Le bien-être en pleine forme - Pharmacien Manager n° 174 du 22/01/2018 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Pharmacien Manager n° 174 du 22/01/2018
 

DOSSIER

Auteur(s) : Fabienne Colin

De manière générale, les français sont à la recherche de bien-être. Ce contexte focalise le consommateur sur sa santé et favorise l’essor des médecines alternatives. Une nouvelle ambiance dans laquelle la pharmacie a toute légitimité.

Aujourd’hui, un consommateur se rend en officine pour sa santé, mais également pour assouvir sa quête du bien-être. Une recherche qu’il étend d’ailleurs jusqu’aux grandes surfaces alimentaires. En s’affranchissant du diktat du médecin, le patient va de plus en plus prendre en charge sa santé lui-même. [Dans ce condiv], il faut créer des boutiques qui soient des hubs de solutions », déclarait Serge Papin, PDG du groupe de GMS Système U, lors du congrès annuel de Pharmactiv en octobre dernier. Quelle est la définition du “bien-être” ? « Un état agréable résultant de la satisfaction des besoins du corps et du calme de l’esprit. » Mais le bien-être semble aujourd’hui davantage apparenté à un acte de consommation. « Aujourd’hui, les gens cherchent davantage à mieux vivre, via un projet personnel et une volonté de se réapproprier leur propre corps et leur vie », observe Christophe Manceau, directeur des insights de l’institut d’études Kantar Media.

Conso et marques En mode bien-être

De nombreuses marques et enseignes ont déjà intégré cette tendance de fond. Les magasins de téléphonie Orange disposent ainsi de corners « bien-être ». Le client y est invité à pédaler sur un vélo d’appartement pour découvrir des objets connectés en lien avec la santé et le confort… Au sein du groupe Saint-Gobain, dont dépend Lapeyre, axé sur les projets d’aménagement, on a créé l’enseigne Vitaconfort pour adapter le domicile des personnes âgées et handicapées (lire PHM 171). Au-delà des accessoires de douche ou des WC adaptés, les consommateurs peuvent demander un diagnostic de leur domicile et un suivi de travaux. Quant à Carrefour, il investit ce créneau avec le site bien-etrepourtous.fr. Cet été, l’enseigne de grande distribution alimentaire a organisé une animation « Alimentation et Bien-être », en collaboration avec la Ligue contre l’Obésité. Le temps de l’opération, les clients ont pu rencontrer des diététiciens dans six hypermarchés d’Îlede-France.

LA PHARMACIE surfe sur la vague.

Le réseau des croix vertes n’est pas en reste. Il existe des officines baptisées « Pharmacie du bien-être » un peu partout en France. Certaines en font une réelle ligne de conduite. Les enseignes Well&Well (Pharmadom) et Wellpharma (Objectif Pharma) ont, elles, utilisé le mot « bien » en anglais pour se positionner. Ce phénomène se traduit aussi chez la chaîne « Happy Pharmacie » (lire le reportage dans PHM 159), et plus récemment chez Boticinal, qui se présente comme « la grande enseigne santé et bien-être global ». Véronique Varlin, directrice générale de L’Observatoire Société et consommation (Obsoco) voit cette tendance d’un bon œil : « Le marché du bien-être est extrêmement porteur. La santé a dépassé le terrain médical ; nous sommes surtout devenus attentifs pour rester “en bonne santé”… Dans l’alimentaire, on parle aujourd’hui moins d’apport nutritionnel, que des moyens de se protéger des risques. Par exemple, contre les métaux lourds, le glyphosate… Dans ce condiv, le pharmacien peut tout à fait apporter ses conseils et sa caution. Quitte à lancer sa propre MDD (marque de distributeur, NDLR), pour laquelle il offre des garanties… »

MDD : marque caution.

Certaines enseignes de pharmacie ont répondu à cette demande de bien-être, en proposant majoritairement une offre naturelle. Comme les chaînes Anton & Willem (le slogan « Soigner autrement ») et Pharm’ONaturel (« Primum non nocere »). Chez Anton & Willem, le concept révolutionne les habitudes en éliminant purement et simplement des marques habituelles de la surface de vente au profit d’un catalogue 100 % médecine douce. Au menu notamment : plus de 200 produits à la MDD. « La pharmacie est légitime sur ce créneau uniquement si elle met en avant sa caution scientifique et si elle conseille des produits à l’efficacité prouvée. Se limiter à dire “c’est bio”, ne suffit pas. Des enseignes comme Biocoop le font déjà », relève Nathalie Drouillet, qui après dix ans chez le répartiteur pharmaceutique OCP et un passage au sein de la marque de cosmétiques SVR, vient de créer un programme naturel anti burn-out sous la marque NMC Lab. D’où l’importance de réellement sélectionner les produits que l’on vend et d’argumenter pour expliquer ce choix. Exit, par exemple, les spécialités OTC à base de Pseudoéphédrine encore pointées du doigt par 60 millions de consommateurs à l’automne dernier. Chez Anton & Willem (dont Wellcoop, holding d’Objectif Pharma, a pris la majorité du capital cet été), on conseille aux titulaires qui souhaitent malgré tout contenter les adeptes de ces médicaments, de les garder en backoffice. Question de cohérence. « Certains produits sont ancrés dans nos habitudes. Mais, aujourd’hui, un consommateur est prêt à patienter deux ou trois jours de plus, pour un effet identique grâce à des remèdes à base de plantes. Et cela est encore plus vrai chez les jeunes », remarque Christophe Manceau (Kantar). De son côté, le groupement PHR a annoncé étoffer sa MDD et lancer un univers dédié au naturel et au bio, en 2018.

Des services Pour vivre mieux

Au-delà des produits, les services créent la différence. Les Français veulent plus de transparence sur la composition des formules, leurs origines… Alors, pourquoi pas leur proposer un panel d’outils qui permet de vérifier ? Les applications, comme PharmaPocket ou encore Clean Beauty, décryptent les ingrédients utilisés dans les produits. De même, Yuka permet d’évaluer l’impact des aliments sur la santé, en photographiant le code-barres de leurs emballages. « Aux états-Unis, 25 % des 18/34 ans scannent les emballages avant d’acheter. En Hollande, une enseigne a équipé sa MDD de flashcodes destinés à informer le consommateur… », constate Pascale Brousse, fondatrice de Trendsourcing, une agence de tendance et de conseil santé/beauté. Preuve que les habitudes de consommation sont en train de changer. Après s’être doté d’une MDD composée de 28 compléments alimentaires et trois tisanes bio, Well&Well a développé une série de protocoles de prise en charge des patients. Pour coller à son slogan « Pour aller mieux que bien », une palette de problèmes quotidiens (maux de ventre, mycoses, sevrage tabagique… et bientôt, stress) est gérée par un process normalisé, sur la base d’un questionnaire rempli en rendez-vous. « L’idée n’est pas de se substituer au médecin, mais de détecter l’état du stress, afin de fournir un conseil approprié », détaille Didier Maarek, titulaire à Boulogne-Billancourt (92), président et cofondateur du réseau de pharmacie Pharmadom. Ces nouveaux services bouleversent la façon de se comporter au quotidien avec le patient et exigent la formation des équipes.

ACCOMPAGNER et fidéliser

Well&Well va encore plus loin et conçoit des outils d’Informations sur le lieu de vente (ILV) à délivrer aux patients. Les officines du réseau, qui disposent déjà de deux livrets, sur l’allaitement et la reprise du sport, va compléter sa collection par un « guide pratique pour bien faire ses courses au supermarché », centré sur l’alimentation saine et rédigé par Delphine Lichte, pharmacien nutritionniste, titulaire et adhérente de l’enseigne. De son côté, Wellpharma a focalisé en priorité ses actions vers les jeunes mamans, les aidants et les seniors. Objectif : devenir une pharmacie de destination pour ces trois cibles. Des protocoles de suivis (questionnaire en ligne, rendez-vous en face-à-face, thématiques sur la nutrition, l’allaitement, les petits maux, etc.) sont déjà proposés aux futurs et nouveaux parents. Plus largement, les clients sont invités à rejoindre le Club Wellpharma. Comme avec n’importe quel programme de fidélité, les membres y cumulent des points en fonction de leurs achats. Et, plus original, les clients sont aussi récompensés pour leurs bons comportements : l’ouverture d’un dossier pharmaceutique, assister à un rendez-vous avec le pharmacien, rapporter des boîtes de médicaments à la fin d’un traitement… Un accompagnement basé sur l’empathie et qui implique le patient. « Nous ne sommes pas dans un one-shot. Avec ce programme relationnel, communautaire en ligne, nous abordons le bien-être au sens global, éthique et éco-responsable », explique Régine Martin, docteur en pharmacie, directrice marketing et stratégie consommateur d’Objectif Pharma. Là encore, l’approche est en pleine mutation. Toutes ces enseignes revoient en profondeur leur façon de travailler, en proposant des services à valeur ajoutée et en communiquant dessus.

VERS UN SERVICE toujours plus personnalisé

« Il s’agit de passer d’une logique de produits à une logique de solutions, avec des bouquets de services qui incluent, par exemple, des compléments alimentaires, des objets connectés, un coaching pour perdre du poids… », affirme Véronique Varlin (Obsoco). La prospectiviste, Pascale Brousse, abonde dans ce sens : « Les nouvelles générations vivent dans un stress accru. Elles sont intéressées par le yoga, la méditation… L’écoute d’un professionnel de la santé pourrait répondre à leurs attentes. La “pharmacie du bien-être” englobe des services tels que la nutrition, propose des solutions pour une vie plus saine, comme l’arrêt du tabac, trouver un meilleur sommeil… Et souscrire à des abonnements est un moyen de se désencombrer. » De fait, recevoir chaque mois à son domicile, un produit qu’on utilise en permanence, est une façon de se libérer et de se dire : « Ça, c’est fait ! ». C’est dans cet esprit d’apporter un service d’usage facile que PHR a revu son offre de MAD. Son catalogue, conçu avec le spécialiste Orkyn, a été complété et est désormais accessible sur Internet. Plus avant-gardiste, PHR a mis au point, en partenariat avec la start-up Hopen Project, une solution astucieuse pour les seniors, baptisée Open Family. « Avec ce système, en allumant la télévision, une chaîne permet d’être en contact avec ses proches, un peu comme sur WhatsApp. La personne pourra lire ses messages, voir les photos de ses enfants et petits-enfants », détaille Lucien Bennatan, président du groupement de pharmacies PHR. De quoi rassurer au quotidien, dans le cadre d’une démarche de « bien-être » global.

Un écrin Pour le confort

Comme toujours, un positionnement se traduit par un agencement adapté du point de vente. « Un des meilleurs moyens est sans doute de capitaliser sur l’attente. En cela, l’aménagement est prioritaire. En entrant, le client doit être capté, interpellé. Sinon, à Paris du moins, il ressort et va réaliser ses achats dans l’officine d’en face… », estime Pascale Brousse (TrendSourcing). « Certaines pharmacies organisent assez astucieusement une file unique d’attente, balisée par des produits de bienêtre. C’est aussi l’endroit où elles communiquent sur un thème de saison. » Chez PHR, l’enseigne Ma Pharmacie Référence, conçue pour « la prise en charge de la santé et du bien-être », intègre un Web bar. Chacun s’y informe sur des écrans, découvre des objets connectés, se renseigne sur des « box santé », des coffrets qui comprennent un entretien avec un pharmacien, une diététicienne ou autre, ainsi que des produits et des conseils. à quand les canapés, une lumière adaptée, une réelle discrétion au comptoir… ? Certains ont déjà évolué en ce sens.

LE REFLET du bienêtre

Le réseau Pharm’O Naturel a créé un concept autour d’un bar à tisanes avec des meubles en bois… Chez Anton & Willem, les comptoirs ont des allures de paillasse, pour valoriser le temps consacré par l’équipe officinale sur la délivrance du conseil. En 2018, Wellpharma et Well&Well accoucheront d’un nouveau concept. Déjà, l’enseigne de Pharmadom a mis en place des comptoirs éclatés dans le point de vente, pour favoriser la confidentialité. Bientôt, les adhérents recevront des conseils concernant le langage du corps, les façons de jouer la proximité avec le patient sans aller trop loin. « Nous voulons être des pharmaciens bienveillants et disposer de points de vente attractifs », résume Didier Maarek. Chez Wellpharma, une réflexion est en cours avec l’agence de retail design UX In Situ (groupe Diamart), pour multiplier les petites attentions auprès de sa clientèle. Des exemples ? Un espace d’attente confortable, la mise à disposition de gel hydro-alcoolique pour se désinfecter les mains, une fontaine à eau, un branchement pour recharger son téléphone portable, l’accès à un chauffe-biberon… Mais toutes ces offres impliquent aux titulaires et aux équipes de se former. Car un positionnement « bien-être » ne s’improvise pas du jour au lendemain. C’est le fruit d’une sélection de produits et services mûrement réfléchie, qui peut se justifier ou être remis en cause si besoin. « C’est une stratégie globale, qui nous oblige à être constamment bienveillants envers nos patients, comme envers notre équipe », résume Maud Mingeau, qui a rebaptisé son officine “Pharmacie du bien-être” en 2008 (lire l’encadré page 19). Ce n’est pas un hasard si chez Wellpharma, on nomme une personne “relai” dans chaque officine, pour transmettre les valeurs de savoir-être et de savoir-faire du réseau. Se positionner « bien-être », c’est accepter de changer de paradigme et d’y consacrer du temps.

Témoignages

Maud Mingeau

Titulaire de la Pharmacie du Bien-Être, à Pouillysur-Loire

Rémy Rivier

Kinésithérapeute, fondateur de Club Kiné Lucien Bennatan

Président de PHR

Didier Maarek

Titulaire et président de Pharmadom

Régine Martin

Directrice marketing et stratégie consommateur d’Objectif Pharma

LES EXPERTS

Christophe Manceau

DIRECTEUR DES INSIGHTS CHEZ KANTAR MEDIA

Pascale Brousse

FONDATRICE DE TRENDSOURCING

Nathalie Drouillet

PRÉSIDENTE DE NMC LAB

Véronique Varlin

DIRECTRICE GÉNÉRALE DE L’OBSOCO

Opportunité

Un virage à ne pas rater !

Les experts s’accordent à dire que le marché du bien-être, notamment incarné par les compléments alimentaires et la micronutrition, peut échapper aux officines. Et ce risque ne s’appelle pas seulement Amazon ou E.Leclerc. « Aujourd’hui, les clients recherchent de l’information et des produits sur la médecine alternative. Si l’officine n’y répond pas, ils iront ailleurs, en parapharmacie ou chez les herboristeries par exemple. De plus, la digitalisation encourage l’automédication. Il est intéressant de noter qu’en 2017, 34 % des Français disent se rendre en parapharmacie soit 9 points de plus qu’en 2016. Et si 84 % de la population fréquentent les officines, c’est 8 points de moins qu’un an plus tôt. Par ailleurs, on constate un signal fort en faveur des herboristeries, dont la fréquentation pourrait augmentée d’ici deux à trois ans », anticipe Christophe Manceau de la société d’études Kantar Media. Et la prospectiviste, Pascale Brousse, d’alerter : « La pharmacie est en retard sur la médecine alternative. Si elle ne change pas, ce sont les consommateurs qui feront bouger les choses. Ils iront chercher ailleurs. C’est dommage car l’officine a toute la légitimité pour conseiller ces produits. »

JOUER LA TRANSPARENCE

En raison des rappels de produits et des scandales sanitaires, la méfiance règne. Ce scepticisme ambiant amplifie l’intérêt du consommateur pour plus de transparence sur l’origine des produits. à tel point que la transparence est l’une des grandes tendances actuelles de consommation.

Source Kantar Media et Mintel

CIBLE-CLIENT

Chouchouter les seniors

Laurent et Maud Mingeau ont rebaptisé leur officine « Pharmacie du Bien-être », en 2008. Depuis deux ans, ces titulaires travaillent en particulier sur l’accueil des seniors. Une stratégie qui a remis de nombreuses habitudes en question !

Il y a deux ans, quand les titulaires de la « Pharmacie du Bien-être » à Pouilly-sur-Loire (58) ont décidé de mieux accueillir les personnes âgées, ils ne se doutaient pas que leur quotidien en allait être tout chamboulé. Déjà positionnée sur la bienveillance, l’officine avait pour habitude d’assurer des suivis poussés en micronutrition… Et comme toute croix verte, de recevoir des seniors. Pour cause, la moitié de ses clients a plus de 65 ans ! Pour entamer cette démarche spécifiquement orientée seniors, l’équipe a d’abord rencontré un kinésithérapeute, via la société Espace formation consulting. Objectif : sensibiliser chaque membre du personnel aux éventuelles difficultés des seniors. Chacun a pu essayer une sorte d’exosquelette pour se mettre littéralement dans la peau de quelqu’un de plus de 85 ans. Le staff a alors réalisé que les gestes deviennent plus gauches et plus lents, l’ouïe moins fine, la vue déclinante… « Depuis, nous regardons les personnes âgées bien en face, afin qu’elles puissent éventuellement lire sur nos lèvres, nous articulons mieux, parlons plus fort, proposons de réécrire l’ordonnance de façon plus lisible, nous nous rendons plus spontanément à la porte pour accueillir ces gens… Globalement, nous sommes plus patients ! », égrène Maud Mingeau. « Si toutes les pharmacies le font, nous voulons ici que ces gestes soient systématiques. C’est une sorte d’industrialisation du bien-être. »

L’offre et l’aménagement ont été modifiés. Après la formation, l’officine a également fait évoluer son offre. Côté assortiment, la gamme antirides Ysthéal d’Avène a été enrichie et la marque La Chênaie (société Charlois Cosmétiques), aux formules anti-âge à l’extrait de chêne, a été référencée. Côté services, l’officine s’est mise à proposer des piluliers. Ces préparations de dose à administrer (PDA) sont tarifées trois euros par semaine (5 € en cas de livraison). La pharmacie a aussi proposé un rendez-vous d’1 h 30 en soirée avec un podologue, à destination des diabétiques. L’idée étant de faciliter la vie de ces malades en leur apprenant à soigner leurs pieds, à connaître les risques de les négliger, en leur faisant réaliser l’importance de porter de bonnes chaussures, d’utiliser les bons accessoires…

L’officine cherche aussi à rendre son parcours client plus confortable. Une deuxième chaise a été installée dans la surface de vente. Depuis, les deux assises sont presque toujours occupées. Les médicaments en libre accès sont installés dans des meubles au plan incliné, pour rendre la prise en main plus facile. Prochaine étape : la mise en place d’un système de tickets de passage. « Ainsi les gens savent qu’on viendra les chercher à leur tour. » De quoi rassurer de A à Z.

Comment quantifier le confort apporté ? « La meilleure façon », selon la titulaire, « c’est encore de constater que les gens n’hésitent pas à nous solliciter et nous interroger quand ils ont une question ».

Ailleurs

Les kinés s’organisent

Installé à Marseille, le kinésithérapeute Rémy Rivier a décidé d’agir au servir du bien-être de ses patients et de la santé de son entreprise. « Je veux valoriser nos compétences, en dehors du champ conventionnel. Le marché du bien-être est porteur. Les gens sont capables de payer 100 € en institut, alors que nous, les kinésithérapeutes, avons des compétences pour le massage de détente », explique le fondateur du Club Kiné. L’objectif de cette association : proposer des massages de détente, du coaching pour les sportifs, pour les personnes âgées… Mais surtout, communiquer sans restriction sur ses prestations de bien-être, car les kinésithérapeutes comme les pharmaciens n’ont pas le droit de faire de la publicité. Ainsi l’association a déjà exposé au salon Bio, bien-être et habitat sain, Artemisia (photo), à Marseille. Son site Internet permet aux particuliers de solliciter un masseur-kinésithérapeute installé près de chez soi.

MOTION DE MÉFIANCE

Moins d’1/3 des Français pensent que l’industrie de la cosmétique vend des produits sûrs.

Source Mintel

42 %

DES FRANÇAIS DISENT PRÉFÉRER SE SOIGNER PAR LES PLANTES.

Source Kantar Media

NO STRESS

Au sein du marché des compléments alimentaires, les segments du stress et du sommeil affichent une progression à deux chiffres.

Source Synadiet

L’ESSENTIEL

→ En quête de « mieux vivre », le consommateur s’oriente vers la prévention et les médecines alternatives.

→ Le positionnement « bien-être » impose de rompre avec une offre généraliste traditionnelle, au profit de produits de niche, que la pharmacie cautionnera.

→ Il y a une opportunité pour de nouveaux services : coaching, prévention, traitement des maux…

→ Adapter son offre à un agencement plus « cocooning ».

→ Former l’équipe à un savoir-être empathique prend du temps.

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