L’officine refait surface

Souvent requalifiée en « fuites urinaires », parce que moins stigmatisantes, l’incontinence reste, pour nombre d’utilisateurs, un sujet tabou. Alors même que les communications menées par les marques du secteur travaillent à présenter les produits sous leur meilleur profil. « Le marché est sous-exploité. Quand 30 % des femmes concernées ont recours à des protections spécifiques, rompues à l’utilisation de serviettes périodiques, seuls 6 % des hommes en portent », affirme Stéphanie Cotton, responsable marketing en charge de la marque Tena. Autrement dit, le marché de l’incontinence représente un potentiel de développement évident pour l’officine. Pour l’heure, il s’en tient à une croissance paisible de + 2,1 % en valeur (source IMS en cumul annuel mensuel à fin mars 2017), qui n’attend qu’à être boostée. D’autant que, « ce premier effet positif connaît une accélération depuis cinq ans environ, en raison du vieillissement de la population et du développement du maintien à domicile », avance Laurence Canfin, directrice marketing d’Ontex.

PLACE et rôle de l’officine

Si la spécificité de la pharmacie ne fait aucun doute, elle opère toutefois en mode mineur, bien obligée de rivaliser avec les autres circuits de distribution : la GMS, les magasins spécialisés et l’e-commerce, à ne pas négliger, car il permet un achat incognito. Appuyé par les marques du secteur, qui redoublent d’efforts pour moderniser leurs produits et les rendre plus « sexy », le pharmacien a clairement sa carte à jouer : celle d’un conseil orienté vers la réassurance. Le conseil préalable du pharmacien est le premier vecteur de connaissance des marques, selon une étude sur les produits d’incontinence menée par Arcane Research* en 2016. Sachant que deux tiers de ces acheteurs sont les utilisateurs du produit et un tiers des aidants. Parmi ceux qui se sont directement rendus au comptoir (57 %) et qui ont souhaité bénéficier de conseils (45 %), leurs interrogations portaient, par ordre décroissant, sur les produits (33 %), les marques (25 %) et leur utilisation (24 %). Parallèlement aux conseils avisés du pharmacien, les marques du secteur doivent encore gagner en visibilité et se banaliser. Selon Arcane Research, seuls deux acheteurs sur dix ont remarqué les produits d’incontinence exposés en libre-service, avant de se rendre directement au comptoir. Un défaut que les marques tentent de gommer en soignant de plus en plus la présentation de leur offre produits au sein de l’officine. Et la stratégie est payante, estime Frédérique Ouvrard, cheffe de produit au sein du laboratoire Marque Verte : « Depuis un an, nous développons notre présence en officine, en proposant l’implantation d’un meuble dédié à notre gamme Semesa. Cette présentation qualitative a contribué à notre croissance, soit + 15 % en valeur en 2016. »

UN SECTEUR ultra-concentré

Deux acteurs se partagent environ 80 % du marché en officine : Hartmann (50,7 % de PDM, en valeur) et le groupe Essity, qui commercialise la marque Tena (27,3 % de PDM, en valeur), selon Ospharm. Le leadership du laboratoire Hartmann en officine (également numéro 1 à l’hôpital et en maison de retraite) s’explique par plusieurs raisons : il conjugue une politique d’échantillonnage, de promotion (Confiance Mobile en jumbo pack), de communication ainsi qu’une forte visibilité (vitrine, espace de vente, comptoir), « afin que le consommateur sache que l’incontinence est un domaine de compétences du pharmacien », explique éric Rey, directeur marketing. à cette stratégie marketing, s’ajoutent des modules de formation pour aider le pharmacien à détecter, aborder et conseiller (DAC) les personnes incontinentes. Un point crucial car « le sujet de l’incontinence reste difficile pour l’équipe officinale, pas toujours à l’aise », ajoute éric Rey. Et au final, le résultat est probant puisque les trois produits stars du marché sont siglés Confiance, avec en pole position les sous-vêtements absorbants Confiance Mobile (source Ospharm). Leader en GMS, le challenger Tena s’attache à détacher l’incontinence de sa condition médicale, en plaçant sur le marché des produits faciles à utiliser et développés à partir des attentes des consommateurs. Ses meilleures ventes : Tena Pants Maxi 8 gouttes dont l’absorption maximale permet une plus grande autonomie, Tena Lady Maxi Night et Tena Men niveaux 2 et 3.

« La forte notoriété et l’expertise de Tena, leader mondial des produits d’incontinence, permettent de générer du trafic en officine », souligne Stéphanie Cotton, responsable marketing de la marque. Le troisième acteur du marché, Ontex revendique, lui, aussi, l’accompagnement du pharmacien dans la recherche du produit adapté. « Nous appuyons sa démarche d’expert à travers différents outils d’aide : brochures, vidéos, tableaux d’équivalence, échantillons, packagings explicatifs », souligne Laurence Canfin. Sa marque phare ID, qui se complète de son autre autonomarque Lille, a pour maître-mot « discrétion ». En effet, Ontex met à disposition des patients des produits de plus en plus fins et proches du corps. Ainsi, les protections ID Light ont été relancées, 30% plus fines. Le groupe a aussi procédé à une segmentation de son offre et s’attaque, aujourd’hui, à toutes les tranches d’âge, avec la commercialisation en septembre, de sa nouvelle gamme ID Comfy, qui vise les jeunes de 4 à 15 ans. Quant à Activ Medical Disposable, seule société franco-française du lot, elle estime, selon éric Boissière, directeur commercial, « disposer de la vitesse d’absorption la plus rapide du marché et de la meilleure garde à sec sur les changes complets. Des atouts en phase avec les attentes des patients, qui peuvent également bénéficier de nos supports spécifiques. » Outre sa marque AMD, elle fournit des gammes propres aux enseignes, telle Alvita (Alliance Healthcare Répartition). Avec dix références pour l’incontinence légère et quatre sur l’incontinence lourde, Alvita couvre 90 % des besoins. Référencée dans 4 000 pharmacies, elle allie qualité et prix compétitifs. Autre preuve de l’importance des marques distributeurs (MDD), le succès du lancement de Cline (EvoluPharm) sur l’incontinence sévère, en 2016. « On s’est intéressé aux 20 % des produits qui couvrent 80 % des besoins de nos pharmaciens et on est, désormais, référencé dans près de 800 pharmacies, avec un taux de réassort de 92 % », affirme Pierre Juguet, directeur marketing d’EvoluPharm. Un change complet XXL pour les personnes en surpoids a complété la gamme, début 2017.

GAGNER en confort

La segmentation du marché se cale sur les besoins des patients. Les culottes absorbantes représentent le cœur du marché (44,3 % de PDM en valeur, + 2,9 %, selon Ospharm), devant les changes complets (22 %, + 7,8 %) et les protections anatomiques (17,2 %, + 0,7 %). Leur avantage ? « De par leur forme, ces produits se rapprochent des sous-vêtements habituellement portés et sont psychologiquement mieux acceptés », relève Laurence Canfin (Ontex). « Les problématiques qui découlent de l’incontinence sévère amènent souvent les patients ou les aidants à chercher des produits techniques », ajoute Jean-Pierre Juguet (EvoluPharm). Mais, quel que soit le modèle porté, l’objectif est que les patients « oublient leur problème et puissent vivre une vie sociale normale », rappelle Frédérique Ouvrard, chef de produit Semesa. Et l’innovation permanente de ce marché, qu’il s’agisse de nouveautés ou d’améliorations apportées aux produits déjà existants, œuvre dans ce sens. Si l’on trouve nombre de références unisexes (85 % du marché en valeur, Ospharm), la tendance est au marquage des sexes avec la mise au point de produits différenciés. Ainsi, la marque Always Discreet (Procter & Gamble), aussi présente en GMS, se concentre exclusivement sur les femmes en proposant « des produits ultra féminins que l’on peut glisser sans embarras dans son sac à main », explique Laetitia Xoual, chef de groupe Always Discreet France. Les culottes (tailles basses) ont été pourvues de nouvelles ceintures élastiques pour un meilleur maintien et une plus grande discrétion. De son côté, Tena a relancé, en avril, ses gammes Lady Silhouette et Men Premium Fit avec de nouvelles découpes, matières et imprimés adaptés aux deux morphologies. « Notre objectif est de proposer aux utilisateurs des produits qui ressemblent de plus en plus aux sous-vêtements classiques et assurent un ressenti amélioré tout en garantissant une sécurité maximale », résume Stéphanie Cotton, chez Tena. Derniers nés, en septembre, les produits Tena Lady Pants Plus et Tena Men Active Fit, présentés comme des produits confortables pour les actifs. Longtemps oubliés et confrontés à une offre restreinte, les hommes font désormais l’objet de toutes les attentions. Hartmann a ainsi lancé sa gamme Confiance Men, soit trois protections anatomiques (3, 4 et 5 gouttes) et, en alternative, deux sous-vêtements absorbants (5 gouttes tailles medium et large) « pour répondre à une forte demande de la part des hommes, qui osent davantage acheter ce genre de produits », explique éric Rey, directeur marketing. Leur sécurité renforcée au moyen de larges barrières permet de contenir entièrement l’anatomie masculine et éviter les fuites. Quant à la marque Ontex, elle a lancé en 2016 sa gamme ID for men, soit trois protections avec plusieurs niveaux d’absorption. Un lancement remarqué, « élu produit de l’année en Belgique » en 2017. De quoi augmenter le nombre d’utilisateurs sur un marché qui reste en-deçà de ses possibilités.

ÉVOLUTION en valeur

+ 2,1 % Le CA en officine sur les produits d’incontinence est en légère hausse. Mais le vieillissement de la population et le développement du maintien à domicile laissent présager un potentiel bien plus large.

Source IMS en cumul annuel mensuel à fin mars 2017.