À faire mousser - Pharmacien Manager n° 162 du 26/10/2016 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Pharmacien Manager n° 162 du 26/10/2016
 
HYGIÈNE INTIME

Marché

Auteur(s) : Carole de Landtsheer

Les produits d’hygiène intime vendus en officine ont trouvé Leur public : des consommatrices archi-fidèles au circuit comme aux marques. Pour autant, le secteur souffre encore d’une consommation limitée…

Le marché de la toilette intime en officine reste désespérément flat : + 0,5 % en valeur et + 0,4 % en volume (en cumul annuel mobile à fin mai 2016 selon IMS). Cette stagnation dure depuis plusieurs années car l’utilisation des produits n’est pas encore considérée comme « naturelle ». « Le secteur demeure avant tout un marché de prescription et de conseil, effectués par le gynécologue ou le pharmacien », rappelle Aude Cahuc, chef de produit Derm’Intim A-Derma (Pierre Fabre). « La majorité des femmes vont attendre de rencontrer un problème pour acheter un produit qui véhicule pour elles une dimension dermatologique et technique ; le plaisir et le bien-être sont moins présents dans leur esprit », souligne Camille Geffrotin, chef de produit marketing junior Uriage. En effet, tel que le relève une étude Arcane Research datant de mars 2016*, l’achat d’un article d’hygiène intime procède plus de la volonté de se laver que d’une démarche préventive (- 4 points par rapport à 2013) ou d’une recherche de bien-être (- 9 points), excepté pour les plus jeunes, âgées de 18 à 29 ans (+ 3 points).

EN QUÊTE de banalisation

Donnée d’importance, le premier achat intervient à un âge déjà avancé : en moyenne, à 36 ans pour 84 % de nos concitoyennes (Arcane Research). Et 51 % des achats de produits d’hygiène intime ont lieu suite à un événement particulier (démangeaisons, devant les irritations et les mycoses). Signalons également un emploi lié à des moments clés : rapports sexuels, période estivale et règles. Autant dire que la consommation est encore éloignée de la volonté qu’affichent les acteurs à banaliser la toilette intime pour l’inscrire dans le quotidien. La relève pourrait venir des jeunes filles de 18 à 29 ans, davantage concernées par les problèmes intimes tels que les irritations (pour 33 % d’entre elles, + 7 points par rapport à 2013), ou les démangeaisons (34 %, + 4 points). D’autant que cette cible est sensible aux conseils de leur entourage et aux actions marketing déployées par les marques. Autre chiffre parlant (source : étude Usages et attitudes TNS Sofrès-Rogé Cavaillès 2015) : 82 % des acheteuses de produits intimes les utiliseraient au quotidien. « Après avoir effectué leur premier achat pour une problématique donnée, elles se tournent vers des références quotidiennes », explique Camille Geffrotin. Pour ancrer la toilette intime dans la « vraie vie », on assiste actuellement à l’émergence des formats nomades de 100 ml (soin extra-doux Rogé Cavaillès, Saforelle Miss, Hydralin Gyn, etc.). Parallèlement, les marques usent aussi de l’atout prix pour inciter à l’achat. La promotion, permanente ou temporaire, anime durablement le rayon et « génère en moyenne 20 % du chiffre d’affaires », relève Julie Aubert, chef de produit Rogé Cavaillès.

CAUTION des marques

Enseignement clef de l’étude Arcane Research : la forte fidélité des consommatrices au circuit officinal (80 % effectuant leurs achats exclusivement en pharmacie, + 11 points par rapport à 2013). Des consommatrices également fidèles aux marques (84 %), surtout chez les 50 ans et plus, les plus jeunes switchant plus volontiers. L’habitude et l’attachement seraient les deux raisons principales d’une telle loyauté. En cas de rupture de leur produit, la moitié des acheteuses seraient même prêtes à patienter ou à se déplacer ailleurs, et un quart, à acheter une autre référence de la même gamme. En pharmacie et parapharmacie, les produits d’hygiène intime y sont jugés plus spécifiques (+ 8 %). Du pain béni pour les marques leaders qui, sans surprise, conservent leur position.

Indétrônable, Saforelle (Iprad) est toujours à la première place du podium, portée par son best-seller, le soin lavant doux qui rassemble 28,4 % de PDM en valeur. La marque cumule deux atouts : « Le succès s’est construit grâce à la prescription médicale ; il repose également sur la mise sur le marché de produits 2 en 1 : tous nos soins lavant, aux extraits de Bardane, peuvent être utilisés en cas de désagrément intime mais aussi au quotidien », rappelle Céline Samama, directrice marketing Iprad.

VERS l’automédication

Très offensif, le challenger Hydralin, propriété de Bayer, joue pleinement la carte de l’automédication. « Nous avons mis à la disposition des femmes un outil d’autodiagnostic, Hydralin Test, qui leur permet d’acheter, directement en pharmacie, le ou les produits dont elles ont besoin pour soigner les infections vaginales les plus courantes », expose Monica Mandolesi, directrice marketing de la catégorie dermatologie chez Bayer. Un dispositif médical, lancé début 2016, qui autonomise les femmes et fait du pharmacien le premier interlocuteur dans le parcours de soin. En réponse au test et commercialisé au même moment, le gel vaginal HydralinBalance (contenu dans des tubes applicateurs) traite la vaginose bactérienne. Par ailleurs, pour une meilleure compréhension de son offre, Hydralin a relancé, en 2014, sur le segment bataillé des soins quotidiens, son produit Apaisa sous le nom explicite… de « Quotidien » qui prend la deuxième place du top 5 produits. Troisième acteur du secteur, Rogé Cavaillès positionne sa gamme sur l’efficacité, justifiée par des études cliniques. « À chacun des produits correspond un actif naturel pour répondre à un besoin spécifique », résume Julie Aubert, chef de produit. Un aspect qui a son importance. Selon l’étude TNS Sofrès, 69 % des femmes font attention à la composition des produits et 65 % s’assurent de l’absence de paraben.

PARTIE à trois

Le trio de tête des laboratoires (Iprad,Bayer et Rogé Cavaillès) réalise à lui seul 89,5 % du chiffre d’affaires de la toilette intime (source Ospharm) ! « Le marché est très concurrencé avec un nombre limité d’acteurs et des marques très fortes », fait remarquer Aude Cahuc. Et laisse une place résiduelle aux généralistes de la dermocosmétique, parmi lesquels A-Derma (en 8e position d’après Ospharm, avec ses deux références Derm’Intim) ou aux nouveaux entrants. Le gel nettoyant intime quotidien Noregyn, lancé fin 2015, est l’exception qui confirme la règle : un produit one-shot et familial lancé « pour répondre à la demande des clientes du laboratoire Noreva », explique Joy Rossignol, chef de produit. Quant à la marque Saugella (rachetée par Mylan), elle se place 4e du marché avec 4,3 % des ventes en valeur. Elle devance Lactacyd (Omega Pharma), qui a étoffé sa gamme, en 2016, avec un soin lavant au PH 8 alcalin, pour apaiser les démangeaisons et brûlures causées par les mycoses.

Clairement, les soins positionnés sur la douceur, et s’adressant aux muqueuses sensibles et irritées, figurent parmi les best-of du marché. Ils représentent d’après Ospharm 70,1 % des ventes en valeur. Les produits spécial sécheresse forment le second segment du secteur. Si les solutions liquides génèrent 94 % des ventes de la toilette intime (Ospharm), les autres présentations restent à la marge, telles les crèmes apaisantes – dominées par le soin Saforelle avec 600 000 unités écoulées par an – ou les lingettes (5,4 % du marché), plus légitimes en GMS.

CIBLE rajeunie

Aujourd’hui, la diversification de l’offre est, bien évidemment, l’un des leviers de croissance du marché. Elle passe autant par le lancement de nouveaux produits, formats, galéniques, que par une segmentation affinée des cibles dont les jeunes filles. L’objectif : recruter de nouvelles consommatrices. « Ce qui prévaut aujourd’hui, ce sont des formes galéniques agréables qui vont favoriser l’apprentissage de l’hygiène intime dès le plus jeune âge », fait remarquer Céline Samama. Ainsi, en septembre dernier, Saforelle lançait, pour répondre à la demande des mères, ses lingettes Miss biodégradables, en complément du soin intime et corporel, leader sur le segment jeunes filles (55 % de PDM, en valeur, + 24 %, CAM Juin, source fabricant). De son côté, Hydralin a reformulé, début 2016, son produit Fillette, pour les 2-12 ans, « dans une texture mousse plus agréable et plus ludique », expose Monica Mandolesi. Et ce, pour le distinguer de la nouvelle version ado Mademoiselle, un gel lavant parfumé. La cible captive des femmes ménopausées dispose d’une offre spécifique : Poligyn de Saugella. La marque va même jusqu’à séduire… l’homme, avec un soin lavant unique sur le marché, préconisé avec la Mousse antiseptique afin de limiter la transmission des infections. Autre produit inédit : la brume nettoyante sans rinçage Gyn-Phy (50 ml) d’Uriage, lancée fin 2015, pour offrir une alternative aux lingettes. Soit « un nouveau geste nomade et écologique », fait remarquer Camille Geffrotin. Proposer de nouvelles gestuelles sur un marché à la recherche d’agrémentation est loin d’être anodin…

* Hygiène intime en pharmacie/parapharmacie. Profils, comportements, attentes des acheteuses, mars 2016, Arcane Research.

79,8 MILLIONS D’EUROS de CHIFFRE D’AFFAIRES

ÉVOLUTION en valeur

+ 0,5 % Malgré la diversification de l’offre, les ventes ont tendance à stagner. Mais l’officine reste une destination de choix pour l’achat des produits de toilette intime.

Source IMS sur le marché de la toilette intime, en cumul annuel mobile à fin mai 2016.

10 404 565 UNITÉS VENDUES

ÉVOLUTION en volume

+ 0,4 % La toilette intime n’est pas encore entrée dans les habitudes de toutes les femmes. Le marché a besoin de recruter et de faire face aux prix attractifs de la grande distribution.

Source IMS sur le marché de la toilette intime, en cumul annuel mobile à fin mai 2016.

La TENDANCE

Les marques spécialistes de l’hygiène intime ne se contentent plus de commercialiser des produits pour la toilette. Elles valorisent leur expertise dans des soins ou des traitements, tels les comprimés mycoHydralin ou le gel antiseptique Saugella. Surtout, elles exploitent le pouvoir rééquilibrant des probiotiques sur la flore vaginale. Forts de leur recherche sur le sujet, les laboratoires Iprad proposent déjà les tampons Florgynal et les gélules Médigyne. Et lancent leur nouvelle marque Physioflor, pour réduire le risque de récidive de vaginose bactérienne. Un nouveau concurrent pour Hydralin Flora. L’objectif : « développer le marché des probiotiques, en très forte progression (+18 %, CAM juin 2016, IMS Health), porté par les formes vaginales », souligne Céline Semama, directrice marketing Saforelle.

CHIFFRES CLÉS

FIDÉLITÉ

Selon une étude arcane research, 84 % des acheteuses de produits pour l’hygiène intime en pharmacie et parapharmacie sont fidèles à leur marque

PHARMA VERSUS GMS. Sur le marché de la toilette intime. Source IMS (pour la pharmacie, en CAM à fin mai 2016) et Iri (pour les GMS, en CAM à fin aout 2016), en cumul annuel mobile à fin mai 2016.

13,5 millions c’est le nombre de produits pour la toilette intime vendus en GMS. C’est 30 %de plus qu’en pharmacie.

36 ans c’est l’âge moyen des femme lors de leur premier achat d’un produit spécifique pour la toilette intime en pharmacie et parapharmacie, selon Arcane

TOP-5* des produits

1 Saforelle lavant doux 28,4 %

2 Hydralin Quotidien solution 16,8 %

3 Hydralin gyn solution 10,1 %

4 Rogé cavaillès extra-doux 4,8 %

5 Saforelle lavant ultra-hydratant 3,5 %

* Les Top 5 des produits est calculé par Ospharm en valeur, en cumul annuel mobile à fin mai 2016.

48,6 % c’est le nombre de françaises acheteuses de produits d’hygiène intime, tous circuits confondus, soit seulement une sur deux (source Étude TNS Sofres-Rogé Cavaillès 2015).

GMS

L’apaisement

Si le chiffre d’affaires de la toilette intime en GMS est deux fois moindre qu’en officine, les écoulements, eux, sont supérieurs en grande surface. Néanmoins, ils amorcent une baisse.

Sur un marché d’hygiène beauté morose depuis trois ans, l’hygiène intime résistait bien en affichant des croissances stables. Mais depuis janvier 2016, le secteur s’essouffle », alerte susanne schaefer, chef de groupe nivea Douche (Beiersdorf). La progression soutenue entre janvier 2013 et 2016 est estimée à + 9,7 % en valeur, selon iri. Mais l’heure est aujourd’hui à la stabilisation : + 0,1 %, en valeur, et + 0,9 % en volume (en cumul annuel mobile à fin aout 2016). Motif invoqué : « Une baisse de l’offre promotionnelle, non compensée par le fonds de rayon quasiment stable depuis le début de l’année », reprend notre interlocutrice. Comprenons que le marché de la toilette intime en GMS (38 millions d’euros de chiffre d’affaires pour 13,5 millions d’unités vendues, CaM à fin aout 2016, iri) n’échappe pas plus que le circuit officinal à l’artifice stimulant du prix. Dominé par les lingettes (42,6 % des ventes en valeur), le secteur est également bien représenté par les gels lavant intimes (37,6 % des ventes). il englobe également les références 2 en 1 dont la praticité fait mouche (18,4 % des ventes).

Atout prix. « Le prix moyen d’un produit d’hygiène intime en GMS est de 3,05 euros contre plus du double en pharmacie », fait remarquer susanne schaefer. avec pourtant le même objectif : « répondre aux besoins quotidiens avec comme grandes clefs d’entrée la douceur, la fraîcheur et la protection », résume Capucine d’Epenoux, responsable marketing de la marque Corine de Farme (sarbec). on trouve en supermarché principalement des produits pour adultes (le gel intime destiné aux petites filles de Corine de Farme fait figure d’exception). avec des promesses qui restent peu ciblées. Coexistent sur le marché des marques généralistes (nivea, Corine de Farme, Cadum, etc.) et des acteurs spécialistes dont intima, leader du secteur, sans oublier les MDD qui se distinguent sur le segment des lingettes. En dépit d’une certaine uniformisation de l’offre, « les marques jouent la carte de l’innovation, afin de se différencier du circuit pharmaceutique et de recruter de nouvelles acheteuses », poursuit Capucine d’Epenoux. Citons la nouvelle mousse intime apaisante à la fleur de coton de Corine de Farme. Côté lingettes, les formats pocket ou travel size se développent chez Femfresh, Corine de Farme et intima (qui a également lancé, début 2016, ses lingettes régulation active pour accompagner son soin lavant positionné sur la prévention). Enfin, les produits « sans » (paraben, alcool, colorant…), pour une tolérance optimale, ou revendiquant des actifs apaisants, sont légion. De quoi faire le poids avec le circuit pharmaceutique.

Communication

Sans fard

Les acteurs en tête du marché savent tabler sur les médias pour entretenir leur notoriété et faire connaître leurs produits. De quoi également soutenir un secteur qui gagne encore à être vulgarisé en expliquant les bienfaits des différents soins. Saforelle choisit la presse féminine et santé (publi-communiqués) pour éduquer la consommatrice, et mettre en avant son soin lavant doux (« Tout doux pour prendre soin de vous »). Même canal de promotion pour Saugella qui insiste sur sa naturalité (« Votre intimité naturellement protégée »). Quand Hydralin est le premier investisseur en TV du marché. Et de choisir l’animation pour faire connaître ses nouveautés : Hydralin Test (« Faites la lumière sur vos questions intimes ») et MycoHydralin 500 (« Un concentré d’efficacité pour traiter rapidement la mycose vaginale »). Rogé Cavaillès, toujours engagé auprès de l’association Gynécologie sans frontières, choisit aussi le petit écran (« Pour vos besoins intimes (…), Cavaillès vous assure une efficacité au quotidien »). En complément, le Web, largement exploité par les marques qui ont leur site dédié, donne sa place aux conseils gynécologiques, quizz et messages ciblés. Exemple ? Le spot Hydralin, « love is not about age », diffusé sur questions-intimes.fr, a fait beaucoup parler de lui au printemps dernier, car il lève les tabous sur la sexualité après 50 ans.

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