Soigner autrement - Pharmacien Manager n° 166 du 28/03/2017 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Pharmacien Manager n° 166 du 28/03/2017
 

REPORTAGE

Auteur(s) : Fabienne Colin

C’est du jamais vu. La Pharmacie Poussardin a adopté les concepts des deux réseaux auxquels elle adhère. D’un côté, un shop in shop Anton & Willem, et de l’autre, un espace aux couleurs Pharmactiv. Du coup, on a l’impression d’être dans deux boutiques. À gauche, le sol est gris, les meubles en bois et la signalétique bleue. Dans ce grand corner, on ne trouve que des produits naturels et de la médecine alternative. Il n’y a quasiment pas de parapharmacie, hormis quelques références de maquillage Benecos et de colorations capillaires Beliflor. Une paillasse de carrelage blanc trône au centre. Au contraire, à droite, on a affaire à un agencement au look plus traditionnel et médical. Le sol est blanc, les gondoles sont surmontées de panonceaux verts. Ce qui est plus original se trouve au fond. On annonce un « bar santé beauté ». Soit un élégant bureau blanc encadré de deux chaises et équipé d’un analyseur de peau. Sur le mural derrière, deux panneaux rétro-éclairés invitent à s’occuper de sa peau. L’un incite à demander conseil, l’autre vante les mérites d’un soin du corps Pharmactiv. Autre particularité du concept European Pharmacy Network (EPN) de Pharmactiv : le pôle Douleur. Près des comptoirs, deux visuels fixés sur un mural surligné de rouge attirent l’oeil. Sur le premier, un homme ferme les yeux et se touche la tête. « Prenez le contrôle de la douleur », clame le slogan. Sur le second, une femme se cramponne à son ventre. « Digestion difficile ? », demande l’affiche sous laquelle un écran permet de mieux comprendre sa douleur en fonction de sa localisation de la souffrance, de son intensité… Autour, sont implantés des antalgiques en libre-accès et des dispositifs médicaux tels des coussins thermiques.

CHANGEMENT de cap

Si cette officine de 120 m2 est bicéphale depuis mai 2016, c’est parce que sa titulaire, Anne Poussardin, a décidé de soigner autrement et de le faire savoir. La pharmacienne tient à travailler davantage sur l’approche nutritionnelle et à personnaliser la prise en charge (lire l’article suivant page 34). Elle a donc choisi Anton & Willem pour asseoir son positionnement alternatif, et a intégré Pharmactiv dans l’optique de rendre un meilleur service à ses clients. La pharmacie a déjà encarté plus de 500 personnes dans le programme de fidélité du groupement et met en place ses rendez-vous santé. Anne Poussardin a pris le parti d’afficher ses valeurs. Et de se rendre utile, avec en façade un distributeur automatique de produits de para. Dès l’extérieur, on retrouve une communication sur l’offre alternative (à gauche de la porte) et des coverings relatant les différents services : prise de la tension, mesure de la glycémie, vente de prothèses mammaires… L’objectif est double : assumer sa démarche en matière de prévention, et préserver la santé de l’entreprise en se différenciant. C’est un vrai changement de cap. Car après avoir racheté la pharmacie en 2008 et transféré l’année suivante, la titulaire avait choisi de rejoindre l’enseigne Pharm & Price. Et donc d’afficher un positionnement prix. Puis au fil des ans, elle observe la tendance à l’automédication, voit les gens acheter en ligne, choisir des vitamines, des huiles essentielles sans savoir si les uns sont compatibles avec les autres… « Je sentais aussi qu’il fallait que la pharmacie bouge, sans attendre que le chiffre d’affaires baisse. Même si Pharm & Price m’a vraiment épaulée sur le point de vente en me fournissant les produits à massifier, des affiches, etc. Alors que j’étais très occupée par l’administratif, ils m’ont permis de passer de 1,6 M€ de chiffre d’affaires à 2,2 M€ en deux ans… », se souvient-elle.

NUTRITHÉRAPIE renforcée

Écouter Anne Poussardin au comptoir, c’est rapidement entendre parler de micronutrition et de sa vision du bien-être. Son « dada » : le microbiote. « Vous savez l’équilibre de la flore intestinale, c’est important. Je vous parle de cela dans une logique de santé globale », glisse-t-elle, empathique, à une patiente après lui avoir délivré son ordonnance. Et de faire référence à un cancérologue récemment entendu en conférence. Celle qui a frôlé le burn-out et s’en est sortie grâce aux médecines douces sait de quoi elle parle. Depuis quatre ans, elle suit une formation en nutrithérapie avec le controversé médecin belge Vincent Castronovo. Son équipe la voit partir un week-end tous les deux mois, faire évoluer sa façon de conseiller les patients, gagner en sérénité… « Aujourd’hui, ma pratique est devenue un vrai régal », assure celle qui a trouvé son équilibre, les traits reposés malgré plus de 50 heures de travail hebdomadaire, l’emprunt, et le poids des responsabilités…

CERCLE vertueux

Anne Poussardin référence non moins de 28 laboratoires au sein du catalogue proposé par Anton & Willem. Certains clients ont déjà repéré le shop in shop et s’y dirigent directement. Mais la plupart vont encore directement aux comptoirs. Du coup, l’équipe s’efforce de les accompagner dans le corner pour y conseiller les médecines douces. L’enjeu est de taille : la vente de produits naturels permet de dégager une marge remarquable de 40 %. Un taux qui doit permettre d’enclencher un cercle vertueux avec une équipe qui prend le temps d’accompagner et des clients en confiance.

Si tous les collaborateurs peuvent conseiller les produits naturels et suivent les formations des laboratoires, surtout, ils échangent en permanence avec la titulaire. Préparateurs et pharmaciens défilent dans son bureau pour valider leurs intentions. Sourire à l’appui, Anne Poussardin profite chaque fois de la conversation pour réexpliquer tel ou tel aspect du traitement. Petit à petit, le message passe. à tel point que Virginie, la fille d’Anne Poussardin, en train d’écrire sa thèse de pharmacie, s’est prise d’intérêt pour cette nouvelle manière de conseiller. Elle suit désormais la même formation en nutrithérapie que sa mère. La transmission est assurée ! Le changement de cap de l’officine a déjà porté ses fruits, malgré le départ à la retraite d’un prescripteur de l’immeuble. Sur 2016, l’officine maintient son chiffre d’affaires à 2,25 millions d’euros. Tiré par le corner nature, le 5,5 % décolle à + 10 %. Quant au taux de marge il progresse de plus de un point à 29,3 %.

→ Équipe 1 titulaire, 2 adjoints, 5 préparatrices, 1 femme de ménage, 1 responsable de l’administratif

→ CA HT 2016 2,25 M€ (stable)

→ Taux de marge remise générique incluse 2016 29,3 % (+ 1,4 point)

→ Répartition du CA TVA 2,1 % 74,1 %(- 1,5 %)

TVA 20 % 9,7 (stable)

TVA 10 % 6,3 % (+ 2 %)

TVA 5,5 % 9,9 (+ 10,4 %)

→ Montant des travaux (mai 2016) 150 000 €

→ Surface totale 200 m2

→ Surface de vente 120 m2

→ Fréquentation 197 clients/jour

→ Panier moyen 39,80 €

51,43 € avec ordonnance

14,84 € hors ordonnance

→ Sur le Net site vitrine pharmaciepoussardin.fr (via Pharmactiv), page Facebook Pharmacie Poussardin

→ Groupement Pharmactiv et Anton & Willem

Situation

La Pharmacie Poussardin est située dans le centre de Sarrebourg, en Moselle. Cette commune populaire de 13 000 habitants est à 120 km de Metz où la guerre des prix dans le réseau de croix vertes bat son plein. Au total, six officines sont implantées dans la zone de chalandise.

E. Leclerc y a ouvert une parapharmacie début 2016. En périphérie, une supérette bio baptisée Coin Nature propose des produits, et des cours de yoga, qi gong…

Audit parcours client EN PARTENARIAT AVEC PHARMAO

L’AVIS DE L’EXPERT Nicolas Schweizer FONDATEUR DE PHARMAO

→ Le merchandising. Il n’est pas optimisé pour inciter à l’achat lors de l’attente. La pharmacie propose trois têtes de gondole de produits en promotion (Prix futés, L’actu du mois) entre l’entrée et le comptoir mais cela n’est pas suffisant.

→ Les zones froides. elles correspondent à l’espace nature de gauche et à l’espace Dermo de droite. C’est dommage, car ces espaces qui donnent une image dynamique de l’officine sont les zones les moins visitées.

→ La zone chaude. elle est située entre la porte et les comptoirs. À noter : la durée moyenne dans cette officine est très élevée par rapport au nombre de visites. Cela prouve que la pharmacie est très appréciée de ses clients. Bravo !

BAROMÈTRE

Méthodologie

Pharmao a implanté deux bornes wifi dans la Pharmacie Poussardin à Sarrebourg du 25 janvier au 1er Février 2017. Chaque borne détecte tous les Smartphones entrant dans l’espace de vente. Elle permet de connaître le nombre de visiteurs par jour (différent du nombre de clients, certains pouvant ne faire qu’un passage sans acheter), leur durée moyenne, le parcours de la clientèle, les zones chaudes et froides. Nous déterminons ensuite la pertinence du parcours client au regard de trois critères : le nombre de visiteurs, la durée moyenne des visites et le nombre de zones chaudes et froides.

RÉSULTATS

Nombre de passages 140 passages par jour en moyenne, avec un pic à 214.

Le flux de visiteurs est relativement constant.

Temps de passage

12 minutes par passage.

L’équipe prend le temps de bien conseiller chaque patient.

POINT CHAUD

Malgré la présence d’un espace nature bien repérable à gauche de l’entrée, les visiteurs n’ont pas le réflexe « découverte » et restent agglutinés dans une file qui fait face aux comptoirs. Également, ils n’ont pas le réflexe de se diriger vers la droite où se trouve pourtant le pôle dermocosmétique avec son bar Beauté.

PERTINENCE DU PARCOURS

MOYEN. La pharmacie dispose d’une belle surface de vente mais le parcours client n’est pas optimisé. Les clients se dirigent directement vers les comptoirs en face de l’entrée et s’aventurent peu dans les espaces Nature ou encore les pôles dermo et douleur. Les gondoles dans la partie centrale de l’officine (zone chaude) méritent d’être orientées de façon à ce que la file d’attente se forme parallèlement aux caisses.

Prévoyez-vous de fermer votre officine le 30 mai prochain en signe de protestation ?


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