Birchbox se pose dans la vie réelle - Pharmacien Manager n° 170 du 29/08/2017 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Pharmacien Manager n° 170 du 29/08/2017
 

AILLEURS

Auteur(s) : Peggy Cardin-Changizi

Après un premier flagship à New York et plusieurs pop-up stores en France, Birchbox, le spécialiste de la box beauté a ouvert fin avril, sa première boutique européenne à Paris (1er arr.). un concept-store de 110 m2, qui réunit près de 800 références beauté.

Jusqu’à présent en France, l’enseigne américaine, créée en 2010 par Katia Beauchamp et Hayley Barna, s’était spécialisée dans l’envoi de box beauté sur abonnement. à son actif, une communauté de 200 000 abonnées dans l’Hexagone et de plus d’un million dans le monde. Son succès repose sur un concept simple et original : tous les mois, Birchbox envoie à ses clientes une box composée de cinq miniatures de produits de beauté de différentes marques à tester, moyennant 13 euros. Cette pochette surprise se veut personnalisée, grâce à un algorithme élaboré à partir des indications fournies par les abonnées lors de leur inscription (âge, type de peau, carnation, couleur de cheveux…).

MULTICANAUX

En 2017, changement de stratégie. L’enseigne veut séduire une nouvelle clientèle et aller à la rencontre de ses abonnées, cette fois-ci dans la vie réelle. « Nous voulions proposer l’expérience Birchbox dans un point de vente physique à une clientèle qui est moins axée sur le digital, explique Quentin Reygrobellet, DG France de la marque. En s’appuyant toujours sur la personnalisation, la sélection et la prescription. Sur le marché français des cosmétiques, 95 % des achats se font en magasin. Et ils ne progressent que de 1 à 2 %. En revanche, le digital ne représente que 5 % du marché mais croît de 20 % par an. Avec cette boutique, nous visons la “beauty majority”, soit 80 % des femmes. » Contrairement à des enseignes comme Sephora qui visent les “beauty junky”, jeunes femmes, plutôt urbaines, accros aux cosmétiques.

LARGEUR de gammes

C’est à Paris, au 17 rue Montmartre, à quelques pas du Forum des Halles, que l’enseigne a ouvert ses portes. « Près de 25 % de nos abonnées habitent en Île-de-France : nous cherchions un emplacement central et facile d’accès, comme la station Châtelet, poursuit Quentin Reygrobellet. Cette zone touristique internationale va aussi nous permettre de capter de nouveaux clients. » La boutique est un espace de 110 m2, décliné dans un esprit cocooning, « feel at home » (se sentir comme à la maison). On y trouve près de 800 références beauté (sélectionnées parmi les 4 000 disponibles en ligne et au même prix) organisées par catégories de produits pour initier un parcours client par usage et par besoin : corps, cheveux, maquillage, homme, sélection green, Asie… Chaque produit mis en avant sur les étagères peut être testé. La sélection de l’offre se veut éclectique : de Bobbi Brown à Bumble and Bumble en passant par Garancia, Too cool for school, Clarins ou Clinique. « Tout comme sur notre site, chaque cliente de la boutique doit pouvoir trouver ce qu’elle recherche : des marques de niche, du sélectif, de la parfumerie, de la coiffure professionnelle ou de la parapharmacie ». Car dans son point de vente, Birchbox a aussi prévu un espace de parapharmacie avec la présence d’une pharmacienne. Dans ce corner baptisé « l’officine », on retrouve des marques sensorielles issues du circuit pharmaceutique, comme Sanoflore, Garancia, Caudalie ou Bioderma. L’offre devrait prochainement s’enrichir de références plus dermo-cosmétiques avec Vichy, La Roche-Posay ou Pierre Fabre. « Ces marques-là demandent un conseil plus spécifique, insiste le DG. La pharmacienne est là pour guider les clientes vers la meilleure proposition. »

PERSONNALISATION

Comme sur l’e-shop, Birchbox propose l’expérience de la box personnelle, qui a fait le succès de la marque. Au sein du corner « La Fabrique », situé au fond du magasin, les consommatrices peuvent sélectionner cinq produits par catégorie (visage, corps, cheveux, maquillage, surprise) en format voyage parmi une sélection de quinze produits renouvelés toutes les six semaines. Il en coûtera 15 € pour les abonnées et 16,90 € pour les non-clientes. Birchbox se définit comme le temple du shopping connecté sur mesure. Les conseillères du concept-store, équipées de tablettes, ont accès en temps réel au profil des abonnés, à leur historique d’achat, ce qui permet de délivrer des conseils 100 % personnalisés. Les achats réalisés en boutique sont aussitôt ajoutés à leur compte, pour éviter tout doublon dans les prochaines box. « Nous voulons qu’elles aient la même expérience en boutique que sur le Web », ajoute Quentin Reygrobellet. Le « click and collect » sera prochainement disponible en magasin, ainsi que le « rayon virtuel » afin de pouvoir commander sur place un produit non disponible en rayon et de se le faire livrer à domicile.

UN LIEU événementiel

Pour la communauté de clientes de la marque, le magasin se veut un lieu d’expériences. Au premier étage, le Birchbox Studio a été pensé comme un espace de vie. Il accueille notamment un espace coiffure et la présence d’une coiffeuse pour découvrir les rituels de soin des cheveux, mais aussi un coin co-working, un studio photo et vidéo ainsi que des événements pour connecter les marques à la communauté Birchbox par le biais des influenceuses. Ce premier point de vente européen est un test pour la marque. « Le marché français représente notre deuxième plus gros chiffre d’affaires après les États-Unis. Il y a donc un véritable enjeu, conclut Quentin Reygrobellet. Notre ambition est de devenir le premier distributeur de produits de beauté on-line au monde ». En attendant l’ouverture prochaine d’une boutique à Londres et Madrid.

POURQUOI ON EN PARLE ?

→ Le pure player, spécialiste des coffrets beauté par abonnement, se lance dans le commerce physique.

→ Le test produit via les miniatures permet de guider l’achat.

→ Grâce à un algorithme, Birchbox est capable de personnaliser les box, selon les caractéristiques physiques, les habitudes de consommation, les besoins et les retours clientes.

→ Les conseillères ont accès au profil beauté des clientes, à leur historique d’achats afin de délivrer des conseils 100 % personnalisés.

→ Dans son studio, Birchbox veut créer des liens entre les clientes, les bloggeuses et les marques.

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