Le Printemps se refait une beauté

Trois mille mètres carrés répartis sur trois étages : le nouvel espace beauté du Printemps Haussmann se définit comme un concentré de tendances, alliant marques sélectives et maisons de luxe traditionnelles à une kyrielle de services. Un décor imaginé par Antonio Citterio et Patricia Viel, qui s’adresse à toutes les femmes, quel que soit leur âge, leur origine ethnique ou leurs revenus.

DIVERSIFICATION de l’offre

Conçu comme la salle de bains rêvée des Parisiennes, le niveau -1 accueille l’espace “L’Officine”, qui réunit des marques de dermocosmétique, en écho au succès actuel de la parapharmacie. Là encore, des marques connues se mêlent à d’autres plus confidentielles, comme Codage, Dr Hauschka, Gallinée, Moroccanoil… L’accent est mis sur les matières premières naturelles et l’innocuité, sans négliger le glamour. Essentiellement présente en instituts, la marque américaine Dermalogica a la place d’y déployer ses soins à haute concentration d’actifs et propose un outil de « face mapping », pour définir les besoins de la peau. Lancée il y a à peine plus d’un an au Royaume-Uni, Gallinée fait son entrée en France, avec une gamme orientée autour des bonnes bactéries de la peau. « On parle beaucoup du microbiome et de l’effet des bactéries sur la digestion, mais le discours est encore nouveau sur la peau. Contre l’eczéma et l’acné, on a tendance à désinfecter au lieu de créer un environnement favorable aux bonnes bactéries », explique Marie Drago, pharmacienne et fondatrice de Gallinée. Elle considère cette implantation au Printemps Haussmann, comme une formidable vitrine mondiale.

ÇA VAUT le détour !

Face à l’explosion des ventes en ligne (+ 21 % en 2016 sur le marché de la cosmétique, selon le NPD Group), et la concurrence des chaînes spécialisées comme Sephora et Marionnaud, qui captent 90 % des parts de marché, le Printemps beauté n’avait guère d’autres choix que de se réinventer. Il est désormais possible de se faire poser une manucure par Gloss’up, réaliser un brushing par Coiffirst et tester un maquillage flash chez NYX, qui occupe un mur entier avec plus de 1 000 références. À cela s’ajoute le spa Nuxe et l’incontournable cabine Clarins, déjà présente dans le précédent espace beauté. Dans le même temps, le Detox Delight Café propose des plats sains conçus par le chef étoilé Thierry Marx. Autant de services pensés pour les Parisiennes pressées, qui souhaitent se refaire une beauté en pré vision d’un rendez-vous professionnel ou d’une soirée. « Le boulevard Haussmann est la première zone de détaxe à Paris, mais quelque 80 millions de personnes traversent la rue Caumartin chaque année, principalement des gens qui travaillent », précise Charlotte Tasset, directrice des marchés mode, femme et beauté du Printemps. Traduction : la clientèle visée n’est pas que touristique.

LA BEAUTÉ pour tous !

Le rez-de-chaussée est le royaume de l’achat d’impulsion avec l’espace « Beautysta » et sa sélection de marques alternatives, qui sont peut-être les grandes de demain. Baumes à lèvres, déodorants solides ou parfums en stick, signés Carmex, Burt’s Bees, Egyptian Magic, Lamazuna ou Sabé Masson… Des packagings colorés qui invitent à se faire plaisir, sans se ruiner, puisque le prix moyen de ce corner est fixé à 15 euros. « Les acheteuses de la centrale d’achat ont apprécié notre présence sur les réseaux sociaux, nos packagings qui tranchent avec l’approche austère de certaines marques bio », témoigne Laëtitia Van de Walle, fondatrice de Lamazuna. Au côté de cette offre sélective, qui attire une clientèle plus jeune, des marques iconiques se déploient : Armani, By Terry, Christian Louboutin, Dior, Guerlain, Yves Saint Laurent… Avec une notion de service forte, comme chez Lancôme, qui propose des ateliers de conseils en maquillage pour apprendre la confiance en soi.

AVOIR le nez fin !

Enfin, le premier étage est consacré aux fragrances, dans la continuité de La Belle Parfumerie du Printemps, qui avait été pionnière il y a six ans, pour promouvoir les marques dites de niche. De Guerlain à L’Artisan Parfumeur, de Frédéric Malle à Francis Kurkdjian, les collections sont mises en scène dans de véritables cabinets de curiosité, bien au-delà d’un simple stand de grand magasin. Ainsi, Thierry Mugler a créé un décor spécifique qui fait honneur à son style futuriste. « Nous avons travaillé avec chaque marque, pour les inciter à développer un univers singulier. Nous voulons défendre ce bel artisanat français qu’est la parfumerie », précise Charlotte Tasset. Les marques de créateurs, comme les parfums Jean-Michel Duriez, Sylvaine Delacourte ou Art meets Art sont exposées, à tour de rôle, dans un espace éphémère, voué à se renouveler en permanence. Au final, le nouveau Printemps de la beauté joue la diversité, en mêlant une offre qui se veut classique et avantgardiste à la fois. « Jusqu’alors, un tel format n’existait pas à Paris ! Or, les marques françaises ne sont pas assez mises en valeur par la distribution et le luxe a besoin de s’exprimer différemment », estime Charlotte Tasset. Ce qui n’empêche pas le grand magasin de s’inscrire, aussi, dans les valeurs d’une beauté légère et accessible. « Les clientes peuvent venir tous les jours, sans forcément repartir avec un panier de 250 euros », conclut Charlotte Tasset.