Au parfum

Installé depuis 1995 à Saint-Rémy-de-Provence (13), sa ville d’origine, le pharmacien Denis Xavier se donne les moyens de ses ambitions. En 2014, il n’hésite pas à investir près d’un million d’euros pour moderniser son point de vente, alors qu’une des trois officines concurrentes de la commune s’apprête à être transférée à 900 mètres de là, dans un bâtiment doté d’une maison médicale. Son chantier se divise en trois étapes : un réagencement pour gagner en efficacité commerciale, un système d’affichage électronique des prix et un nouveau robot. « Depuis le précédent agrandissement en 2004, la fréquentation avait doublé pour atteindre 610 clients/jour et l’agencement en arrondi avec les shop in shops commençaient à poser de réels problèmes de circulation », témoigne Denis Xavier.

ACCUEILS et conseils aux petits soins

Exit donc les shop in shops. Le nouvel aménagement, réalisé par Mobil’M et l’architecte d’intérieur Jean-Pierre Auchecorne, rationalise les lieux. Les comptoirs, jusque-là positionnés au fond, sont déplacés sur l’aile gauche de la surface de vente, et le bureau du titulaire est installé en back office. Par ailleurs, l’officine récupère quelques m² supplémentaires du local attenant, occupé jusqu’alors par le magasin d’optique que Denis Xavier avait créé avec son épouse. Résultat : la surface de vente passe de 400 à 550 m². Avec ses murs et ses gondoles noirs, l’officine a pris des allures de Sephora. L’espace “parfumerie” est d’ailleurs implanté au cœur de la zone parapharmacie, tandis que la zone “santé” a été relayée dans l’aile gauche. Dès l’entrée, les deux meubles Clarins et Sisley interpellent, même si Denis Xavier mise sur la parfumerie depuis plus de dix ans, pour fidéliser une clientèle aisée, attirée par les marques haut de gamme. Bien accueillies, les clientes discutent entre elles ou avec l’équipe, autour de la machine à café. En parapharmacie, Marie-Laure, Asmaé et Prune, les trois esthéticiennes, et Cécilia, la conseillère en dermocosmétique, se chargent de bien s’occuper de la clientèle. Pendant que l’une maquille devant les rayons, une autre prodigue un massage de la main pour réconforter une patiente souffrant d’un cancer du sein, ou procède à des mini-soins de la peau en cabine… « Notre rôle, c’est d’apporter du bien-être et un conseil de qualité », confie Marie-Laure, qui dirige cette petite équipe depuis plus de douze ans.

OFFRE DE NICHE et prix agressifs

Pour se différencier, la Pharmacie Xavier est en recherche constante d’une offre originale. « Je préfère me focaliser sur des marques de niche comme Ahava, Embryolisse ou Resultime, qui proposent des produits de grande qualité, que je suis le seul à vendre aux alentours et qui génèrent de la marge », confie Denis Xavier. Ce credo l’incite également à développer la marque Pharmaprix, la MDD de Pharmavie, exposée à l’entrée. La pharmacie n’hésite pas non plus à donner sa chance aux acteurs plus innovants comme les Huilettes de Labessentiel, bio et véganes, ou la Maison Bronzini aux actifs issus de l’olivier. La marque de dermo-cosmétique conçue pour les femmes à la peau rendue hyper sensible par la chimiothérapie, Même, vient aussi d’être référencée. Et même si sa clientèle n’est pas très regardante sur les prix, Denis Xavier soigne son image. Dès l’entrée, face aux comptoirs à ordonnances, des bacs-soldeurs mettent en avant des produits de saison. Les promotions, indiquées par des petites affichettes jaune et noir, jalonnent les rayons. Une cinquantaine d’animations commerciales sont ainsi proposées chaque mois. La moitié est négociée par le GAP 100 (groupe d’achat commun à Pharmavie, Ceido et Pharmacorp) et l’autre moitié par Carole, l’acheteuse que Denis Xavier a recrutée il y a deux ans et demi, en direct avec les laboratoires. Sur le top 30 des produits en parapharmacie et des médicaments OTC, l’officine pratique des prix agressifs. Tandis que le fond de catalogue est mis à profit pour préserver la marge. « Depuis les travaux, j’ai même légèrement augmenté mes prix », confie le titulaire, qui souhaiterait encore améliorer son image prix, sans trop rogner sur sa marge !

LA SANTÉ d’abord

Malgré tout, la Pharmacie Xavier n’oublie pas son statut de professionnel de santé. Les trois adjoints et les douze préparateurs prennent aussi du temps avec les patients, pour expliquer, conseiller, rassurer… Depuis plus d’un an, les deux nouveaux adjoints ont d’ailleurs la consigne de renforcer l’aspect médical du lieu. Une volonté qui se traduit aussi par un programme de formation dynamique. « Dans chaque pôle d’expertise - micro-nutrition, aromathérapie, phytothérapie, oncologie, orthopédie et matériel médical -, deux référents hyper-formés ont pour mission d’apporter un conseil de qualité aux patients… », précise Denis Xavier, qui entend investir le champ du dépistage. « Nous relayons systématiquement toutes les grandes campagnes qui rythment l’année. Mais, je souhaiterais que le dépistage s’inscrive de plus en plus dans notre quotidien, tout au long de l’année. » Autre exemple, qui illustre ce recentrage sur le cœur de métier : Denis Xavier a emmené toute son équipe à une conférence sur le cancer à l’institut Sainte-Catherine d’Avignon. « Nous étions d’ailleurs la seule pharmacie présente, relève Denis Xavier. Grâce aux contacts que nous avons pu nouer à cette occasion, nous allons monter en expertise sur la prise en charge des patients cancéreux. » Une stratégie volontariste, qui a fait grimper son CA de 8 % depuis l’agrandissement réalisé en 2014, pour atteindre à ce jour 5,75 millions d’euros HT. La répartition a également beaucoup évolué : la parapharmacie a progressé de 24,6 % à 35,5 % et les médicaments ne représentent plus que 44,3 % du CA. Le panier moyen hors ordonnance est passé de 22 € TTC à 28 € TTC. Quant à la marge, elle a encore gagné un point, pour obtenir un taux de 30 % lors du dernier bilan.