Le business doré de la silver économie

Le phénomène est inéluctable : les plus de soixante ans prennent du poids dans la démographie mondiale. Selon l’OMS, le nombre de personnes âgées de soixante ans et plus devrait ainsi passer de 605 millions en 2000 à 2 milliards en 2050. Ce vieillissement général s’explique à la fois par l’allongement continu de l’espérance de vie, mais aussi par la baisse de la natalité. La France n’échappe pas au phénomène. En 2050, selon l’Insee, on comptera presque 23 millions de personnes de soixante ans ou plus contre 12,6 millions en 2005, soit une hausse de 80 % en 45 ans. Pour Serge Guérin, sociologue et spécialiste des questions du vieillissement (il vient de publier La Silver économie. 60 acteurs de l’économie des 60+), cette « révolution démographique » implique des changements de comportement dans la société. « Il faut désormais penser davantage en styles de vie plutôt qu’en âge : on peut ainsi distinguer les seniors traditionnels et les « boomers bohèmes ». Les premiers restent conservateurs, inquiets, voire sceptiques (vis-à-vis des objets connectés, par exemple). Ils ont besoin d’être rassurés par une parole (ou une personne) institutionnelle, comme un pharmacien. Les seconds, issus du baby-boom, suivent l’évolution de la société et veulent surtout rester en forme. Ils sont très en attente de conseils du pharmacien sur des compléments alimentaires beauté, par exemple. »

UNE CIBLE média

Dans l’univers marketing, on appelle senior toute personne âgée de plus de cinquante ans. « Cette population intéresse les marques, car elle possède un fort pouvoir d’achat et se situe à un moment de vie propice à la consommation », souligne Frédérique Aribaud, DG de Senioragency et div de plusieurs livres sur le sujet. Mais un senior de 50 ans n’achètera pas la même chose qu’un senior de 75 ans, parce qu’ils n’ont ni les mêmes envies, ni les mêmes besoins. « Cette différenciation par tranche d’âge rend la communication auprès de la cible senior subtile. Si bien que nous avons défini notre propre segmentation selon des modes de consommation distincts. Cela permet ensuite de définir des messages publicitaires plus efficaces », assure Frédérique Aribaud. L’agence différencie ainsi les « masters » (50-64 ans), friands de consommation et sensibles à l’esthétisme, au bio, au design ; les « libérés » (65-74 ans), des retraités affranchis des contraintes professionnelles et familiales qui demandent à être convaincus et les « aînés » (75-90 ans), des consommateurs peu dépensiers avec une préférence pour les grandes marques connues. Parce qu’ils sont les plus aisés et les plus nombreux (près d’un senior sur deux), les « masters » ont la faveur des annonceurs. « Mais c’est aussi la catégorie la plus difficile à convaincre, tant leurs comportements de consommation sont invariables. »

LA TV en tête

La télévision reste un média clé pour toucher les seniors qui en consomment près de cinq heures par jour. Mais pas tous au même moment. Parce qu’ils sont actifs, on touchera davantage les 50-64 ans sur les créneaux du prime time ou des médias premium, comme Les Échos ou BFM. Les retraités regardent plus la télévision sur les tranches creuses de 10 h à 12 h et de 14 h à 18 h. Enfin, les « aînés » sont beaucoup moins sensibles aux messages publicitaires. « C’est leur entourage qu’il convient de cibler, précise Frédérique Aribaud. Nous travaillons cette cible via les aidants, familiaux ou médicaux, qui jouent le rôle de prescripteurs. » De son côté, la radio apporte de la proximité. Enfin, le courrier reste un levier puissant. En effet, plus de 82,3 % des 65 ans et plus lisent des imprimés publicitaires (étude Parcours Courrier/CSA — Juin 2015). « Au-delà de l’aspect promotionnel, c’est LE média de la personnalisation et du relationnel. Il permet d’adresser un message dédié à chacun des lecteurs qui se sentiront privilégiés et compris par la marque », assure Frédérique Aribaud.

SENIORS 2.0.

Les seniors font désormais partie de cette population ultra-connectée. Ils sont connectés à Internet en moyenne 13 h 15 par semaine (une heure de plus que les jeunes), selon l’Observatoire Cetelem 2016. « La révolution numérique a bien eu lieu chez nos aînés, puisqu’ils sont aujourd’hui 17,2 millions de silver à surfer sur Internet, soit 39 % de l’audience totale », observe Frédérique Aribaud. Du coup, synchroniser la télé avec le digital est un levier très efficace auprès des seniors : « La télé apporte puissance et notoriété et le digital va travailler la transformation et les ventes. » En effet, si Internet constitue une source d’informations en amont des achats, voire plus (plus d’un senior sur deux effectue au moins un achat en ligne par mois, selon Ipsos), ils préfèrent malgré tout fréquenter les points de ventes physiques, essentiellement pour leur dimension relationnelle.

ADAPTER l’expérience client

Les seniors restent attachés aux commerces physiques. « Plus que les autres générations, ils ont besoin d’une relation personnalisée, assure Christophe Chaptal de Chanteloup, fondateur du cabinet en stratégie et organisation CC&A et qui vient de co-signer un nouvel ouvrage intitulé L’Expérience client et son modèle économique. Ils ont besoin d’être pris en compte, écoutés et guidés dans leur parcours client afin d’être rassurés. » Dans le point de vente, la pédagogie des marques visant à rassurer les seniors permettra d’établir une relation de fidélité entre les deux parties. « Les seniors veulent consommer comme n’importe quelle autre génération. Il est donc primordial de les traiter comme tels, sans les stigmatiser, tout en soignant leur confort au niveau de la prise en charge (accueil, signalétique, ergonomie, balisage…), de la légitimité de l’offre et enfin de la personnalisation. » Autant de points que le pharmacien doit travailler dans son officine. « Il peut, par exemple, créer un univers senior avec un parcours client différencié et un comptoir dédié, conclut Christophe Chaptal de Chanteloup. Les produits destinés aux seniors (soins, compléments alimentaires, MAD, contention…) doivent rester en pharmacie avec une prise en charge spécifique afin d’éviter leur fuite vers des magasins dédiés. » Un segment captif, pourvoyeur de chiffre d’affaires, que la pharmacie doit clairement chouchouter…