À contre-pied de E. Leclerc
REPORTAGE
Auteur(s) : Fabienne Colin*, Audrey Chaussalet**
Elle revient de loin la Pharmacie du Méridien à Ibos (65). Située dans le centre commercial éponyme en périphérie de Tarbes, elle a vu sa situation bouleversée par le projet d’agrandissement de la galerie, lancée en 2012. À l’époque, presque tous les clients de ce pôle marchand traversaient l’officine chariot en main, pour se rendre dans le supermarché E.Leclerc. Le plan de réaménagement du centre modifie l’accès à l’officine, qui est transférée loin des caisses de la grande surface, près du parking, dans un local sans vitrine extérieure… Surtout, elle se situe dans une allée qui comprend une parapharmacie et un centre optique E.Leclerc, une parfumerie Nocibé, un magasin Yves Rocher et même un « drugstore » de la coiffure. Autant dire que le titulaire de l’époque, Daniel Rabaud, doit revoir toute sa stratégie, lui qui avait fait de la parapharmacie son atout majeur. C’est à ce moment là qu’il demande conseil à Philippe Levy, alors consultant. L’année suivante, sa femme, Christine Levy, titulaire, revend son officine à Versailles (78) et prend des parts dans la Pharmacie du Méridien. Objectif : relever le défi d’une concurrence féroce. Avant le transfert, l’officine réalisait près de 4,3 M€ de chiffre d’affaires, dont seulement la moitié en médicaments remboursés, sur 250 m2 de surface de vente. « Nous avons opté pour une stratégie de rupture », explique Philippe Levy, en jouant moins sur le prix mais davantage sur le service apporté aux patients, à contre-pied de la parapharmacie E.Leclerc attenante. Leur priorité : se spécialiser sur la micronutrition et le naturel, deux activités de conseil par excellence.
UN ASSORTIMENT pointu
Pour l’équipe en place, les décisions des nouveaux acquéreurs sont inhabituelles. Pas moins de 27 marques réputées sont déréférencées. Exit Klorane, Caudalie, Ducray, Aderma, Roc, Vichy, Lierac, SVR, Uriage… En résumé, toutes celles que la parapharmacie E.Leclerc propose à 20 mètres de là. L’officine mise sur une offre plus sélective. Au rayon naturel, on trouve, par exemple, le laboratoire montpelliérain Phytofrance, le maquillage Idun Minerals et Emani (végan). L’offre d’élixirs compte pas moins de 120 références (fleur de bach, fleur de bush…). En beauté, se côtoient Ahava, Esthederm, Bionike, Orlane, Ioma… L’objectif est de prendre le temps de conseiller les patients sur ces gammes peu répandues aux alentours. Le rayon bébé a, également, été modifié dans cet esprit. Aux côtés du lait et des lingettes, sont présentés des produits satellites, plus rémunérateurs : tests de grossesse, cosmétiques bio (Alphanova), probiotiques, compléments alimentaires pour le renforcement de l’immunité, etc. Résultat : les mamans viennent chercher un produit du quotidien et repartent, souvent, avec bien davantage.
DES RENDEZ-VOUS personnalisés
Pour gagner la confiance des clients, l’officine a renforcé son image de professionnel de la santé, en proposant une large palette de rendez-vous personnalisés. Au fond du point de vente, deux pièces sont réservées à ces consultations. Depuis plus d’un an, Christine Levy propose un suivi aux patients traités en cancérologie. L’objectif : limiter les effets secondaires mais aussi rassurer. « Aujourd’hui, je vois environ une ou deux personnes par jour en oncologie », confie la titulaire. Le rendez-vous dure 45 minutes. Il est affiché au tarif de 50 €, mais n’est, en réalité, jamais facturé. Conseillés pour limiter les effets secondaires des thérapies, les patients repartent, en moyenne, avec un panier d’au moins 50 € de produits. L’officine salarie aussi une diététicienne qui reçoit trois jours par semaine. Sarah est également préparatrice. Elle enchaîne les rendez-vous dans sa cabine au fond du point de vente, allant même la semaine de notre reportage jusqu’à vingt personnes en deux jours, à raison de 50 € l’heure. La clientèle : des femmes enceintes, des jeunes mamans ou encore des sportifs, qui souhaitent réapprendre à manger. Ce jourlà, la maman d’un petit Maxime vient pour la première fois. Conseillée par une copine, elle a fait 30 minutes de route pour perdre les kilos superflus gardés depuis sa grossesse. Dans d’autres cas, l’équipe oriente un client vers un "accompagnement émotionnel" et là, c’est Philippe Levy qui officie. Il est naturopathe, formé chez Pileje, aux fleurs de Bach… et bientôt sophrologue. Il écoute et observe la personne avant de lui proposer éventuellement de l’aromathérapie et des compléments nutritionnels. Résultat : les cabines affichent le plus souvent complet.
OBJECTIf en ligne de mire !
Exiger un tel niveau de suivi sur la santé des patients ne s’est pas fait sans payer les pots cassés ! Au fur et à mesure, Philippe et Christine Levy ont dû se séparer d’un certain nombre d’anciens collaborateurs, pour recruter des préparateurs motivés par une spécialisation de l’officine. Surtout, ils sont allés à la pêche d’autres talents. D’où la diététicienne, le naturopathe, l’esthéticienne, etc. Cohérente avec sa stratégie, l’officine a un plan de formation qui parie sur le long terme. En 2016, l’équipe a reçu 1 600 heures de cours. La titulaire a validé son DU en pharmacie clinique oncologique. La nouvelle préparatrice, Inès, a un programme 100 % diététique, sur six mois, chez Oreka Formation. Le nouvel adjoint Jean, déjà un pro de l’apithérapie, va lui se spécialiser en micro-nutrition. Chaque semaine, le soir, un laboratoire vient pour une présentation. Et l’équipe joue le jeu. Ils sont souvent dix autour de la table. Nadine, la vendeuse en cosmétiques, le maquillage toujours impeccable, vient aux séances y compris sur la médecine naturelle. « Quand on aime son travail… », résume-t-elle les yeux pétillants. D’autant que le défi à relever reste de taille. Pendant un an et demi, les travaux de la galerie ont fait perdre jusqu’à 1 000 clients par mois à la pharmacie. À tel point qu’en janvier 2015, l’entreprise a mis en place un plan de sauvegarde. Aujourd’hui, cette mesure de prévention économique, le recrutement ciblé et la refonte totale de l’offre commencent à porter leurs fruits. La fréquentation est revenue au niveau d’avant transfert à 650 clients/jour. Après être descendu à 3,7 M€, le chiffre d’affaires a, à nouveau, franchi la barre des 4 M€, durant l’exercice clos en juin dernier. Quant à la marge, elle a un peu progressé, pour atteindre 30,32 % en 2016/2017. Sans s’estimer totalement sauvés, Philippe et Christine Levy disent tout simplement que ça va mieux.
Pharmacie Le Méridien
→ Équipe 2 titulaires, 3 pharmaciens, 3 préparateurs, 2 naturopathes, 1 diététicienne, 1 esthéticienne, 2 vendeuses, 2 responsables du back office, 2 assistantes administratives et une apprentie.
→ CA HT 2016/2017 (à fin juin 2017) 4,2 M€ (+ 6,3 %)
→ Taux de marge commerciale actuel 30,3 % (+ 0,3 point)
→ Date du transfert février 2013
→ Montant des travaux 250 000 €
→ Surface totale (avant/après transfert) 300 m2/490 m2
→ Surface de vente 430 m2
→ Fréquentation actuelle 650 clients/jour (+ 6 %)
→ Panier moyen avec ordonnances 33,50 €
→ Panier moyen hors ordonnances 18,40 €
→ Répartition du CA actuel par taux de TVA
• 43,7 % de médicaments remboursable
• 32,6 % de médication familiale
• 23,7 % de parapharmacie
→ Groupement non
→ Enseigne non
→ Présence sur le Net site marchand, Doctipharma, Facebook, Instagram, Twitter et Snapchat
Situation
L’officine est située dans le centre commercial Le Méridien, implanté à Ibos (65), en périphérie ouest de Tarbes (46 000 habitants), à 10 minutes du centreville et à 40 km de Pau. La concurrence au sein même du centre commercial est dense. àtouche-touche, se positionnent une parfumerie Nocibé, une parapharmacie et un centre d’optique E.Leclerc, un magasin Yves Rocher et un drugstore de la coiffure. Et un peu plus loin, des magasins Marionnaud et Kiko. À cela s’ajoute également, une vingtaine d’officines dans le centre-ville de Tarbes, dont une sous l’enseigne Lafayette.
L’AVIS DE L’EXPERT Nicolas Schweizer FONDATEUR DE PHARMAO
→ L’agencement. L’espace de vente est moderne avec des tables de présentation qui permettent d’exposer différemment des produits ou services. La pharmacie dispose d’un large choix de produits et de deux espaces de confidentialité, pour recevoir les patients dans de bonnes conditions.
→ La zone chaude. En position centrale, une gondole entière est dédiée aux bas de contention et aux chaussures thérapeutiques, mais dans cette partie la plus attractive de l’officine, il serait préférable de mettre en valeur des produits de saison.
→ La zone froide. Elle correspond à l’espace entre l’allée « Bébé » et le rayon du fond (maillots de bain, autotests…). Cette zone est saturée par des présentoirs de marque. Il faut la désencombrer, pour inciter la clientèle à se rendre jusqu’à ces étagères.
BAROMÈTRE
Méthodologie
Pharmao a implanté deux bornes wifi dans la Pharmacie du Méridien à Ibos du 25 août au 13 septembre 2017. chaque borne détecte tous les smartphones entrant dans l’espace de vente. Elle permet de connaître le nombre de visiteurs par jour (différent du nombre de clients, certains pouvant ne faire qu’un passage sans acheter), la durée moyenne de la visite, le parcours clientèle, les zones chaudes et froides. Nous déterminons ensuite la pertinence du parcours client au regard de trois critères : le nombre de visiteurs, la durée moyenne des visites et le nombre de zones chaudes et froides.
RÉSULTATS
Nombre de passages
530 passages par jour. Le flux de visiteurs est au rendez-vous, en partie grâce au flux du centre commercial.
Temps de passage
10 minutes par passage. Les patients prennent le temps de regarder quelques produits avant d’arriver au comptoir.
PERTINENCE DU PARCOURS
BON. Avec plus de 430 m2, la pharmacie dispose d’une importante surface de vente. Au comptoir « hors ordonnances » de l’entrée, on guide les clients dans leur recherche. Sur la paillasse « Aromathérapie », en position centrale dans l’officine, l’équipe fait découvrir cette médecine naturelle aux patients.
Pourrez-vous respecter la minute de silence en mémoire de votre consœur de Guyane le samedi 20 avril ?
1Healthformation propose un catalogue de formations en e-learning sur une quinzaine de thématiques liées à la pratique officinale. Certains modules permettent de valider l'obligation de DPC.
Vous avez des questions ?
Des experts vous répondent !
