L’Occitane laisse entrer le soleil !

Le nouveau concept “Sunshine” de l’Occitane en Provence est arrivé en France, avenue des Ternes (Paris 17^e), en septembre dernier. C’est la première boutique en Europe à avoir adopté ce nouveau concept, qui est actuellement dupliqué dans une quarantaine de points de vente en Europe mais aussi aux États-Unis, au Moyen-Orient, en Asie et en Russie. Deux autres ouvertures suivront à Paris dans les six prochains mois. Grâce à ces nouvelles initiatives, le groupe L’Occitane (L’Occitane en Provence, Melvita, Erborian et L’Occitane Brésil) entend revoir toute sa stratégie de distribution. Ajoutons qu’il recense 1 514 boutiques en propre sous l’enseigne l’Occitane en Provence dans 90 pays (dont 80 en France), et 3 000 boutiques au global (corners compris) pour un CA de 1,3 milliard d’euros, en 2016.

IL N’Y A que ça de vrai !

« Dans un monde globalisé où les technologies prennent de plus en plus d’importance, L’Occitane fait le pari d’un retour à l’authenticité et d’un ancrage dans le réel », explique l’entreprise. Plus lumineux, plus aéré, le concept “Sunshine” affiche résolument le choix de la couleur et de la lumière, en écho au soleil de Provence. Initialement présent en façade, le jaune emblématique et institutionnel de l’enseigne entre désormais dans la boutique, sublimé par de la lumière chaude venue du plafond et des meubles rétroéclairés. Tout en gardant les références essentielles à ses origines provençales, la boutique de 70 m² se veut au goût du jour avec un style rétro chic, pour cibler une clientèle plus jeune. L’organisation a été entièrement repensée avec un zoning clair. Les flux en magasin ont également été revus pour une circulation plus fluide dans le point de vente. Le concept fait la part belle aux matériaux nobles – le bois, la pierre… –, ce qui donne un côté haut de gamme à la boutique.

ÉCHANGER et tester

Le concept “Sunshine” s’inscrit dans une stratégie globale de L’Occitane, qui souhaite se recentrer sur l’expérience autour de ses produits, pour créer du lien avec sa clientèle. Pour cela, la marque-enseigne a installé un “Ice Breaker”, un espace qui a pour fonction, au sens littéral, de « briser la glace ». Concrètement, il se compose d’une fontaine avec un grand lavabo rond. Ici, les conseillères entament une discussion avec les clients et proposent de tester les produits mains. De l’exfoliation à l’incontournable crème pour les mains au beurre de karité, le bestseller de la marque. Pour les occasions spéciales comme la fête des mères ou Noël, ce comptoir sert également de plateforme principale aux coffretscadeaux.

VERS UNE ÉVALUATION sensorielle

Autre espace sensoriel du magasin, le comptoir « Beauty Bar » qui invite les clients à tester les crèmes et leurs galéniques. Chaque gamme dispose d’un espace de présentation et d’une table de consultation pour que la conseillère L’Occitane, après un diagnostic de peau personnalisé, puisse proposer une routine soin visage sur-mesure. Le voyage se poursuit dans l’espace parfum, baptisé le champ des senteurs, installé sur l’un des linéaires muraux. Et plus les clients s’en approchent, plus ils découvrent les notes délicates des roses qui parfument l’air ambiant. L’odeur de fleurs fraîchement coupées se mêle au parfum aro-atique de Terre de Lumière et aux feuilles citronnées de l’eau de toilette Verveine.

PERSONNALISATION et cocooning

Dernier élément clé de la nouvelle boutique : le Gift’atelier, situé au fond de l’espace de vente. Si la marque est réputée pour ses coffrets-cadeaux, elle propose maintenant à ses clients de les personnaliser, en choisissant une boîtecadeau en la customisant avec différents rubans, étiquettes, tampons… Cet atelier se trouve à proximité d’un espace “lounge”, qui permet à l’accompagnateur d’attendre patiemment sur les banquettes, mais aussi de marquer une pause ou d’échanger avec l’une des conseillères. Ici, au calme, les clients peuvent bénéficier de services comme un diagnostic de peau ou un massage des mains.

LA DIGITALISATION au service du client

Si l’Occitane investit massivement sur la Toile (lancement d’un nouveau site e-commerce en août dernier, qui part des habitudes de consommation de chaque pays), le digital est assez peu présent dans ce nouveau concept. La boutique ne dispose que d’un seul écran. Assez discret, il est placé sur le mur du fond, derrière la caisse, et diffuse un film institutionnel sur fonds de paysages provençaux. Quant aux tablettes iPad, « elles ne servent que pour des demandes spécifiques, afin que ce support numérique ne perturbe pas l’expérience sensorielle des clients », souligne un porte-parole de l’enseigne. En revanche, la digitalisation est utilisée pour le back-office et le service de “click and collect”, baptisé “Pick in Store” : en effet, les clients peuvent commander en ligne avant de retirer leur produit dans la boutique de leur choix, trois heures après leur achat. Ce service est directement lié au stock du magasin au moment de la commande. Pour les produits non disponibles en boutique ou les exclusivités Web, les clients peuvent commander en ligne et venir les retirer en boutique dès leur arrivée.

Avant les fêtes de fin d’année, L’Occitane en Provence a ouvert une boutique de 600 m² sur Regent Street à Londres et sorti une collection de parfums, placée sous le signe de la gourmandise et créée en collaboration avec Pierre Hermé. Cette association avec le roi du macaron devrait se poursuivre pour la conception du futur flagship L’Occitane des ChampsÉlysées.