Naturalia : Un art de vivre, version bio !

2017 aura été une année riche pour Naturalia, enseigne bio du groupe Monoprix. Après avoir ouvert trois points de vente 100 % vegan en Île-de-France (dans les 11^e et 17^e arrondissements de Paris et un troisième à Vincennes), elle a inauguré en fin d’année son dernier flagship, avenue Victor-Hugo à Boulogne- Billancourt (92). Alors qu’il n’occupait jusqu’à présent que le rez-de-chaussée de l’immeuble sur 140 m², avec une offre concentrée sur l’alimentaire, ce nouveau magasin investit désormais l’ensemble des quatre niveaux sur près de 450 m² (soit deux fois plus que la surface moyenne de l’enseigne en région parisienne). Objectif : faire face à la multiplication des offres concurrentes dans la ville (deux Queues de Cerise, plusieurs Bio C’Bon et Biocoop, Les nouveaux Robinsons) et proposer, autour du bio tout un art de vivre, voire une manière d’être, qui correspond à une certaine clientèle urbaine.

UNE GAMME alimentaire élargie.

Chaque étage représente une offre ou un métier dédié. « Les univers sont identifiés par un code couleur : ce qui apporte aux clients une aide au repérage et à la mémorisation », observe Sandrine Duhamel, fondatrice de Caractère Retail. Au rez-dechaussée, place au marché et aux métiers de bouche. On retrouve ainsi les produits frais, un rayon primeur, une cave et une boulangerie. Naturalia a aussi fait le pari de développer une offre à la coupe. Le « stand » est certes petit (quelques fromages et références de charcuterie sèche) mais installé à proximité du rayon vin, cela donne un ensemble cohérent. Ce volet alimentaire est complété au premier étage par une vaste épicerie. À côté de l’offre classique, Naturalia développe une centaine de références en vrac, ainsi que plusieurs rayons dont elle est spécialiste : vegan, sans gluten et macrobiotique.

COSMÉTIQUE : la vogue du « Do it yourself ».

Au deuxième étage, la zone beauté et bien-être réunit près de 2 000 références bio et naturelless. À côté des rayonnages, on trouve, classiquement, un bar à maquillage. Mais l’originalité vient du stand aromathérapie et phytothérapie. Ici, les clientes ont la possibilité de concevoir elles-mêmes leurs produits de beauté dans un espace « Do it yourself ». En effet, deux naturopathes sont présents pour les accompagner dans l’élaboration de leurs produits cosmétiques ou pour leur montrer comment associer des huiles essentielles. « L’aspect conseil et personnalisation est un vrai plus », commente la spécialiste du retail. Tous les ingrédients et accessoires (huiles, eaux florales, poudres, flacons, pipettes…) sont regroupés dans cet univers particulier et des ateliers pratiques seront prochainement mis en place. L’offre cosmétique est complétée par une gamme végane dont le maquillage de la marque ZAO. « Globalement, le niveau d’information n’est pas à la portée d’un novice, n ote l’experte. Un non-initié pourra se sentir perdu face à une telle largeur d’offre. »

DES SERVICES pour fidéliser sa clientèle.

Dans ce flagship, Naturalia explore une nouvelle discipline : un espace « Zen & Yoga » né de la collaboration avec l’atelier Kbox, un club sportif boulonnais. Situé au dernier étage, cet espace de 30 m² accueille du lundi au samedi des cours et activités divers : pilates, Swiss ball, Aerial stretch, Yoga famille, Postural ball, Yoga circle… Trente-trois créneaux sont fixés pour l’instant. Les clients non membres du club peuvent réserver des cours à l’unité. « Je trouve cet espace légèrement en décalage avec le reste du magasin, regrette notre experte. Certes, les activités sont dans la continuité des valeurs du concept, mais elles ne permettent pas de tester ou déguster les produits de la boutique. J’aurais préféré un espace zen/dégustation pour pouvoir boire un café bio ou un jus Détox ou un espace institut pour faire une manucure naturelle. » Service toujours, cette boutique propose la livraison à domicile et le click & collect. Et selon la configuration du magasin ou du quartier, Naturalia multiplie les initiatives : un espace de lecture, des jeux pour les enfants, de quoi déjeuner sur place. Bref, des aménagements qui deviennent des indispensables de la proximité urbaine.

L’ÉCO-CONCEPTION, de la construction aux produits.

Au-delà de son offre, Naturalia a fait le pari d’exprimer ses valeurs à travers des choix de matériaux. Bio, recyclage et lutte contre le gaspillage ont été les maîtresmots de la conception. Ainsi, les peintures et vernis sont « bio » et sans solvants. Tous les éclairages sont à basse consommation - c’est la norme - mais au-delà, le design du mobilier a été pensé pour éviter les chutes de bois, tandis que le revêtement de sol est en PVC recyclé. « Les éclairages LED sous forme de spots orientables mettent bien les produits en valeur et apportent une ambiance plus cosy », souligne Sandrine Duhamel. Le bois, bien sûr, est issu de forêts gérées durablement et, c’est original, l’escalier central conduisant aux étages est végétalisé. Par ailleurs, quatre ruches ont été aménagées sur le toit de l’immeuble en collaboration avec Apisurbanica pour favoriser la pollinisation et la biodiversité. Sans oublier la façade habillée d’un mur végétal qui participe à la végétalisation de la ville. « Le magasin est beau et très agréable, conclut Sandrine Duhamel. Grâce à la signalétique détaillée, on comprend bien les valeurs et la philosophie de la marque tant au niveau de l’offre que des services. » Enfin, dans la logique d’un développement durable qui conjugue environnement et développement humain, Naturalia s’enorgueillit d’avoir créé quatre nouveaux emplois, portant à quatorze le nombre de collaborateurs dans le magasin.