer dans le centre de Paris à un moment donné ». Ce projet serait toujours à l’étude…

Des « food halls » gigantesques et qualitatifs. Très courus à l’international, les grands marchés couverts, comme Time Out Market (à Lisbonne, Porto, Londres ou Boston…), et les mégastores gastronomiques, tel Eataly (New-York, Séoul, Moscou…) sont en train de conquérir la France. À l’instar de ses voisins, le pays voit s’installer au centre de ses centres urbains de grandes halles de restauration haut de gamme et qualitatives : dans le sillage des Halles de Bacalan, à Bordeaux (23 étals de produits locaux et un restaurant), un Eataly est par exemple en cours de création à Paris (en partenariat avec les Galeries Lafayette), tandis que l’organisme en charge de l’aménagement de l’Île de Nantes, la Samoa, vient de confier au Groupe Chessé le soin d’aménager un « food hall » dans l’une des anciennes halles d’Alsthom. C’est une surprise pour Bernard Boutboul, directeur général du cabinet d’étude Gira Conseil, spécialiste de la restauration. Il rappelle que les « food courts », ces aires qui rassemblent plusieurs restaurants autour d’une grande salle commune, « n’ont jamais remporté de succès en France, où des expériences originales comme Italie 2 et Parly 2 n’ont pas vraiment fonctionné. » Les « food halls », à l’inverse, se distinguent par une architecture soignée, mêlant lieux de vie, de loisirs et de restauration. « La tendance s’inscrit dans un condiv de montée en gamme généralisée de notre alimentation hors domicile », relève le spécialiste. « Elle témoigne aussi d’un certain gigantisme et d’un retour à des valeurs traditionnelles, très qualitatives, pour séduire les citadins. »

VOITURE

Se garer facilement demeure essentiel. 48 % de ceux qui délaissent le centre-ville pointent le fait que le stationnement est rare et cher, selon le Baromètre du centre-ville et des commerces de juin 2017.

Rapport sénatorial

Grandes surfaces : vers un moratoire ?

Dans un rapport sur « la revitalisation des centres-villes et des centres-bourgs », publié en juillet 2017, les sénateurs Martial Bourquin (PS) et Rémy Pointereau (LR) expliquent la baisse d’attractivité commerciale des cœurs des villes moyennes par un « cocktail » de facteurs, incluant « les difficultés d’accès et de stationnement, la baisse de la population du centre et sa paupérisation, la fuite des équipements attractifs et des services du quotidien, [et] la concurrence des grandes surfaces en périphérie ». Parmi les pistes de réformes, qui sont en cours d’examen, ils posent la question d’un « moratoire national des implantations commerciales en périphérie » ou bien de « moratoires locaux » ou de « seuils d’alerte puis de blocage en cas d’implantations trop nombreuses sur des aires géographiques données ». Le rapporteur Rémy Pointereau juge, en outre, négative pour le tissu commercial « l’installation de petits commerces – boulanger, boucher, pharmacien, etc. – sur les axes routiers fréquentés à l’entrée des bourgs, avec parkings aménagés pour les clients. » À suivre.

5 MD€ Sur 5 ans. C’est le financement prévu pour le nouveau projet « Action cœur de ville », porté par le gouvernement en vue de revitaliser le centre des villes de taille moyenne. Source : Ministère de la Cohésion des territoires.

L’ESSENTIEL

→ Le taux de vacance commerciale est préoccupant dans les villes petites et moyennes

→ Les commerces sont tiraillés entre le prestige des centres-villes et la taille des surfaces en périphérie.

→ Une officine doit capitaliser sur les flux existants ou être en mesure d’en créer. D’où l’intérêt de se regrouper ou de s’implanter près d’un centre de santé, quitte à collaborer avec les communes pour en créer un.

→ La réglementation sur l’implantation des officines est sur le point de s’assouplir.

→ Les officines recherchent des surfaces de plus en plus grandes.

MAILLAGE

Du fait de la réglementation, qui vise à assurer une répartition uniforme des officines sur tout le territoire, les pharmacies ont pour spécificité d’être très disséminées géographiquement.

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