Dans sa plus simple expression - Pharmacien Manager n° 165 du 22/02/2017 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Pharmacien Manager n° 165 du 22/02/2017
 

MARCHÉ

Auteur(s) : Charlotte Nattier

La dermo-cosmétique bébé à l’officine peut encore compter sur la garantie de sérieux qu’inspirent les marques du circuit. Les produits d’hygiène basiques, liniments oléo-calcaires et les tout-en-un restent des valeurs sûres.

Jusqu’à présent épargnée par les scandales et la crise, la dermo-cosmétique spéciale bébé, en pharmacie, montre des signes de consommation baissière. « Les mamans achètent des formules plus simples et favorisent le nettoyage à l’eau et au savon, c’est un fait », observe Arnaud Leboucher, directeur marketing monde du bébé au sein des Laboratoires Gilbert. Du coup, les ventes fléchissent de 0,52 % pour s’établir à 93 millions d’euros d’après IMS Pharmatrend, en cumul annuel mobile à fin octobre 2016. Alors que sur la même période en 2015, le chiffre d’affaires était en progression de + 4,8 %. Cependant, rien d’affolant lorsqu’on étudie les volumes écoulés : ils progressent de 2,75 % soutenus par le dynamisme des produits d’hygiène comme le liniment. Sybille Foing, directrice marketing France Mustela est donc confiante :

« L’ensemble des marchés de l’officine n’est pas bien orienté. Et la croissance en unités de la dermo-cosmétique bébé en pharmacie est encourageante au regard des baisses observées en GMS. » Ainsi, les ventes en hypermarchés & Co accusent des pertes avoisinant les 5 % (voir page 44). Autre élément à prendre en compte : la crise des berceaux. La chute du taux de natalité en France, depuis maintenant deux ans, retentit mécaniquement sur les ventes de produits pour bébés.

Heureusement, grâce à sa caution sécuritaire, l’officine draine naturellement les mamans vers « ses » marques dédiées à la peau des tout-petits. Facteur de fidélisation, le soin et l’hygiène pour les bébés représentent 10,3 %, en volume, de la cosmétique en pharmacie (Ospharm). Soit une catégorie à ne pas délaisser.

VIVE le liniment

Rassurer les parents, c’est le leitmotiv du leader du marché, Mustela. Année après année, la marque du laboratoire Expanscience conforte sa suprématie. Historiquement réservée exclusivement aux bébés (même si une gamme pour mamans est venue compléter l’offre), elle jouit d’un excellent taux de notoriété et de fidélisation. Les dernières statistiques Ospharm (en cumul annuel mobile à septembre 2016) lui confèrent 49 % de parts de marché en valeur ! Autant dire que Mustela fait la pluie et le beau temps de la cosmétique bébé. Et comme son CA affiche - 1,6 % au compteur, il pèse négativement sur le marché.

Loin derrière, on retrouve Klorane qui enregistre 8,3 % de parts de marché, en baisse de 8 %. Pourtant, à l’occasion de ses 50 ans en 2015, la marque avait reformulé sa gamme avec un nouvel actif (la PhysioCalenduline) réputé renforcer les défenses naturelles de la peau de bébé. Le classement Ospharm des laboratoires place Gifrer et Gilbert et Cooper, respectivement en 2e, 3e et 4e position. Soit trois gros faiseurs de liniment oléo-calcaire qui se taille aujourd’hui plus de 20,6 % des ventes de la dermo-cosmétique bébé. « Le produit répond aux attentes des consommatrices à la recherche de formules simples, d’où son succès qui ne faiblit pas depuis au moins quatre ans », raconte Arnaud Leboucher. De plus, son usage éprouvé en fait un produit recommandé par les maternités. Autre atout du liniment : son prix. Il se vend en quasi totalité en lot à moins de 10 € pour trois flacons. Selon Opharm, cette « préparation » affiche un insolent + 11,72 % en valeur (11,13 % en volume) au compteur de ses ventes. « Le nettoyage des fesses de bébé avec le liniment oléo-calcaire est un geste très français », fait remarquer Hanane Chedani, chef de produit Uriage. La marque à l’eau thermale détient 4,1 % de parts de marché en valeur mais ne compte pas s’arrêter en si bon chemin. Cette année, dans le cadre de sa refonte globale, tous les produits sont rhabillés pour renforcer leur visibilité dans le rayon bébé : couleurs plus tranchées, charte pédagogique plus claire…

Signalons, par ailleurs, que Bioderma quitte cette année le top 5 du podium de la cosmétique bébé; en raison de l’absence d’actualité au sein de la gamme ABCderm.

TOILETTE au top

« Ce qui fonctionne, c’est le change basique et pratique », constate Sybille Foing. En effet, les lingettes dermo-apaisantes et l’eau nettoyante Physiobébé sans rinçage Mustela sont les meilleures ventes du marché, selon Ospharm. Ces deux produits réalisent 19 % du CA à eux seuls ! Les lingettes représentent la catégorie principale des cosmétiques pour bébés (32,3 % de PDM en volume, selon Ospharm). Et le segment de la toilette (lingettes, laits, lotions…) s’octroit 62,5 % des unités écoulées. Il devance celui des érythèmes fessiers (à 26,5 %), mené par Mitosyl et Bepanthen, même si tous les laboratoires proposent aujourd’hui des crèmes pour le change. Le soin (corps, visage, cheveux, solaires) détenant la part congrue de 11 % des ventes de cosmétique bébé. Force est de constater que les mamans achètent peu de produits à valeur ajoutée. « Attention cependant, il faut prendre en compte que l’on change un bébé six fois par jour alors qu’on lui appliquera un soin sur la peau éventuellement une fois par jour », nuance Hanane Chedani.

Hygiène ou soin, la demande de sécurité optimale prime. Dans ce condiv, on peut aussi attribuer l’envolée des liniments à leur composition (huile + eau de chaux) répondant à toute polémique sur les formules nocives pour les bambins. « Les marques de grande distribution souffrent beaucoup de ces remises en cause. Et en pharmacie, ce sont les lingettes qui sont impactées par la défiance des consommateurs », révèle Hanane Chedani. En réponse, les laboratoires Gilbert distribuent depuis novembre 2016 une nouvelle référence : les lingettes Waterwipes présentées comme les plus pures au monde avec 99,9 % d’eau et 0,1 % d’extraits de fruit, sans actif chimique. Elles sont vendues en officine au prix de 3,99 € le paquet de 60 et destinées au change et au nettoyage du visage et du corps. Cattier joue aussi la carte de l’innocuité pour relancer sa gamme bébé bio depuis janvier 2017, avec des ingrédients triés sur le volet, tels que le calendula et l’amande douce. La marque propose même un liniment bio.

SOINS mineurs

On assiste véritablement à un retour à l’essentiel qui se caractérise non seulement par l’avènement des formules naturelles, courtes, aussi par le développement de produits tout-en-un. « Les mères de famille veulent mettre le moins de choses possibles sur la peau de leur bébé, commente Hanane Chedani. Ce qui explique que notre crème lavante visage, cheveux et corps est le produit best-seller de notre marque Uriage. » Et Sybille Foing de confirmer : « le marché se concentre autour des produits multi-usage ». Une tendance qui n’a pas non plus échappé à A-Derma qui vient de lancer son gel 2 en 1 corps et cheveux en version nourrissons.

Si le gros du business se fait autour de l’hygiène, le secteur du soin n’a pas intérêt à être délaissé. « Ce découpage du marché est très spécifique de la France ; en Europe du sud, le message autour de l’entretien et du massage de la peau des bébés est plus mature. En France, malgré l’eau calcaire, ce n’est pas le cas ! Le pharmacien doit faire passer le message de l’hydratation afin aussi d’augmenter sa marge, plus importante sur le soin que sur l’hygiène », insiste Sybille Foing. Mustela vient d’ailleurs de resegmenter toute son offre autour de la problématique du soin (des peaux normales, des peaux sèches et des peaux atopiques) pour mieux orienter les mamans dans le linéaire. Chez Uriage, le relancement de toute la gamme est un gros challenge pour l’année 2017, notamment au niveau du soin. Le lait hydratant étant la troisième référence de la marque. Dans la même veine « antisèche », Klorane a élargi son offre il y a un an d’une gamme au cold cream.

CHANGE(MENT) en rayon

Finalement, l’offre se segmente peu à peu autour des besoins. « C’est devenu une évidence car les mamans sont désormais mieux éduquées et font un vrai parallèle entre leur peau et celle de leur enfant », résume Sybille Foing. La clé d’entrée n’est plus le geste mais le type de peau ». Cette nouvelle approche devrait profiter au soin. Les laboratoires investissent massivement en point de vente autour d’un meilleur merchandising : réglettes, couleurs, plaquettes, etc. « Nous demandons à nos formateurs de définir un espace de change complet avec des liniments, des lingettes mais aussi des soins complémentaires », expose Sybille Foing. « Et nous comptons sur le pharmacien pour proposer des crèmes de change, par exemple lorsque la maman se plaint des poussées dentaires autour des quatre mois du bébé. » Cerise sur le gâteau, la promotion, très présente sur la catégorie bébé, permet aussi de pousser le soin. « Nous proposons des kits découvertes bébé : on rentre par l’hygiène et on offre le soin, raconte Hanane Chedani . Des bons de réduction encouragent aussi à faire grimper le panier moyen. » Et si 2017 était l’année du soin ?

15,54 MILLIONS d’UNITÉS VENDUES

2,% Le marché progresse en nombre d’unités vendues, tiré par les ventes de liniments oléo-calcaires, devenus des indispensables de la trousse de toilette du nourrisson.

Source IMS panel Pharmatrend, en cumul annule mobile à fin octobre 2016.

93,07 MILLIONS D’EUROS de CHIFFRE D’AFFAIRES

ÉVOLUTION en valeur

0,5% Les ventes des produits d’hygiène-beauté pour bébés s’essoufflent légèrement. En cause : le baisse de la natalité mais aussi la volonté des mamans d’employer le moins de produits possible.

Source IMS panel Pharmatrend, en cumul annule mobile à fin octobre 2016

MULTI-USAGE

Les tout-en-un ont les faveurs des mamans qui veulent mettre le moins de produits possible sur la peau de leurs bébés : A-derma lance un gel lavant corps et cheveux, Gilbert distribue en France les lingettes Waterwipes qui nettoient le siège, les mains et le visage…

La TENDANCE

La dermatite atopique touche près d’un enfant sur cinq en France, « soit trois fois plus de cas déclarés qu’il y a trente ans », avance Claire Terlier, chef de groupe A-Derma. L’offre cosmétique se développe donc en relais de la prescription de corticoïdes. « Appliquer un émollient est obligatoire pour venir à bout de cette dermatose chronique », insiste notre interlocutrice. Forts de ce constat, les laboratoires développent massivement leur offre spéciale atopie. Ainsi, Mustela a reformulé fin 2016 sa ligne Stelatopia autour du perséose d’avocat qui renforce la barrière cutanée, Uriage l’avait précédé en révisant la formule de Xémose en 2015, quand A-Derma, lui, est arrivé avec une nouvelle gamme solaire en 2016, spécialement conçue pour les peaux atopiques (avec une référence que l’on peut appliquer à partir de trois mois). « La concurrence s’accroît, observe Claire Terlier. Depuis quatre ans, le segment de l’atopie est très dynamique grâce à la nouveauté. »

ANCESTRAL

La recette du liniment oléo-calcaire qui mélange des huiles et de l’eau de chaux dynamise le marché depuis maintenant quatre ans. Avec Gifrer, Gilbert et Cooper comme principaux acteurs.

CHIFFRES CLÉS

19,41 M€

C’est le chiffre d’affaires réalisé par les parapharmacies (hors indépendants), en baisse de - 1,4 % d’après IMS, en cumul annuel mobile à fin octobre 2016.

Top 3* des produits

1 Mustela lingettes dermo-apaisantes parfumées 11,4 %

2 Mustela Physiobébé fluide sans rinçage 7,5 %

3 Mustela Dermo-nettoyant gel moussant 6,4 %

* Le Top 3 des produits est calculé par Ospharm en valeur, en cumul annuel mobile à fin septembre 2016.

ÉRYTHÈME FESSIER

Les soins des fesses de bébé est le seul segment en croissance (+ 7,44 % en valeur) sur le marché de la cosmétique bébé.

FLOP

Les solaires spécifiques bébé ne trouvent pas leur public. Et voient leurs maigres ventes fondre de 37,92 % (en cam à fin septembre 2016, Ospharm).

GMS

Un oeil sur la pharma

Si les volumes de produits d’hygiène-beauté pour bébés vendus en grande distribution sont six fois plus élevés qu’en pharmacie, la croix verte n’a pas à rougir. À tel point que les acteurs en GMS sont en train de s’inspirer de son offre sécurisante.

Alors que la dermo-cosmétique officinale maintient son ca, les GMS, elles, voient leurs résultats fondre : de - 5,2 % en valeur pour un ca de 219,32 M€, et de - 4,3 % en volume pour 97,65 millions unités écoulées (Iri, en cumul annuel mobile à fin novembre 2016). « La méfiance des consommateurs envers les produits pour bébé en GMS se traduit par une progression du segment en pharmacie. Aujourd’hui, notre mission est de proposer des formules aussi irréprochables que celles présentes en officine, mais à des prix plus accessibles », détaille caroline Weyers, chef de groupe Mixa. avec cadum (l’oréal), Biolane (ponroy) et nivea baby (Beiersdorf), la marque du laboratoire lascad fait partie du Top 5 du marché en grande distribution.

Reste que la catégorie reine dans les linéaires des supermarchés n’est autre que celle des lingettes. Elles raflent 75 % des ventes globales en volume et 64 % en valeur (Iri, en CAM à fin novembre 2016). Mais impactées par des polémiques autour de leur nocivité, elles accusent un recul de l’ordre de - 5 % en unités comme en CA. Les soins limitent la casse à + 1 % en valeur, mais ne représentent que 11 % du marché. Et Caroline Weyers de constater : « Globalement, tous les segments sont en faible croissance ou en décroissance, sauf les liniments ». Comme en pharmacie, le produit a su séduire les mamans en quête de formules simples et sûres. Pourtant, seules deux acteurs sont présentes sur ce créneau : Biolane, avec sa version oléo-calcaire et So’bio éthic. Mais plusieurs marques prévoieraient de lancer prochainement des liniments au sein de leurs MDD.

De la douceur. Ce sont donc les produits inspirés de la pharmacie qui ont le vent en poupe, soit des soins adaptés à des besoins spécifiques – croûtes de lait, érythèmes fessiers, etc. en septembre 2016, Mixa a lancé un shampooing très apaisant pour les cuirs chevelus délicats des bébés et des nourrissons avec un actif iconique de la croix verte : le bleuet.

Même son de cloche tout en délicatesse chez nivea baby dont la dernière gamme en date, pure & Sensitive, sans paraben, alcool ni colorant, s’adresse clairement aux peaux sensibles. Biolane va plus loin et propose une ligne Dermo-pédiatrie pour peaux atopiques depuis janvier, Mixa lui emboîte le pas avec son offre atopiance (huile lavante et baume apaisant). et cette année, la douceur s’est fait remarquer lors des « opés puériculture » des mois de janvier et février. Mixa et cadum se sont associés pour créer l’événement en magasin sur le thème de la Fabrique de la Douceur. Des jeux-concours ont été organisés dans de nombreuses enseignes avec des cadeaux personnalisés à gagner « L’objectif est de rassurer les parents sur les compositions de nos produits », explique la chef de groupe Mixa. De quoi espérer redorer le blason de la grande distribution.

ÉMOLLIENT

De plus en plus nombreux, les bébés à la peau atopique réclament une offre complémentaire aux corticoïdes et peuvent désormais compter sur Xémose d’Uriage, Stelatopia de Mustela et même les solaires d’A-Derma.

COUP DE COEUR

Pour l’exposition indirecte au soleil des nourrissons, Uriage a imaginé une 1ère Crème minérale SPF50+. Jusqu’à présent, aucun laboratoire ne s’était risqué à proposer une protection solaire dès la naissance, rendant compliquée la tâche des mamans l’été.

Communication

Lobbying tous azimuts

Les jeunes mamans sont en attente de réassurance. Dans ce condiv, les laboratoires redoublent d’efforts auprès des professionnels de santé afin d’être « recommandables » : A-Derma renforce sa visite médicale auprès des pédiatres et des dermatologues. Tandis que Mustela ou Uriage vont travailler autour des sages-femmes et figurer dans les boîtes roses des maternités, tout en amplifiant leur participation aux salons professionnels et congrès scientifiques. Côté grand public, Uriage met en place, cette année, un partenariat avec Absorba à travers des offres et des coffrets cadeau présents dans les points de vente de la marque de prêt-à-porter. Mustela ne se repose pas sur ses lauriers : la marque diffusera en 2017 un film de 35 secondes sur Internet et en replay des grandes émissions, sera visible en presse parentale toute l’année et sur les réseaux sociaux. Et ce, en complément de son site Internet, de son blog et de son Club des mamans. Pour renforcer son leadership, la marque emblématique des laboratoires Expanscience ne laisse rien de côté…

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