L’optique passe au 2.0

Le marché de l’optique est en plein bouleversement. Les points de vente traditionnels doivent faire face à des sites Internet de pure players (voir encadré) et répondre aux attentes du consommateur connecté. « Aujourd’hui, l’enjeu des enseignes histo- riques est de redonner confiance à leurs clients, souligne Philippe de Mareilhac, CEO de Market Value, une agence de conseil stratégique. Pour augmenter la fréquence des visites en point de vente, elles doivent combiner santé visuelle, lifestyle et digital dans une approche relationnelle unique ». Autant dire qu’il n’y a plus de frontières entre le point de vente physique et le digital, mais au contraire une parfaite complémentarité.

TECHNOLOGIE bien pensée.

Si le produit, en l’occurrence les montures, reste au cœur du magasin, de nouveaux dispositifs ont fait leur apparition. Par exemple, le concept retail « O2 Touch Experience » d’Optic 2000, utilise des outils digitaux pour fluidifier le parcours et faciliter la vie du client : tablettes d’essayage virtuel, miroirs magiques en réalité augmentée, écrans de prises de mesures électroniques. « Aujourd’hui le digital vient sublimer l’expérience client et nous permet de faire le lien entre le site institutionnel, le site marchand et le magasin », confie Jean-Luc Favène, directeur du merchandising de l’enseigne. Même démarche chez Grand Optical. Dans son nouveau concept « expert de la vision » inauguré en septembre à Tourville-la-Rivière (76), on trouve un système d’essayage virtuel qui permet de prendre un selfie avec la lunette choisie. Aussi, un coach virtuel aide au choix élargi de montures, un outil de prise de mesures est accessible sur tablette… Autre exemple, chez Luz, les clients se prennent en photo avec la monture de leur choix et peuvent la poster sur Facebook pour faire réagir leurs proches, et ce, depuis une « borne social shopping ». « Cela répond parfaitement aux nouveaux comportements des consommateurs : partager avec leurs amis et intégrer leurs recommandations pour décider et pour acheter. Le shopper est aujourd’hui impliqué et actif sur les réseaux sociaux », commente Nathalie Cachet, présidente de l’agence de communication Score DDB. Les tests en points de vente montrent que, pour un client utilisateur de la borne, le nombre de contact se démultiplie avec un rayonnement sur 20 personnes en moyenne. Ou comment augmenter la visibilité de l’enseigne.

RELATION augmentée.

Dans son premier magasin physique à Lille, Polette mise sur le « scan & buy process ». « Le processus d’achat repose sur un sys- tème de QR Code apposé sur chacune des montures », explique Pierre Wizman, co-fondateur de la marque. Ainsi, le client scanne ce code avec son Smartphone ou une tablette mise à disposition, et procède à sa com- mande en ligne. Son équipement sera livré en magasin ou expédié à domicile. L’opticien, lui, ne fait que jouer son rôle de conseil. « Le relationnel reste la clé de voute d’une expérience client réussie, insiste Nathalie Cachet. La présence humaine assure la réussite de la technologie, qui ne peut pas exister seule, au risque de perdre les shoppers. » C’est ce précepte qui a inspiré Evioo pour développer en pharmacie des corners optiques digitalisés. Le client prend place devant un grand écran tactile qui analyse son profil, et il essaie en réalité augmentée un grand nombre de paires, tout en bénéficiant de la présence d’un opticien.

EXPÉRIENCE simplifiée.

La digitalisation du point de vente passe d’abord par une expérience vendeur qui fonctionne. « L’opticien doit être équipé d’un système d’échanges de données informatisées qui lui permette de bien connaître son stock d’une part, et son client d’autre part (coordonnées, historique des corrections, le nom de la mutuelle…) », estime Nathalie Cachet. Objectif : apporter des réponses précises et pouvoir communiquer à tout moment avec les acheteurs. « C’est bien le même commerçant – en l’occurrence l’opticien qui devient disponible 24 h/24 pour ses clients », poursuit notre interlocutrice. Ultra-connecté et multi-devices, le shopper n’a pas de temps à perdre : il se sert du Web pour s’informer, et du point de vente physique pour être conseillé. Sur place, il attend une expérience simplifiée afin de se concentrer sur son achat : essayer le maximum de montures, choisir de se faire livrer ou de récupérer ses achats en magasin sans faire la queue… « L’utilité du service proposé est d’autant plus importante qu’il s’agit de problématiques de santé », ajoute Nathalie Cachet. Une approche qui vaut aussi pour la pharmacie. Et Philippe de Mareilhac d’imaginer : « Face à la pression des prix, les officines, notamment en centre-ville, vont devoir réduire leurs surfaces pour payer moins de loyer. Du coup, le comptoir click & collect est une piste pour pouvoir désengorger les files d’attente, tout comme la digitalisation de l’équipe (dématérialisation du paiement, tablette pour faciliter la prise d’informations). Des applis autour de la santé se développent. Les pharmaciens auront intérêt à proposer ce genre de services pour améliorer l’expérience d’achat. » Bien vu !