Les clés d’un agencement réussi - Pharmacien Manager n° 176 du 29/03/2018 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Pharmacien Manager n° 176 du 29/03/2018
 

PRATIQUES

Auteur(s) : Yves Rivoal

C’est décidé, vous allez offrir un nouvel agencement à votre officine. Vous n’avez pas effectué de travaux depuis dix ans et vous avez envie de véhiculer une image plus moderne. Voici quelques conseils qui vous aideront à optimiser votre retour sur investissement.

Avant de vous lancer dans la quête de l’agenceur idéal, ne commettez pas l’erreur originelle de considérer que l’agencement se limite au seul choix des meubles et de la couleur des murs, comme le rappelle Michel Julin, directeur France de TH Kohl. « La réflexion doit aussi porter sur le positionnement, la stratégie commerciale, le merchandising, l’offre de services et la formation de l’équipe car il ne sert à rien de se doter d’une officine ultramoderne si l’équipe n’est pas en capacité d’exploiter son potentiel. » Autre erreur à éviter : penser que l’agenceur va, à lui seul, gérer toutes les dimensions du projet. « Nous avons des experts en marketing du point de vente qui peuvent orienter la réflexion du titulaire, mais nous encourageons systématiquement nos clients à mettre autour de la table des professionnels du merchandising qui enrichiront le travail de nos spécialistes dans l’élaboration des plans et la construction des flux clients », confie David Van Acker, directeur général de Mobil M. Pour réussir son agencement, il faut travailler autour de trois axes : la fonctionnalité, l’expérience client et la performance.

TROIS points clés.

« Quand nous planchons sur un nouvel agencement, la qualité et l’efficacité de l’outil de travail est pour nous un élément très important, assure David Van Acker. Nous traitons donc toujours avec autant d’attention le front et le back-office. » Sur le point de vente, le volet fonctionnel consiste à traiter les flux et la stratégie d’implantation du mobilier. « En caricaturant, dans une pharmacie de centre commercial, l’objectif sera de développer l’exposition produits, alors que dans une pharmacie de centre-ville ou en zone rurale, l’orientation santé nous incitera à donner plus d’importance à la partie délivrance et aux espaces de confidentialité », souligne David Van Acker. L’expérience client, le second axe de travail, se doit d’être de qualité et originale. « Pour créer un environnement favorable à l’achat et au conseil, nous travaillons le design graphique, à travers le choix des couleurs et du mobilier, mais aussi le marketing du point de vente », explique David Van Acker. Le dernier critère qui doit guider l’agencement, c’est la performance. « Avec un objectif clair : l’opération devra améliorer la fréquentation, développer le mètre linéaire afin de faire progresser le panier moyen et le CA de l’officine », complète David Van Acker.

BIEN CHOISIR son projet.

Pour analyser les propositions des trois ou quatre agenceurs consultés lors de l’appel d’offres, il faut prendre suffisamment de recul pour ne pas confondre l’esthétique de l’agencement et son potentiel de développement. « Il faut aussi veiller à ce que les goûts personnels du titulaire ne déterminent pas les choix car si la pharmacie lui appartient, elle doit aussi être conçue pour ses clients », rappelle Michel Julin. Autre piège à éviter : retenir systématiquement la proposition la plus économique. « Un projet 20 % moins cher, mais qui se contente d’apporter de nouveaux meubles et de nouvelles couleurs aura moins de potentiel de développement qu’un projet plus cher, mais qui traite à 360° tous les éléments qui vont concourir au succès du nouvel agencement », ajoute-t-il. L’arbitrage doit donc porter sur des éléments de prix, mais aussi sur tous les ingrédients qui ont nourri le cahier des charges : le fonctionnel, la performance, l’expérience client… « Pour appuyer la décision des titulaires, nous les orientons toujours vers des pharmaciens qui nous ont confié leur agencement et qui pourront les éclairer sur le retour sur investissement », souligne Michel Julin.

OPTER pour le bon agenceur.

C’est en visitant une pharmacie qui venait d’être réagencée par TH Kohl que Thierry Licha, titulaire de la pharmacie des Amonts aux Ulis (91), a entériné le choix de l’agenceur qui allait piloter le transfert de son officine dans une nouvelle surface de vente de 190 m2. « Des trois plans en 3D conçus par les agenceurs, TH Kohl était aussi celui qui correspondait le plus à mes attentes », confie le titulaire. En termes de circulation et d’implantation, les trois propositions étaient sensiblement de qualité équivalente. « Et comme il n’y avait pas de grandes différences de prix entre les deux propositions les moins chères, j’ai retenu celle de TH Kohl pour l’originalité des meubles et le professionnalisme du commercial qui a su être à l’écoute et se montrer réactif. » Pour le transfert de leur officine dans un pôle commercial, Benjamin Corcelle et Fabienne de Lavenne, co-titulaires de la Pharmacie du Pays de Retz à Villeneuveen- Retz (44), ont eux aussi choisi leur agenceur sur la base des plans 3D fournis par les trois prestataires en compétition. « Nous avons finalement retenu la proposition de Mobil M qui n’était pas la moins chère, avec un prix au m2 de 850 € HT, travaux et mobilier inclus, mais qui était celle qui se rapprochait le plus de ce que l’on souhaitait, explique le co-titulaire. Les décrochés de plafond pour identifier les univers, le choix du bois pour mettre en valeur la partie aromathérapie et phytothérapie, la mise en valeur de la cabine de confidentialité avec une baie vitrée traitée façon atelier nous ont particulièrement séduit. Nous avons aussi beaucoup aimé la cabane où les enfants peuvent jouer, la présentation sur des petites tables des promotions et des nouveautés, le bar à tisane et la banquette pour que les clients puissent se détendre en attendant d’être servis. »

QUEL RETOUR sur investissement ?

La réussite d’un agencement se mesure à l’aune des progressions enregistrées par l’officine. « Les études que nous réalisons après agencement montrent qu’en moyenne, nos clients enregistrent une progression de 25 % de leur CA au bout de deux ans », assure David Van Acker. Chez TH Kohl, on enregistre aussi des progressions qui oscillent entre 15 et 30 %, avec quelques pharmacies qui voient leur CA progresser de 40 %… Grâce à son transfert et à son nouvel agencement, Benjamin Corcelle a vu sa fréquentation passer de 165 à 200 clients jour, le panier moyen progressant lui de 11,2 à 12,6 €. Depuis son installation, en août, dans son nouveau local, Thierry Licha mesure déjà l’effet agencement. Sa fréquentation a augmenté de 30 %, son CA de 12 %.

800 à 1 000 €/m2, tel est le budget à prévoir pour un agencement sans gros œuvre. Comptez entre 10 000 et 20 000 €, pour un restyling.

1 000 à 1 500 €/m2, tel est le prix d’un agencement qui implique des travaux de gros oeuvre et/ou de construction.

POUR ALLER + LOIN

Consultez le guide des « Recommandations pour l’aménagement des locaux de l’officine » édité par l’Ordre national des pharmaciens, qui permet de concevoir un agencement conforme au Code de la santé publique.

Conseils d’agencement

Le merchandising à la rescousse

La clé du succès d’un nouvel agencement passe aussi par le merchandising. « C’est lui qui va déterminer où seront placés les univers qui se vendent le mieux, apportent le plus de marge, ou qui créent le plus de valeur ajoutée et de différenciation, rappelle David Van Acker, directeur général de Mobil M. Une différenciation qui pourra être renforcée par un traitement en mode « shop in shop » afin de bien identifier ces espaces et défendre visuellement les différentes compétences proposées par l’officine. Pour son projet d’agencement, Thierry Licha, titulaire de la Pharmacie des Amonts aux Ulis (91), a fait intervenir un expert en merchandising, un choix qu’il ne regrette pas. « Au départ, j’étais sceptique sur l’efficacité de la démarche, mais il faut reconnaître qu’en ne multipliant pas les références et en mettant en valeur les produits leaders, cela porte ses fruits », souligne le titulaire qui va d’ailleurs faire à nouveau appel à l’expert pour revoir ses linéaires et ses descentes de gondole.

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