Coup de jeune !

Après avoir bien résisté à la crise jusqu’à présent, le marché de l’anti-âge en pharmacie voit ses ventes stagner. Selon IMS, elles s’établissent à 126 M€ de chiffre d’affaires, à + 0,7 % en cumul annuel mobile à fin août 2016. Si l’on considère uniquement l’offre pour ces dames, le CA est de 124 M€, à + 2 %. Pour les laboratoires en lice, ce « coup de mou » n’est pas inquiétant. « C’est une tendance observée sur presque toutes les catégories de la dermo-cosmétique, tempère Jennifer Azorin, directrice marketing Vichy France. L’hiver doux et le printemps maussade de cette année n’ont pas été propices aux achats de soins. Et les conditions socio-politiques ont eu un impact négatif sur la fréquentation. » Bonne nouvelle néanmoins, sur cette catégorie de la jeunesse en pot, la pharmacie s’en sort mieux que la grande distribution qui perd, d’après Iri, 5,7 % de son CA (en cumul annuel mobile à fin août 2016). Quand la parfumerie sélective accuse, selon NPD, une baisse de 8,9 % en valeur sur la même période. « Perçu aujourd’hui par les femmes comme le circuit de référence pour le soin visage anti-âge, la pharmacie bénéficie comme principaux facteurs de croissance de l’innovation produit, du conseil de qualité et de l’image bon rapport qualité/prix », commente Cécile Debièvre, vice-présidente executive innovation développement & image de Nuxe group.

APPROCHE premium.

Le positionnement tarifaire de l’officine permet en effet de recruter des consommatrices du sélectif, sensibles aux soins premium (qui restent moins chers qu’en parfumerie). Il n’est donc plus rarissime de voir en pharmacie des soins autour de 80 € pour 30 ml quand la moyenne se situe autour de 35 €. Rappelons que le premier produit du marché, la crème Premier cru de Caudalie se vend en moyenne 79 € pour 50 ml, selon un relevé Ospharm sur le mois de septembre 2016. L’anti-âge a tendance à monter en gamme. En atteste le succès de Filorga qui se hisse sur la 7^e marche du podium des laboratoires (4,2 % de parts de marché en valeur, Ospharm, CAM à fin juillet 2016). « Nous investissons 20 % de notre chiffre d’affaires dans la R&D, confie Marie-Caroline Renault, directrice de la marque Filorga. Nous proposons une offre différenciante qui permet de drainer une clientèle large et de recruter, sans cannibaliser l’offre existante en officine ».

Selon les acteurs, la catégorie de l’anti-âge recense entre 15 et 25 nouvelles références chaque année. « Quitte à brouiller un peu le message », déplore Savéria Coste, fondatrice de Garancia. Avec ses produits high tech, ses noms de produits décalés et sa communication « féérique », le laboratoire a su se démarquer et se hisser à la 8^e place du podium de l’antiride officinal (source Ospharm). « Le marché est étale mais dynamisé par une diversité et une cadence de lancements féroce, soutenus à grand renfort d’investissements médias », résume Sandra Saint-André, directrice marketing international pour Avène. Quand Aurélie Livet, directrice Pharmacie au sein des laboratoires Eucerin (à la 6^e place avec 4,7 % de PDM), qui observe le secteur avec lucidité émet un bémol : « La faiblesse des promesses de certaines innovations, alors que les consommatrices d’anti-âges sont à la recherche de produits vraiment performants, peut entraîner aussi un risque de déception. » Attention, donc, aux surpromesses…

EFFET nouveauté.

Les performances des leaders sont très inégales sur la période étudiée par Ospharm, c’est-à-dire en cumul annuel mobile à fin juillet 2016. Nuxe est le tenant du titre avec 16,10 % de parts de marché valeur : « Une position que nous occupons depuis 2012, ce qui constitue un exploit sur un secteur si challengé. C’est le reflet de l’adéquation de notre offre avec les attentes des femmes. Nous avons construit des franchises fortes, devenues des incontournables de l’anti-âge », se félicite Cécile Debièvre. Mais au global, la marque régresse de 4,4 % emportée par la baisse de la gamme Merveillance Expert. Une chute amortie par le lancement de Nuxuriance Ultra (aux effets repulpant et regalbant) en septembre 2015. « Ce dernier lancement enregistre déjà une croissance de 36 % en valeur (selon IMS, en CAM à fin juillet 2016 – pharmacies et parapharmacies) », poursuit notre interlocutrice. Caudalie arrive sur la seconde marche avec 14,16 % de parts de marché, et, fort du lancement de Resveratrol Lift, gagne du terrain (+ 9,5 %). Enfin, Avène occupe la troisième position avec 11,01 % de parts du gâteau. Et enregistre la plus belle progression du peloton de tête (+ 10,1 %), portée par la gamme Physiolift. Cette dernière rafle 3,9 % du CA des anti-âges, devant les autres franchises Avène : Serenage (3,3 % de parts de marché), Ysthéal qui existe depuis 22 ans (2,4 %) et Eluage (1,3 %). « C’est un atout de ne pas être dans la surenchère », commente Sandra Saint-André.

MISSION globale.

Côté offre, la prime revient à l’antiâge raffermissant pour les femmes à partir de la quarantaine, un segment qui représente 47 % des volumes écoulés (source fabricant). « La plainte évolue peu et concerne les rides installées, la perte de fermeté… », observe Sandra Saint-André. Et les réponses sur ce créneau sont nombreuses, dont Liftactiv, la première franchise de Vichy (5^e acteur des anti-âges en pharmacie). C’est en toute logique sur ce positionnement de la prise en charge globale du vieillissement cutané que les acteurs ont misé en 2015 : Avène avec Physiolift, Caudalie avec Resvératrol Lift et Nuxe avec Nuxuriance. Encore, Eucerin complète sa franchise star Hyaluron-Filler – qui vient de fêter ses dix ans – d’une crème riche. Ces gammes proposent des actifs bien connus et qui ont fait leurs preuves comme l’acide hyaluronique pour le comblement des rides, ou encore le rétinol pour la fermeté. Les soins pour peaux matures détiennent, eux, 27 % des ventes. Leur objectif : accompagner le bien vieillir et les déficiences hormonales, à l’image de Serenage d’Avène ou encore de Premium de Lierac. Lancée l’année dernière, cette gamme a été complétée par la Crème regard anti-âge absolu. À souligner : ces offres pour consommatrices « seniors » – aux habitudes de soins plus sophistiquées que leurs cadettes – comportent de nombreuses références. Ainsi, chez Lierac, Premium se décline en un masque, un sérum, un élixir et deux textures de crèmes différentes.

PRÉVENTION active.

Fait nouveau, « l’offre se déplace un peu en termes de cible avec des réponses pour les plus jeunes qui sortent de l’anti-âge traditionnel », constate Jennifer Azorin. En pleine expansion, les gammes jusqu’ alors connues sous le nom de “premières rides” « enregistrent une croissance à deux chiffres », se félicite Sandra Saint-André. Les trentenaires sont dans le collimateur des marques. Cette cible est d’autant plus facile à recruter qu’elle pousse plus régulièrement la porte de l’officine en devenant maman. « Dès 25 ans, les femmes réalisent que les problèmes peuvent être retardés s’ils sont pris à la racine avec des produits adaptés », note Marie-Caroline Renault chez Filorga. Avec Hydra-Filler, la marque propose un hydratant anti-âge “pro-jeunesse” qui permet de booster la production d’acide hyaluronique naturelle de la peau ; « on parle désormais moins de premières rides que de prise en charge du vieillissement précoce via une hydratation active. » Nuxe s’adresse aux plus jeunes avec sa gamme Nirvanesque, et c’est aussi le positionnement du gros lancement 2016 de Vichy, Slow Âge, commercialisé en septembre dernier. Le concept : ralentir l’apparition des signes prématurés de l’âge en les corrigeant dès leur formation. Et ce, en agissant sur l’ensemble des agressions environnementales et biologiques tels que les UV, la pollution, la fatigue, le tabac, le climat et l’alimentation. Slow Âge innove en explorant le domaine du vieillissement silencieux.

RITUELS prometteurs.

Ce sont les soins de jour qui sont encore les plus utilisés (66 % des ventes en volume selon Ospharm), devant les contours des yeux (19 %). En progression de + 9,8 % en volume et de + 6,5 % en valeur (IMS, CAM à fin août 2016), ces derniers séduisent une consommatrice de plus en plus exigeante en pharmacie. Ils arrivent en soutien d’une nouvelle franchise, bien souvent l’année suivante, à l’image de Nuxe qui propose depuis septembre 2016 Nuxellence zone regard. Enfin, les soins de nuit (13 %) profitent de la tendance des sleeping pack, ces baumes aux nombreuses vertus qui fleurissent dans les linéaires. « Si l’incontournable reste le produit de jour, de nouvelles attentes émergent notamment autour des sérums », observe Sandra Saint-André. Ce segment du soin concentré reste relativement marginal en officine avec 18 % de parts de marché en valeur (Ospharm, CAM à fin juillet 2016). Autant dire que la marge de progression existe. D’auatnt que l’acheteuse de produits anti-âge à l’officine devient experte, et prête à se laisser tenter par des compléments de gamme. Leur intérêt, pour le pharmacien, étant de faire grimper le panier moyen comme c’est le cas en sélectif. Les laboratoires jouent donc désormais à fond cette carte intéressante du “soin en plus”, à l’instar de Filorga et de son baume à lèvres Time Filler Lips, ou encore de Sanoflore avec son masque Merveilleux de nuit, dont le lancement est annoncé en janvier prochain.