La minceur prend du poids

Le marché de la diététique minceur (produits diététiques, compléments alimentaires et dispositifs médicaux compris) retrouve sa vitesse de croisière. « La catégorie très perméable à la météo et à l’innovation souffrait depuis quelques années », relève Christelle Chapteuil, administratrice de Synadiet. Depuis le boom des compléments alimentaires minceur entre 2000 et 2005, la catégorie pâtissait de la concurrence des autres segments comme le sommeil ou la digestion qui se sont fortement développés. « Le marché était en chute libre dans beaucoup d’officines, si bien que les pharmaciens s’en étaient détachés », admet Alain Boutboul directeur général de Forte Pharma. Aujourd’hui, c’est le quatrième marché des compléments alimentaires et il représente 10 % du total, estiment les laboratoires. En cumul annuel à fin septembre 2017, le chiffre d’affaires de la diététique minceur par voie orale s’établit à 74,19 millions d’euros, en croissance de 6,8 % en valeur (pour 2,3 % en volume), selon IMS/Iqvia. Des produits liés à une saisonalité; la période la plus propice aux achats se situant entre mars et juin. Le printemps est d’autant plus stratégique pour les acteurs du segment qu’il correspond également à une hausse des prix (+ 4,5 %, selon IMS/Iqvia). Obnubilés par la promesse du résultat, les consommateurs sont prêts à débourser beaucoup. Selon les laboratoires, le prix public moyen d’un complément alimentaire s’élève à 13,50 € (versus 4,50 € pour l’OTC) et la minceur monte jusqu’à 18,70 €. « Le consommateur est disposé à dépenser plus en fonction de la valeur perçue, ce qui offre également une marge plus conséquente au pharmacien », analyse Thierry Demeure, directeur du pôle France Arkopharma. Selon Ospharm, les capsules ou comprimés sont plébiscités à 58 % et en forte progression (à + 15 %), suivis des solutions buvables qui représentent 21 % du gâteau (à + 9 %). En parallèle, se développent une myriade de solutions alternatives, comme les tisanes à base de plantes. Cette offre encore de niche rencontre son public, en témoigne le succès de la tisane Transit Détox B.Slim de Diet World, vendue à deux millions d’exemplaires depuis son lancement et qui fait peau neuve en 2018 ; le packaging est revu, mais on ne change pas une recette qui gagne ! Preuve que ce marché, tenu par cinq acteurs majeurs qui représentent plus de 56 % des ventes selon Ospharm, offre quand même des opportunités à des challengers, qui proposent une offre différenciante et des résultats tangibles. Car, sans efficacité point de salut !

TOP 5 LABOS : un classement remanié

Fort de ses 23,61 % de parts de marché en valeur (+ 8,1 %) selon Ospharm, Omega Pharma, avec sa gamme de dispositifs médicaux minceur XLS, domine de loin le marché de la diététique minceur par voie orale. Sur la seconde marche du podium, Arkopharma qui enregistre 11,32 % de parts de marché en valeur, en baisse de 11,4 %. Thierry Demeure, directeur du pôle France, annonce que le laboratoire a rénové 80 % de son offre début 2018. « Nous proposons de nouveaux produits plus explicites, pour faciliter le choix des consommateurs et le conseil du personnel officinal. » Nutravalia, avec ses gammes de compléments alimentaires minceur Anaca, arrive en troisième place. « Nous présentons aux pharmaciens et aux consommateurs des produits aboutis avec d’excellents retours, 100 % made in France, qui ont déjà fait leurs preuves sur Internet », se félicite Michel Bouskila, directeur général Nutravalia. Derrière, avec 7,40 % de parts de marché, Vemedia a réinvesti sur Oenobiol, marque quelque peu abandonnée par Sanofi, avant leur séparation en février 2016. En croissance de 38,8 % en valeur, en cumul annuel à fin septembre 2017, Oenobiol a déjà récolté les premiers fruits de son repositionnement. Enfin, Forte Pharma décroche à la cinquième position, avec 5,48 % de parts de marché en valeur, en chute de 19,6 % en un an à fin septembre 2017, selon Ospharm. Alain Boutboul, revenu aux commandes du laboratoire, prévoit de relancer toute son offre minceur en 2018 : « Nous avons tout remis à plat et nettoyé le catalogue pour proposer à chaque problème sa solution à travers une offre claire. »

CLARIFIER L’OFFRE, pour mieux vendre

Innovation, investissements médias, intérêt des consommateurs, tous les éléments sont réunis pour que les compléments alimentaires minceur connaissent une dynamique pérenne. Un axe d’amélioration subsiste au niveau du merchandising et de l’offre. « Les acteurs développent des catalogues larges pour maintenir leur visibilité en linéaire, observe Corinne Sandret. Pour simplifier le travail du personnel officinal, nous avons mis en place des bulles cartonnées, sorte de stop rayon, pour clarifier le message et les résultats sont excellents. » Alain Boutboul chez Forte Pharma confirme : « Le marché réagit très fortement à la communication, mais aussi à l’animation dans les points de vente : stop rayon, vitrine, PLV. » Le besoin de baliser se ressent surtout au moment du cœur des ventes, de mars à juin. « L’objectif du pharmacien doit être de faciliter l’accès à l’offre en dehors du linéaire, de détenir un assortiment raccourci et lisible par grand bénéfice pour guider le shopper ; cette catégorie minceur lui apportera ainsi des rotations et une marge intéressante grâce à des prix publics bien au-dessus de la moyenne », déclare Thierry Demeure (Arkopharma). Questionner le consommateur pour mieux le conseiller est aussi une problématique abordée lors des sessions de formation des laboratoires. Le marketing travaille, quant à lui, à proposer des produits plus clairs tant sur le packaging que dans la réponse minceur. L’objectif : trouver la solution adaptée en un simple coup d’oeil par le consommateur, comme pour le personnel officinal.

COMPLÉMENTS ALIMENTAIRES : Les promesses qui marchent

L’offre de compléments alimentaires minceur se veut plus claire et s’articule, aujourd’hui, autour de cinq grandes familles. Ce sont les capteurs de graisse et de sucres, avec leurs promesses toujours plus efficaces, qui attirent le plus les faveurs des consommateurs. Selon IMS/Iqvia, ils représentent un tiers du chiffre d’affaires de la catégorie, avec en tête de file XLS-Medical Extra Fort d’Omega Pharma. Après viennent les draineurs. « La catégorie se tient bien et englobe les problématiques de jambes lourdes aussi bien qu’anti-cellulite », précise Thierry Demeure (Arkopharma). Ce sous-segment est en revanche extrêmement sensible à la météo. » Arkofluide Jambes Légères fait d’ailleurs peau neuve cette année, avec une formule ultra-concentrée en actifs naturels grâce à une technologie d’extraction végétale par ultrasons. Chez Forte Pharma, la référence Turbo Draine se dote de deux nouvelles saveurs, ananas et agrumes (en plus de thé pêche et framboise). « Les consommateurs aiment changer de saveur ou les alterner sur des cures de dix jours », explique Alain Boutboul. Les brûleurs ont également le vent en poupe, avec des objectifs clairs de pertes de poids annoncés. Oenobiol a réalisé une belle percée en la matière, avec sa nouveauté 2017 Boost Minceur et sa promesse forte de moins de 400 kcal/jour. Xtra Slim 700 de Forte Pharma permet, quant à lui, de brûler jusqu’à 700 kcal/jour fort d’un ingrédient exclusif, le liposlim à base de wakamé et de curcuma. Arkopharma complète le tableau en 2018, avec une proposition innovante qui associe des probiotiques à des actifs naturels. Enfin, les promesses plus ciblées comme le ventre plat, les anticellulites ou les modérateurs d’appétit se tiennent moins bien et sont tous en baisse de respectivement - 6,7 %, - 13,4 % et - 0,7 % en valeur, selon IMS/Iqvia.

LEs INGRÉDIENTS NATURELS aident-ils à maigrir ?

« Artichaut, guarana, thé vert, cétone de framboises, marc de raisin… sont des formules qui se développent autant que les ventes de phytothérapie traditionnelle, ce qui prouve que les consommateurs sont à l’affût de produits plus naturels », souligne Christelle Chapteuil, administratrice de Synadiet. Cette année, le konjac fait recette. Cette plante, qui agit comme une éponge dans l’estomac, est utilisée dans de nombreux modérateurs d’appétit, comme les Arkogélules d’Arkopharma. Petit bémol, le bio ne semble pas tirer parti des compléments alimentaires minceur. Selon Ospharm, leur part est relativement stable et encore anecdotique ; elle est estimée à 7,75 % du total des ventes en valeur, en cumul annuel à fin septembre 2017. Et bien qu’Arkopharma propose la gamme Arkofluide en version biologique, « le bio prend de l’ampleur sur les revendications plus détox, mais n’est pas un premier critère de choix sur la minceur pure. », concède Thierry Demeure. Et Corinne Sandret, DG de Vemedia France, d’ajouter : « Si vous êtes 100 % naturel, être “bio” n’a pas de sens. Cependant, c’est une vraie volonté de la marque de le valoriser sur ses packagings et dans le contenu que nous proposons, notamment sur Internet. » En effet, sur le minceur, le critère primordial reste l’efficacité.