Place aux « expérience store » - Pharmacien Manager n° 161 du 26/09/2016 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Pharmacien Manager n° 161 du 26/09/2016
 

TENDANCES

Auteur(s) : PEGGY CARDIN-CHANGIZI

Avec l’avènement du e-commerce, le client devient plus exigeant vis à vis des magasins. S’il se déplace, c’est pour obtenir un conseil personnalisé, avoir un contact humain… d’où l’émergence de boutiques où l’on ne vient pas que pour acheter un produit.

Les consommateurs sont entrés dans un mode de consommation immatériel où paradoxalement ils recherchent des contacts directs. Acheter en magasin, c’est aussi toucher, comparer, dialoguer, choisir, comprendre et essayer. Plus qu’une mode, l’expérience en boutique est devenue une vraie tendance retail. Et une réponse à de nouvelles attentes. « Les acheteurs souhaitent plus de transparence, d’humanité, de flexibilité, de personnalisation, explique Laëtitia Faure, dirigeante du bureau de tendances, innovation et marketing Urban Sublime. De leur côté, les marques doivent tenir compte de ces besoins. Starbucks aurait pu choisir d’appeler ses clients par des numéros, mais ce qui a fait le succès de l’enseigne est dû - en partie - au fait d’écrire le prénom de chacun à la main sur le produit. » Avant l’ère digitale, le client prenait sa voiture, entrait dans un magasin, achetait le produit et rentrait chez lui. Aujourd’hui, on commande de son canapé et le produit vient à soi. « Il y a une vraie nécessité d’aller à la rencontre du consommateur, insiste Gauthier Pimont, directeur général d’easyMalls, spécialiste des solutions de pop-up stores ou boutiques éphémères. Les commerces doivent ainsi créer l’envie, notamment dans les zones de flux : centres commerciaux, gares, lieux de passage… ». Dans cette optique, easyMalls a orchestré une opération originale pour le lancement de la nouvelle Mégane Renault. Ainsi, dans certains centres commerciaux, les futurs acquéreurs ont pu vivre une expérience au cœur du véhicule lors d’un tour de circuit en réalité virtuelle. « On se positionne en amont de la décision d’achat avec une expérience que l’on ne peut pas vivre chez soi, poursuit Gauthier Pimont. La marque a pu ainsi créer une interaction particulière avec un (futur) client en lui laissant un vrai souvenir ».

Lieu de découvertes

« Désormais, pour être attractive, la boutique doit être un véritable lieu de vie avec un planning d’animations rythmé », affirme Régis Pennel, fondateur de l’Exception, un concept store dédié aux créateurs français. Corners éphémères, vernissages, et rencontres professionnelles sont régulièrement organisés afin de faire vivre l’espace. L’Exception est à la base un pure player. Son flagship de la rue Berger (Paris 1er) devait être à l’image du site web, et reprendre l’ADN digital de la société. « Nous souhaitions créer un lieu animé, à la fois digitalisé et accueillant. Le client ne vient plus en boutique seulement pour acheter. Notre flagship est devenu un lieu de découvertes où il peut trouver les toutes dernières collections, mais aussi venir feuilleter des livres sur la mode française. Tout en dégustant un café réalisé par un maître barista, et torréfié seulement quelques jours avant à Paris ». La gestion des échanges et des retours est simplifiée, il n’y a aucune différence entre les achats réalisés en ligne ou en boutique. « Le consommateur veut être émerveillé par l’histoire qu’on lui raconte dans un premier temps. Ensuite, s’il est conquis, il attend toujours plus de services. La boutique est là pour le guider et simplifier au maximum toutes les actions connexes à son achat », estime Régis Pennel.

HISTOIRE de sens

« Désormais, le produit est au cœur du point de vente lorsqu’il est valorisé par un travail poussé de merchandising visuel, constate Laetitia Faure. Il fait partie d’une mise en scène pensée autour d’une expérience forte et globale ». Dans son nouveau concept, Montblanc invite ainsi ses clients à une expérience multisensorielle : un écran interactif diffuse un aperçu de l’univers hautement qualifié de l’horlogerie. Différentes plumes et encres sont à disposition pour le plaisir d’écrire. Au corner numérique on teste les stylets pour écrans tactiles. L’Atelier Maroquinerie joue sur le toucher. Une bibliothèque de cuirs réunit dans ses livres reliés plus de cinquante peaux différentes. Empreint de story-telling, l’espace de vente se présente comme une histoire racontée au client à travers des pôles axés sur l’héritage de la Maison. « Pour se différencier d’Internet, la boutique doit faire appel aux sens qui ne sont pas sollicités en ligne, conseille François Hannebicque, directeur de la création chez AKDV. Dans le point de vente, les consommateurs doivent pouvoir expérimenter les produits à travers un contact sensoriel direct ».

À PORTÉE de main

Faire tester. Un parti pris qu’a choisi Samsung dans ses Samsung Experience Store. Un concept conçu pour favoriser les prises en main de l’ensemble de son offre mobile. Tous les produits présentés sont manipulables et connectés. Le Samsung Experience Store de Vélizy 2 dispose également d’une zone réservée à la convergence numérique démontrant le partage de photos sur un téléviseur, de musique sur un Smartphone ou la possibilité de lancer un appel en visioconférence sur sa tablette. L’équipe de vendeurs experts guide les visiteurs dans leurs achats en fonction de leurs attentes et besoins, mais aussi dans l’utilisation des produits en proposant installation, configuration et paramétrage. « La boutique est un prédiv à la rencontre, résume Laëtitia Faure. Les concepts qui auront compris l’importance de la communauté, et iront au-delà de la consommation produit seront ceux qui sortiront du lot. » À bon entendeur…

81 % DES FRANÇAIS SE DISENT INTÉRESSÉS PAR DES BORNES INTERACTIVES EN MAGASINS (DIGITAL INSTORE).

Exemples

Côté cosmétique

Des marques de cosmétiques ont compris l’importance de « raconter une histoire » autour d’un produit. Inspirant…

La Compagnie Sud Pacifique. La table d’olfaction met en scène les six principales effluves au travers de matières premières brutes et des fragrances à sentir sous cloches. Les parfums pouvant se combiner entre eux, la marque a mis en place un « Mix & Match » ou superposition de fragrances.

L’Atelier Cologne. Des « perfume artists » proposent des consultations parfumées qui permettent aux clients de découvrir les Colognes Absolues et leurs histoires. De plus, un atelier de gravure sur-mesure est destiné à personnaliser les étuis en cuir des vaporisateurs de voyage.

Roger & Gallet. Une Table d’« expériences Sensorielles » permet de sentir et tester les fragrances, mais aussi les gels douches et les crèmes. un bar à cadeaux met à disposition des rubans et papiers de soie colorés pour concocter des coffrets personnalisés. Sans oublier le diagnostic parfum personnalisé, la gravure sur flacon, et même des séances de réflexologie.

Guerlain. La nouvelle boutique, ouverte début 2016 rue Saint-Honoré innove avec une consultation qui mêle le digital et le réel afin d’aider les clients à trouver LeuR parfum Guerlain. À signaler également : une collection exclusive de flacons Abeilles déclinés en 8 couleurs, que l’on peut remplir grâce aux 18 fontaines à parfums.

L’Occitane. Les clients profitent des services d’un barbier. et les vendeurs sont équipés d’outils mobiles avec la solution Yourcegid Retail Mobile, dont les fonctionnalités permettent le paiement et l’aide à la vente (produits associés, disponibilité des articles).

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