À prendre en main - Pharmacien Manager n° 168 du 31/05/2017 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Pharmacien Manager n° 168 du 31/05/2017
 
PODOLOGIE

MARCHÉ

Auteur(s) : Carole De Landtsheer

Si la course au bien-être parcourt tous les segments hors ordonnances de la pharmacie, le rayon du pied échappe, à l’exception des semelles, à ce mouvement de fond. Le temps est venu de le bichonner.

Avec un chiffre d’affaires de 109 millions d’euros, le marché de la podologie non remboursée compte pour l’officine. Cependant, il recule à petites foulées (– 0,7 % en valeur et – 2,3 % en volume), selon IMS en cumul annuel mobile à fin janvier 2017. Principalement parce qu’il est majoritairement orienté vers le traitement et qu’il semble coincé dans ce rôle. Parents pauvres du corps, les pieds attirent généralement notre attention quand rien ne va plus ! Pour autant, « sous l’impulsion des podologues et d’associations, telle l’UFSP (l’Union française pour la santé du pied), qui réalise des campagnes de prévention et d’information, les Français ont de plus en plus conscience de l’importance de prendre soin de leurs pieds », intime Lucie Legrand, responsable marketing, en charge de la marque Orliman Feet Pad (SM Europe). Un constat corroboré par l’Observatoire de la santé du pied : 49,6 % des personnes interrogées ont consulté un podologue en 2016, contre 30 % en 2012. Clairement, le marché étudié (pansements, cosmétiques, semelles et protections) est dominé par des marques historiques et spécialistes : Scholl, Compeed, Akileïne, Urgo ou encore Epitact.

LES PANSEMENTS résistent

Le secteur des pansements et protections, majoritaire (42,3 % de parts de marché en valeur selon Ospharm), est principalement investi par les produits pour ampoules qui représentent 43 % de ses ventes. Et qui répondent à une forte saisonnalité. « 50 % des achats sont concentrés entre juin et septembre, et fortement impactés par les conditions météorologiques », fait remarquer Jara Bardaji Dominguez, chef de produit Compeed (Johnson & Johnson Santé). Un été tardif a clairement eu raison de la saison 2016. Au final, les pansements dans leur globalité affiche une légère régression en volume (– 1 % selon Ospharm en CAM à fin janvier 2017), mais tirent partie de leur technicité et de leurs prix haut de gamme, avec + 2,3 % au compteur des ventes en valeur. Leader du segment (43,2 % de PDM, en valeur, Ospharm) avec ses produits seconde peau, Compeed rapporte avoir résisté à l’impact météorologique. Et ce, grâce à son offre clairement disposée en officine et à sa forte campagne d’échantillonnage, « levier clé pour faire connaître la qualité de nos produits », souligne Jara Bardaji Dominguez. Quoi qu’il en soit, les pansements dits spécifiques auraient de beaux jours devant eux.

Principalement parce que leur achat est loin d’être systématique.

Par exemple, « deux tiers des femmes qui souffrent d’ampoules aux pieds n’en utilisent pas », reprend notre interlocutrice. D’où le dernier lancement Compeed : l’édition limitée Spécial escarpin qui offre une découpe échancrée. également en lice, la marque Urgo, au rang numéro 3 du segment des pansements (20 % de PDM valeur, Ospharm) se distingue avec sa référence Ampoules Traitement Talon (5e pansement pieds le plus vendu). « Notre référence Urgo Coricide nous assure par ailleurs la position de leader sur le segment des adhésifs cors », précise Rodica Muravetchi, chef de produit Urgo.

LES CHALLENGERS s’activent

Prescrite par les podologues, la marque Epitact occupe la place de challenger sur les pansements (23 % de PDM, en valeur ), derrière Compeed. La clé de son succès ? « Nous avons été les premiers à proposer des protections lavables et réutilisables pour traiter les pathologies chroniques », avance Damien Millet, à la tête du groupe éponyme. Ses meilleures ventes ? Le coussinet plantaire dont il est l’inventeur (sur la 3e marche du podium des « pansements » les plus vendus avec 5,1 % de PDM, Ospharm), les protections pour les hallux valgus (5 % de PDM) et les digitubes (3,8 % de PDM). Soit trois solutions qui intègrent le fameux gel d’épithelium limitant les pressions et les frottements. Epitact continue d’innover avec l’orthèse corrective pour hallux valgus à porter la nuit, complétant la version jour, « qui se thermoforme sur le pied du patient et corrige la déformation », explique Damien Millet. Cinquième marque du segment pansements, Orliman Feet Pad (SM Europe) – connue pour ses attelles orthopédiques – propose une gamme satellite d’une vingtaine de produits vendus dans 8 000 pharmacies. Parmi eux, un récent correcteur nocturne pour les hallux valgus muni d’une sangle de pression permettant le réglage de l’axe de correction. La gamme a été repackagée depuis le mois de mai pour « gagner en dynamisme, se différencier en linéaires et accompagner le pharmacien, auquel sera également remis des outils spécifiques (dépliants, guide, catalogue) pour l’appuyer dans sa délivrance », souligne Lucie Legrand, responsable marketing.

LES SEMELLES décollent

S’il est un secteur prometteur pour la podologie à l’officine, c’est bien celui des semelles qui représente 14,5 % du marché en valeur (19,4 % avec les talonnettes). Et réalise un bond de + 89,12 % en valeur (+ 49,3 % avec les talonnettes), en CAM à fin janvier 2017, selon Ospharm. Cet exploit est forcément lié à l’essor du running et le besoin de se sentir bien dans ses baskets, mais aussi au dynamisme de la marque leader Scholl (66 % en valeur du marché semelles + talonnettes). Ses semelles ActivGel, pour le quotidien ou les professionnels, cartonnent. Son blockbuster : les semelles Quotidien femme. Preuve de l’attractivité du bien-être pédestre, Scholl a depuis deux ans un concurrent de taille : Airplus d’Implus Europe, marque de footcare américaine aux lignes design et colorées. Axée sur le confort, l’offre cible les 95 % de personnes qui n’ont pas de problème aux pieds et affiche des prix concurrentiels. Bingo ! Airplus est présent dans 3 100 pharmacies, et enregistre une progression de + 22 %, en valeur (en CAM à fin janvier 2017, Ospharm). « Les communications grand public de Scholl nous ont donné une légitimité en officine », fait remarquer Frédéric Cardaliaguet, vice-président Europe d’Implus Footcare. Nouveau, son modèle Ultra work est dédié aux actifs qui travaillent debout. En fibres de cuivre, il amortit les chocs, évite le réchauffement des pieds et les mauvaises odeurs. L’autre réponse apportée par les semelles est, bien évidemment, médicale. Une expertise clairement affichée par la marque Pedi Pro (Thuasne), challenger de Scholl avec 12 % du CA des semelles + talonnettes.

« On se tourne surtout vers nos produits lorsqu’on est passé par la case médecin et que l’on souffre d’une pathologie orthopédique identifiée », résume Cédric Paitreault, responsable marketing Rachis. Ainsi, la talonnette évolutive Pedi Pro Softer, à inserts anatomiques plus ou moins souples en fonction de la pathologie traitée, est la meilleure vente Pedi Pro (source Ospharm).

LES SOINS reculent

Les soins (36,6 % en valeur du marché de la podologie) composent un périmètre particulier sur le marché global de la cosmétique, en officine. « Autant on achète un produit cosmétique pour se faire plaisir, autant on se procure un produit pour les pieds parce qu’on en a besoin », assure Jérôme Halin, chef de produit Akileïne (Asepta). De plus, « cette sphère est préemptée par des marques qui ne sont pas exclusivement en officine et qui ont partiellement détourné le public vers d’autres circuits », souligne Nathalie Broussard, directrice communication scientifique au sein du laboratoire SVR. Résultat : les ventes des cosmétiques spécial pieds en pharmacie reculent de 7,13 % en valeur (en CAM à fin janvier 2017). Les références anti-sécheresse représentent presque la moitié de la catégorie (45,5 % de PDM, en volume, Ospharm), suivies par les soins réparateurs (23,2 %), les anti-transpirants (15,2 %), les défatigants (11 %). Les produits pour diabétiques ne représentant que 3 % des ventes. « Il est très difficile de s’installer sur le marché des soins du pied, qui impose d’avoir une vision sur le long terme », fait remarquer Jérôme Halin. Démonstration immédiate : présent en officine depuis 75 ans, le laboratoire Asepta (43,8 % de PDM en valeur, CAM janvier 2017, Ospharm) reste le leader incontesté de ce secteur avec ses marques Akileïne (34 %) et Cicaleïne (4,6 %). Devant Johnson & Johnson et Scholl (10,7 %). Son produit star : le baume hydra défense.

L’OFFRE rajeunit

« Traditionnellement, les soins des pieds s’adressaient aux seniors. L’un des leviers du marché tient au rajeunissement de la clientèle et au lancement de produits aux galéniques agréables. Par exemple, notre gamme Sports Akileïne sensibilise les jeunes à notre marque et dynamise notre image », souligne Jérôme Halin. Derniers lancements : Akileïne kids, le seul anti-transpirant du marché à destination des 3-12 ans, et Akileïne pieds chauffants pour les pieds froids chroniques ou aigus. De son côté, Pierre Fabre, propriétaire de la gamme aux huiles essentielles Pedirelax, se distingue avec sa référence Pedimed crème tri-active, spécialement conçue pour les pieds des diabétiques et sixième produit le plus vendu du segment (3,7 % de PDM, en valeur). « Pedimed est largement recommandé par les podologues », précise Virginie Hannel, chef de groupe Pierre Fabre Health Care. Autre référence qui tire parti des prescriptions : Xerial 50 Extrême crème pieds (SVR) récolte 3,4 % en valeur des ventes de soins pour les petons. Produit unique sur le marché, sa formule détient la plus haute concentration en urée (50 %) pour traiter les callosités. Reste à une grande partie des Français à prendre leurs pieds… en main !

10,03 MILLIONS

ÉVOLUTION en volume

– 2,3 % Le marché des soins et accessoires pour pieds à l’officine souffre de son ancrage trop médical. Les Français ne s’occupant pas assez de leurs pieds au quotidien.

Source IMS en cumul annuel mobile à fin janvier 2017.

Périmètre : pansements et protections non remboursés, soins, semelles et talonnettes de confort.

109,22 MILLIONS D’EUROS DE CHIFFRE D’AFFAIRES

ÉVOLUTION en valeur

– 0,7 %

Les ventes sont plombées par le recul des soins cosmétiques. Alors que les résultats des pansements sont corrects et que les semelles font des bonds.

Source IMS en cumul annuel mobile à fin janvier 2017.

Périmètre : pansements et protections non remboursés, soins, semelles et talonnettes de confort.

PROTECTION TOUTE !

Les protections (spécial hallux valgus, coussinets plantaires…) représentent 14,3 % du segment des pansements pour pieds. Un secteur valorisé par l’offre haut de gamme d’Epitact

BIEN DANS SES BASKETS

Les semelles « confort » cartonnent !

Si la marque Scholl est précurseur sur ce créneau, l’arrivée d’Airplus installe la tendance du bien-être du pied.

Quand Thuasne joue la carte du médical avec sa gamme Pedi Pro.

La TENDANCE

Pour inciter la population à s’occuper de ses pieds, les produits jouent la praticité. Illustration avec le nouveau masque exfoliant Xerial Peel, des chaussettes imprégnées d’acides AHA et d’urée pour gommer les callosités, qui se porte une heure montre en main. Pour faire peau neuve. Autre exemple, le stylo Verrues persistantes d’Urgo, lancé en 2016, assorti d’un embout pinceau. « Il dépose une formule bleutée qui modernise le geste du traitement », relève Rodica Muravetchi, la chef de produit. Surtout, il promet un résultat en sept jours avec une seule application quotidienne. Résultat : la gamme verrues d’Urgo prend la troisième place du segment auquel il se rattache (14,5 % de PDM, source fabricant).

CHIFFRES CLÉS
EN PARTENARIAT AVEC OSPHARM* ET IMS

LES CIRCUITS DE VENTE. Sur le segment des soins cosmétiques pour pieds.

Source Iri en GMS (en CAM à février 2017), IMS et Ospharm pour la pharmacie (en CAM à janvier 2017)

45,5 %

C’est la part, en volume, des ventes de soins anti-sécheresse sur le marché des cosmétiques pour pieds en officine (source IMS).

Elle monte à 55,76 %

en GMS selon Iri.

* Ospharm Datastat comprend un panel de 6 750 pharmacies. Ospharm traite et restitue l’ensemble des flux de ventes de ses adhérents en temps réel.

Top 5* des produits

1 Compeed ampoules moyen format 5,7 %

2 Akileïne soin bleu hydra-défense 5,3 %

3 Scholl activGel quotidien semelle femme 2,9 %

4 Compeed ampoules extrême 2,6 %

5 Scholl crème réparatrice 7 jours talon fendillé 2,2 %

* Le Top 5 des produits est calculé par Ospharm en part de marché valeur, en cumul annuel mobile à fin janvier 2017.

PIEDS DÉLAISSÉS

48,5 % des Français appliquent un hydratant sur leurs pieds régulièrement et seuls 13,5 % quotidiennement.

Source : Observatoire de la santé du pied, 2016

PIEDS MEURTRIS

En 2016, 61 % des Français ressentent des douleurs au niveau des pieds contre 68 % en 2011. 22 % présentent des cors aux pieds et 28 % ont des durillons.

COUP DE JEUNE

Le secteur de la podologie, visant initialement les seniors, cible désormais les plus jeunes pour se développer. En témoignent le lancement d’Akileïne kids, de compeed escarpins ou encore les packs colorés signés Urgo.

GMS

Pieds beaux

Les acteurs de la grande distribution ont pris le parti de miser sur la beauté de nos petons, et leur ont concocté différents accessoires pour jouer au pédicure à la maison. Stratégie gagnante.

Alors que la podologie en officine avance cahin caha, le secteur en gms (hors pansements ampoules et semelles) fait un bond en avant de + 7,4 % en valeur selon IrI, en cumul annuel mobile à février 2017. au global, les soins des pieds, les accessoires de pédicurie, les éléments correctifs et protecteurs, ainsi que les pansements pour les cors réalisent un chiffre d’affaires de 98,4 millions d’euros pour 13 millions d’unités écoulées.

Le marché est dominé par scholl qui détient environ 75 % des ventes en valeur. Une marque muette (qui ne souhaite pas communiquer sur son offre) mais néanmoins incontournable, en pharmacie comme en grandes surfaces, proposant un large spectre de produits. elle est challengée par mercurochrome qui réalise 13 % de pDm, en valeur (+4 % cam février 2017, source fabricant). globalement, « la grande distribution est plus axée sur la beauté du pied que sur le traitement », résume marion ricard, chef de groupe mercurochrome (Juva santé). Ici, la marque steripan (4,2 % de pDm, source fabricant), positionnée sur le soulagement des pieds en souffrance, fait figure d’exception.

Elle se distingue avec son protecteur tube orteil, le premier du genre proposé en gms, et son coupe-ongles à tête rotative, imaginé pour les seniors et a lancé un protecteur hallux valgus, en 2016.

Râper c’est gagné. si l’ensemble des segments est globalement à la baisse, les références spécial pédicurie font la différence (54,5 millions d’euros, + 22 %, IRI). et, plus particulièrement, les accessoires électriques (râpes et limes). « Ces appareils très valorisés créent la grande tendance de la podologie en GMS ; les consommateurs sont prêts à payer pour des produits pratiques et rapides d’utilisation », assure marion ricard. à l’inverse, les crèmes hydratantes n’enregistrent pas de progression notable (+ 1 %, en valeur, IRI), pénalisées par une baisse des prix, relève notre interlocutrice. plus largement, « l’avènement des râpes électriques force le reste du marché à se contracter alors que les linéaires en GMS ne sont pas extensibles. Cependant, le marché podologie a progressé, dans son ensemble, de façon significative ces dernières années », fait remarquer stéphanie Lumbers, chef de groupe hygiène et beauté au sein du groupe La Brosse et Dupont (steripan). Le secteur est également boosté par les références spécifiques (+ 5 %, en valeur, cam janvier 2017, source fabricant) qui incluent les produits de cryothérapie pour soigner les verrues, les pansements liquides, les coricides et les soins pour les ongles abimés. De toute évidence, le circuit de la gms est drivé par l’innovation. Dernière en date : le masque exfoliant pedi-peeling de mercurochrome. Autre lancement de la marque : des pansements coricides qui permettent une protection et un traitement local d’appoint des cors, œil-de-perdrix et durillons.

MISSION HYDRATATION

S’ils comptent pour un tiers du marché, les soins cosmétiques sont majoritairement achetés pour hydrater les pieds secs. Relevant plus d’une démarche bien-être, les défatiguants et les anti-transpirants, ont du mal à s’imposer.

ON A AIMÉ

SVR vient d’innover sur le marché du pied avec un soin unique en son genre : un masque exfoliant sous forme de chaussette qui promet de gommer toutes les callosités en une heure top chrono. Qui dit mieux ?

Communication

Aux petits oignons

Consacrant pas moins de 20 % de son chiffre d’affaires à ses campagnes, la marque epitact (« Le soin des pieds, c’est notre spécialité ») fait coup double en diffusant des spots TV relayés dans la presse. « Nos communications génèrent beaucoup de demande en officine et facilitent le travail du pharmacien », explique Damien millet, président du directoire de millet Innovations. même volonté d’être vu pour scholl et akileïne. La marque des laboratoires asepta est présente en tV, presse et radio. Deux pieds fatigués, transpirants ou encore secs donnent à voir leurs tourments (« Vos pieds en ont rêvé, akileïne l’a fait »).

La marque est également visible sur plus de 200 manifestations sportives chaque année, mettant à disposition des kinésithérapeutes et podologues auprès des participants. pour, vaille que vaille, être plus performant. et compeed de clamer : « rien ne vous arrête ! » dans ses publicités. Le Web n’est pas laissé de côté. signalons l’enrichissement prochain des sites Feet pad (orliman.fr) et air plus qui souhaitent développer leur communication grand public.

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