Sa Majesté le Client !

Haut lieu de la mode, le Printemps Haussmann a surpris son monde mi-juillet, avec l’ouverture d’un nouvel espace beauté fixant la barre très haut en termes d’expérience client (cf reportage Ailleurs p.36). Cette surface de vente de plus de 3 000 m² réunit la crème des produits de beauté et toute une palette de nouveaux services visant à agrémenter les visites (les « pauses beauté »). Les clientes peuvent ainsi y savourer un jus détox dans une buvette maison, avant d’aller suivre un cours de maquillage, une masterclass « before the party » (pour se pomponner avant d’aller faire la fête !) ou bien de partir se relaxer quelques heures dans une cabine de spa. Le tout dans un cadre stylé. Une expérience tout aussi intéressante que banale, selon Jean-Baptiste Coissac, fondateur de l’agence de design global Generous Branding, en charge de nouveaux concepts sur l’expérience client, en partenariat avec des architectes et des experts du marketing et de l’identité visuelle. « Le consommateur actuel – qui achète à un rythme effréné sur Internet et est, de ce fait, surinformé et hyperactif – ne se satisfait plus des achats secs », constate-t-il. Il faut donc le choyer et multiplier les petites attentions, qui seront à même de lui faire passer un bon moment et de le conforter dans ses choix. L’agence Generous Branding a, entre autres, récemment participé à la création du Club de la bonne santé Wellpharma, l « qui cherche à renforcer via une plate-forme digitale et, aussi, par l’intermédiaire d’un parcours in situ, la relation entre le pharmacien et ses clients. » Elle a, aussi, piloté la création de la première boutique-atelier située à Paris, rue Réaumur, du site marchand www.enviedefraise.fr, spécialisé dans les vêtements de grossesse. « Nous avons voulu que chaque cliente soit désormais accueillie dans un magasin aéré et confortable, doté d’une grande cabine d’essayage », indique Jean-Baptiste Coissac. « La cliente est aussi en permanence accompagnée d’une vendeuse, qui l’invite à s’asseoir au centre de l’espace et lui présente des produits sur une grande table d’atelier. »

L’émotion

Au cœur de l’expérience client

Pour autant, l’expérience client ne se résume pas à des univers luxueux ou à des atmosphères cosy. « Le concept, relève Laurence Lahmani, consultante en différenciation et création de valeur par le management de l’expérience client chez Cap C Conseil , renvoie à tout ce que vit et ressent un client lors des différentes interactions avec une marque. On parle dès lors aussi bien de son expérience en officine, que des émotions qu’il a pu ressentir en visualisant certaines publicités dans la rue ou bien en recherchant des informations sur le site Internet… » Et ces émotions sont variées : cela va du dégoût ou du mécontentement jusqu’au plaisir. Pour tirer l’expérience vers le haut, la première étape passe par une analyse du “parcours client”, et plus précisément « de toutes les étapes par lesquelles passe un client avant d’arriver dans un commerce », souligne cette spécialiste. « Au-delà des points de contact commerciaux, il faut en outre identifier et analyser ceux liés à l’utilisation du produit », ajoute Guillaume Dimitri, cofondateur du cabinet Demain, qui accompagne des médias et des distributeurs dans leur transformation. « Dans le cas de Levi’s, par exemple, l’expérience pourra être le fruit de l’émotion ressentie lors de la visualisation d’une vidéo de la marque sur YouTube, des sentiments éprouvés lors de l’achat d’un 501 en magasin ou bien de la redécouverte de ce jean dans un placard trois ans plus tard… Et pour une pharmacie, l’expérience commencera parfois chez le médecin ou dans une officine pour se poursuivre ensuite à la maison, lorsque le client prend ses cachets dans une boîte sur laquelle le pharmacien a précisé les consignes de prise. »

Détecter et segmenter

Les cibles majoritaires

Reste qu’il n’y a pas une mais plusieurs catégories de clients, qu’il est recommandé d’identifier. À l’instar des techniques utilisées par les concepteurs de sites Internet, le consultant de Demain conseille ainsi aux enseignes de « rentrer dans une segmentation de la clientèle », si possible en créant des “persona” (personnages imaginaires représentant un groupe ou un segment cible) : « Dans le cas d’une pharmacie, vous pouvez, par exemple, imaginer un patient régulier, féru de sites médicaux et donc très bien informé, un autre qui ne fréquente que très rarement les officines et n’a que peu d’intérêt pour la médecine, et un autre encore qui est un touriste et ne reviendra probablement jamais vous voir. » Charge à vous de satisfaire au mieux chacun de ces profils. Lors de la récente refonte du concept Ma Pharmacie Référence, « nous avons identifié trois principaux personnages : le client, le patient et le bien-portant », indique Lucien Bennatan, président du groupe. « Nous sommes parvenus à définir un socle commun de services susceptibles de répondre aux attentes de ces trois personnages : le site Internet, qui dispose de fonctionnalités de click & collect (achat en ligne pour un retrait dans l’officine), la nouvelle vitrine, qui arbore un écran LED sur lequel nous poussons des contenus à caractère informatif et la borne d’accueil, qui facilite l’identification du client entrant et la gestion de la file d’attente. » S’y ajoute une nouvelle signalétique épurée, permettant aux trois profils types de se repérer en un clin d’oeil dans l’offre (santé, services et entretiens, prévention, médecine alternative… ) et un « Web bar » sur lesquels sont présentés aux plus curieux des produits dotés de puces RFID : il leur suffit de toucher l’une des solutions, pour afficher les informations associées sur une dalle tactile installée à proximité.

Bâtir

Une expérience client mémorable

Mais, inutile de copier sur l’expérience client du voisin : ce qui fonctionne pour Ma Pharmacie Référence s’avérera peut être superflu ou contre-productif pour une autre enseigne. Un code peut aussi avoir remporté un franc succès dans un univers (comme la pratique consistant à passer derrière le comptoir, afin de remettre en main propre le sac d’achat, chez Nespresso) et produire un effet désastreux lorsqu’il est reproduit ailleurs, sans être contextualisé. « L’important, juge Guillaume Dimitri, est de bien définir l’enjeu de la marque et ses objectifs en ce qui concerne l’expérience qu’elle souhaite faire vivre à ses clients et le souvenir qu’elle veut leur laisser : par exemple l’image d’une pharmacie sans aucune file d’attente, celle d’un expert des services ou des soins… ? » Des exemples ? Didier Maarek, président de Pharmadom, explique que le groupement s’est d’emblée fixé pour objectif de positionner l’enseigne Well&Well comme « une pharmacie différenciante et différenciée sur la santé et le bien-être. » Comment irriguer les parcours clients de cette vision ? Au slogan “Pour aller mieux que bien”, aux produits estampillés “Well&Well” et au décor chaleureux est venu s’ajouter un travail éditorial sur la beauté, le corps, la santé et la nutrition, visant à capitaliser sur l’expertise des adhérents. Les articles du blog, que les pharmaciens essaient autant que possible de relayer auprès des clients qui fréquentent leurs officines, portent aussi bien sur les traitements anti-poux que sur l’allaitement ou bien les méthodes de gestion du stress…

LE CLIENT est prioritaire. Dans la même veine, Laurence Lahmani, qui a récemment accompagné le groupement Giropharm dans sa démarche d’amélioration de l’expérience client, précise que ce réseau coopératif a fait le choix d’articuler son nouveau positionnement d’enseigne autour de trois valeurs partagées : « la bienveillance, la proactivité et la modernité. »

Zen attitude

Effacer les insatisfactions

Quid des outils numériques ? « Dans un magasin physique, je suis convaincu qu’ils ne devraient intervenir qu’en support et en renforcement des trois fondamentaux sans lesquels le point de vente n’a plus d’intérêt : le conseil du personnel, le toucher du produit et l’atmosphère de la marque », prévient Guillaume Dimitri. Mais ces outils s’avèrent précieux pour améliorer les points de contact et « gommer les phases les plus irritantes, comme l’acte d’achat ou le paiement », indique-t-il. Les plus grandes enseignes rivalisent d’ailleurs d’expérimentations allant dans cette direction. On pense notamment aux boutons connectés Amazon Dash, que les clients peuvent utiliser afin de faciliter les commandes de produits régulièrement achetés via cette plate-forme, comme la lessive Ariel. Le principe ? Il suffit de presser le Dash Button, collé à proximité de l’endroit où vous consommez ce produit, pour déclencher automatiquement une commande de réapprovisionnement.

AMÉLIORER la gestion client. Dans la même logique, mais pour faciliter les appels vers le service client, cette fois, Darty propose à ses clients un « Bouton », qui prend la forme d’un minuscule objet connecté aimanté (à fixer sur le produit d’électroménager) ou d’une application pour Smartphone : en cas de problème, il suffit de presser le bouton, pour demander à être rappelé immédiatement (24 heures sur 24 et sept jours sur sept) par un conseiller. Quant à l’enseigne Monoprix, qui est aussi en pleine transformation digitale, elle n’est pas parvenue à réduire le temps consacré au paiement, mais a réussi à faire chuter le temps passé en caisse. Comment ? Grâce à un service gratuit (à partir de 50 euros de commande), le détenteur d’une carte de fidélité n’a plus qu’à déposer son caddie au comptoir de livraison et à passer sa carte pour solliciter une livraison. « Votre livreur se chargera de vous apporter vos courses et vous transmettra la note à payer au moment de la livraison, sans frais supplémentaires », souligne le réseau de commerce associé.

RESTER à l’écoute. Il suffit, parfois, de faire preuve de bon sens et de revenir aux fondamentaux du commerce, pour améliorer l’expérience client en officine. « Prenez le temps de vous asseoir régulièrement dans votre point de vente, pour regarder ce qu’il s’y passe », exhorte Boris Bourbon, PDG du fabricant de tables tactiles Humelab. « Vous vous rendrez probablement compte, qu’il serait souhaitable de limiter certains points de blocage dans la relation. » Comme l’absence d’un comptoir spécifiquement destiné à ceux qui viennent chercher une ordonnance, ou encore l’éloignement du coin enfants des caisses qui ne permet pas aux parents de surveiller d’un oeil leurs p’tites têtes blondes et qui peut, du même coup, provoquer leur fuite avant l’acte d’achat ! Initialement sollicité par de grandes enseignes de l’hôtellerie et de l’optique, Boris Bourbon raconte que les réseaux se sont intéressés aux tables tactiles « pour éviter les perturbations de la vente, en proposant de nouvelles activités ludiques aux enfants. » Ils y sont parvenus grâce à l’installation de « kid’s corner » et de petites tables tactiles dotées de jeux embarqués. Pour tous les clients, « un affichage dynamique de très bonne qualité est, aussi, un bon vecteur d’information et d’accompagnement vis-à-vis des visiteurs », ajoute Tristan Dupont, directeur commercial de la société lyonnaise Crown Heights, qui propose de son côté des solutions digital media, avec « selfie et reconnaissance faciale » sur tablettes et bornes. « Dans les pharmacies, les grands écrans – pour peu qu’ils soient toujours visibles – offrent un bon moyen de transmission et de valorisation de l’expertise de l’équipe officinale. »

Mais les principales évolutions en officine passeront d’abord, par un changement de culture.

L’EXTÉRIEUR est le reflet de l’intérieur. Pour les pharmaciens, qui rechignent parfois à se considérer comme des commerçants, « les questionnements sur la qualité du service client ne vont pas toujours de soi », déplore Laurence Lahmani. « Les savoir-faire commerciaux sont pourtant essentiels et complémentaires de l’expertise scientifique, qui a une valeur inestimable mais ne suffit plus à faire la différence : lorsqu’ils ont le choix, les clients optent pour le pharmacien le plus accueillant, compréhensif ou agréable ! » Une bonne expérience utilisateur est aussi le pendant d’une bonne expérience collaborateur : « Ce qui se vit à l’intérieur se voit à l’extérieur ! », sourit la même spécialiste. Le titulaire a, donc, tout intérêt à se montrer à l’écoute de son équipe (et pas uniquement sur les questions d’intendance !) pour se tenir au courant des demandes non satisfaites et des marges de progrès possibles en matière de qualité de service. À bon entendeur !