Picard est une enseigne utile, tout comme le pharmacien - Pharmacien Manager n° 166 du 28/03/2017 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Pharmacien Manager n° 166 du 28/03/2017
 

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Auteur(s) : PEGGY CARDIN-CHANGIZI

Picard, l’enseigne préférée des français dans le domaine de l’alimentaire, cultive depuis longtemps la qualité, la proximité, le service… Aujourd’hui, elle passe à la diversification de son offre. Et qui mieux que son président Philippe Dailliez, pour expliquer cette stratégie gagnante ?

« Pharmacien Manager ». Selon le dernier classement OC&C, Picard est la deuxième enseigne préférée des Français derrière Amazon. à quoi tient cette cote d’amour ?

Philippe Dailliez. Depuis plus de 40 ans, nous avons noué une relation forte avec les consommateurs. Cette cote d’amour, c’est le prix de la constance, de l’engagement de toutes les équipes autour de la qualité produit, des services rendus aux clients en magasin et de l’innovation. De plus, nous sommes une marqueenseigne : nous vendons des produits à notre marque. Cela nous différencie des concurrents et renforce notre lien avec nos clients.

P.M. Vous menez notamment une politique d’innovation produit active…

P.D. Effectivement, nous avons la conviction que c’est l’innovation produit qui crée la croissance. En tout cas, c’est le cas pour Picard. Après 40 ans, nous sommes toujours en croissance. Sur une offre de 1 200 produits, nous créons plus de 200 nouvelles références chaque année, réparties entre améliorations de recettes et créations pures. Par exemple, au moment des fêtes, nous avons 60 nouvelles références qui génèrent 11 millions de visites en magasins en France. Chez Picard, une trentaine de personnes travaillent en permanence sur l’innovation produit en marketing, détection de tendances et R&D.

P.M. Vous bénéficiez d’une forte notoriété sans trop faire de publicité. Comment est-ce possible ?

P.D. Notre premier média, c’est la satisfaction de nos clients. Elle se transmet de bouche à oreille, de famille en famille et fait ainsi croître notre notoriété.

P.M. Selon l’étude Customer Centricity Index de Dunnhumby, Picard est l’une des trois enseignes les plus orientées client en France. Comment cela se traduit-il concrètement ?

P.D. Nous essayons tout d’abord de détecter les attentes de nos clients en termes de produits. Puis, nous proposons des magasins spacieux et bien achalandés. Ensuite, il y a l’efficacité de nos collaborateurs en point de vente, polyvalents, accueillants, serviables. Par exemple, ils se chargent, en caisse, de ranger les produits dans les sacs. De plus, ils sont capables de conseiller les produits, mais aussi la façon de les préparer. Nos équipes sont fidèles à la marque et nous prenons plaisir à être des commerçants de proximité.

P.M. Comment se concrétise cette proximité ?

P.D. Picard, c’est 962 magasins en France, nous sommes donc une enseigne de proximité. Aujourd’hui, on couvre 80 % de la population. Pour augmenter ce pourcentage, nous avons des projets d’ouvertures, y compris dans des zones urbaines où Picard est déjà très présent. Nous venons également de lancer un concept de franchise afin d’étendre plus rapidement notre réseau dans les villes de plus petite taille. Nous réfléchissons aussi aux horaires des magasins en centre-ville : on pourrait pour certains passer la fermeture de 20 h à 20 h 30.

P.M. Comment séduire la clientèle urbaine face à la concurrence accrue du e-commerce ?

P.D. Chez Picard, le temps moyen de courses, c’est six minutes ! C’est souvent plus rapide que de les faire en ligne. Les magasins ne sont pas très grands, les clients connaissent rapidement le circuit, ils ont identifié les produits qu’ils aiment et nous nous arrangeons pour qu’il n’y ait pas de queue en caisse. Cela correspond aux attentes du consommateur, pressé, qui ne veut pas perdre de temps. Nous proposons également un service de livraison à domicile. C’est une activité historique. Ce service est rentable et continue de progresser. Ce sont nos propres livreurs. C’est une garantie de qualité, en termes de respect de la chaîne du froid notamment.

P.M. Avez-vous développé votre présence sur les réseaux sociaux ?

P.D. Nous sommes sur Facebook, YouTube, Instagram et Pinterest. Et nous avons augmenté nos investissements de 19 % pour accompagner notre développement dans l’e-commerce. Notre page Facebook « Picard et moi » compte 1,8 million d’abonnés. Le contenu est centré sur l’offre produit : amélioration de recettes, échanges de recettes… Nous avons aussi une application mobile qui permet d’accéder à notre offre en ligne, à nos recettes et de commander.

P.M. Picard a récemment élargi son offre avec du vin. Dans quel but ?

P.D. Nous proposons une gamme de vins courte, composée de neuf nectars provenant de sept régions différentes. Il s’agit exclusivement de vins vendus à la restauration. L’idée est de couvrir l’essentiel des accords mets-vins dans une logique de services. Pas de devenir caviste ! Une centaine de magasins ont déjà testé cette offre et nous allons l’étendre progressivement à l’ensemble du réseau.

P.M. Quid de votre nouveau concept de snackbar ?

P.D. Depuis quelques mois, nous testons un concept de restauration sur place dans notre magasin de la rue de Vaugirard, à Paris. Il s’adresse à une clientèle pressée, désireuse de manger un repas chaud et équilibré. Nous proposons 99 références de snackings, de 2 à 4,95 €. Le concept connaît un franc succès, car avec 22 places assises, le snackbar accueille quotidiennement jusqu’à une centaine de clients. Un second pilote est actuellement en test à Levallois-Perret (92).

P.M. Vous prévoyez aussi l’installation de distributeurs de plats surgelés dans les entreprises et les résidences universitaires. Pourquoi ?

P.D. C’est une nouvelle expérimentation ! Nous voulons apporter de la variété dans des endroits où les gens mangent sur place et où l’offre est parfois répétitive. Une douzaine de produits seront proposés. Pour l’instant, nous faisons des tests sur la machine.

P.M. Peut-on faire un parallèle entre un magasin Picard et une officine ?

P.D. Il y a selon moi plusieurs points communs. Tout d’abord la confiance. J’ai confiance dans mon pharmacien. Les clients ont confiance dans la marque Picard. C’est une question d’exigence interne. Deuxième point : la proximité. Le pharmacien connaît certains clients par leur nom. L’équipe Picard connaît aussi ses clients. Picard est une enseigne utile. Tout comme le pharmacien. Elle permet de faire ses courses rapidement, de manger sainement, et elle est facile d’accès. Enfin, Picard se positionne sur le créneau du bien-être avec des produits de qualité et le plaisir de bien manger. En préventif !

→ Diplômé de l’Essec Paris et doté d’un MBA de l’université Northwestern de Chicago, Philippe Dailliez évolue au sein du groupe Redcats de 1987 à 1997. Il rejoint ensuite Adeo/Leroy Merlin où il occupe successivement les postes de directeur financier France, directeur du magasin de Lens et directeur général de Leroy Merlin Italie avant de devenir directeur général délégué, en charge de la stratégie et du développement du groupe. Il est président de l’enseigne Picard depuis octobre 2015.

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