À grande eau

La toilette du visage a de quoi faire couler encore beaucoup d’… encre. Forte d’une progression de 3,7 % en valeur et 3,6 % en volume en cumul annuel mobile à fin mai 2016 selon IMS, la catégorie se révèle plus dynamique que le marché de la dermocosmétique dans sa globalité. Avec ses 104,5 millions d’euros de chiffre d’affaires, mais surtout ses 10 millions d’unités écoulées, le démaquillage est un pilier du soin visage. Si l’on y ajoute les syndets (pains dermatologiques), on atteint les 13,6 millions de produits vendus. Ces chiffres sont d’autant plus encourageants qu’ils ont une sacrée marge de progression. En effet, le taux de pénétration des produits de la toilette visage en pharmacie et parapharmacie est de 13,6 %, selon Kantar Worldpanel en CAM à fin mars 2016. Un constat que les laboratoires ont bien en tête, au regard du nombre des lancements. Citons, rien que sur l’année dernière, une gamme complète chez Uriage, une eau micellaire chez Vichy ou encore un démaquillant yeux physiologique chez La Roche Posay. Clairement, c’est l’eau micellaire, « inventée » par Bioderma en 1991, qui donne de l’éclat au marché, en répondant à la demande de praticité et d’efficacité des femmes. Aujourd’hui, le produit représente, selon Ospharm en CAM à fin avril 2016, 41,1 % en valeur de la toilette visage (y compris les syndets). Soit + 4,6 points de parts de marché en un an. C’est devenu un incontournable des gammes de soins. Et ce, dans tous les circuits de distribution. « Les énormes investissements publicitaires du mass market autour de l’eau micellaire ont largement contribué à démocratiser le concept et à dynamiser les ventes dans tous les secteurs. La pharmacie a beaucoup profité de cette communication », reconnaît Christophe Billet, directeur marketing global Bioderma.

GOMMAGE sur les prix.

« Face à l’augmentation des cas de peaux sensibles et des allergies, la pharmacie est, plus que jamais, le circuit privilégié du soin de la peau », note Alexandra Schwoob, directrice marketing France La Roche-Posay. D’autant que la toilette du visage en officine est soutenue par une stratégie commerciale très offensive : lots de 2, prix cassés, offres découvertes… Et ça marche ! 42 % des ventes de Créaline H20 sont réalisées avec les packs de 2 x 500 ml vendus 17,62 € en moyenne (source Ospharm, relevé de prix en mars 2016). « La promotion est le driver du marché », admet Emilie Sorkine, directrice marketing opérationnel Melvita. « Ces offres d’appel portent le catalogue de notre marque, note Alexandra Schwoob. Car le démaquillant est aussi un outil pour attirer de jeunes consommatrices, c’est le premier produit qu’on peut s’offrir au sein d’une gamme. »

Trois laboratoires se partagent 70 % des ventes de la toilette visage, selon Ospharm (en valeur en CAM à fin avril 2016). En tête de file, Bioderma fait toujours figure de référence en la matière avec 25,5 % de parts de marché. « La notoriété croissante des eaux micellaires continue de nous porter ; Créaline H2O et Sebium H20 réalisent toujours de belles performances », se félicite Christophe Billet. Ainsi les deux gammes progressent respectivement de + 19,4 % et + 23,6 % en valeur (Ospharm, CAM à fin avril 2016). Sur la seconde marche du podium, Avène enregistre 21,8 % des écoulements (stables), mais la marque soigne plus que jamais son offre. « Nous proposons, depuis cette année, de nouveaux packagings plus en rondeur ainsi qu’une rationalisation de la gamme d’hygiène dans une démarche d’écologie en supprimant étui et notice, explique Sandra Saint-André, directrice marketing monde Eau Thermale Avène. Nous lançons aussi la lotion, le lait et la mousse nettoyante en format voyage pour pérenniser les gestes d’hygiène hors de la maison »

ÉCLAT des micelles.

La Roche Posay arrive en troisième position avec 14,1 % de parts du gâteau (+ 8,2 %). Suit Omega Pharma (4,6 % de parts de marché) – et sa sacro-sainte vieille dame de la cosmétique Eau Précieuse –, devançant de peu Uriage (4,2 %) qui est aujourd’hui présent dans 4 000 officines. La marque thermale s’est lancée sur le territoire de l’eau micellaire en 2015, pas moins de 4 produits (4 types de peau).

D’où une jolie croissance de 23,4 % sur la toilette visage, à fin avril 2016. « Quoi de mieux que l’eau micellaire pour starifier notre eau thermale dont nous souhaitons remettre les propriétés en valeur », observe Dorothée Levy, chef de produit Uriage.

Il faut dire que dans la grande famille du nettoyage visage, les eaux micellaires répondent à la demande de « soin universel ». Aussi, elles se sont imposées comme la référence des peaux sensibles. Renvoyant une forte image de « purification douce », elles séduisent… et, depuis 4 à 5 ans, réalisent des croissances à deux chiffres.

Selon nos estimations (en croisant les données IMS et Ospharm), la catégorie a réalisé en pharmacie près de 60 millions d’euros de chiffre d’affaires, en cumul annuel mobile à fin avril 2016. « L’eau micellaire représente près d’une vente de produit de toilette sur deux en officine, résume Sandra Saint-André. Si le produit est bien adapté, il permet de fidéliser. Mais, c’est la nouveauté qui, dans ce domaine, reste attractive. » Avène a renouvelé la formule de sa lotion micellaire en 2014 en une version plus gélifiée ; elle existe depuis 10 ans au catalogue et c’est la seconde référence en termes de chiffre d’affaires pour la marque. Alors que la concurrence est féroce. L’eau micellaire se retrouve aussi dans les gammes comme Melvita. Et ce n’est pas un hasard. « Historiquement, c’est par l’hygiène que les consommatrice entrent dans la cosmétique bio », rappelle Emilie Sorkine.

DÉCLINAISON des eaux.

Version thermale, galénique, innovante, certifiée bio… la micelle n’a pas dit son dernier mot. Ainsi Bioderma et Avène prévoient des nouveautés autour de ce concept en 2017. « Il y a encore des choses à faire sur la base de l’eau micellaire. Cependant, le concept est malmené par certaines marques qui l’utilisent à tort et à travers. Attention de ne pas casser le jouet ! », prévient Christophe Billet. D’ores et déjà, une sophistication s’opère indéniablement autour de la galénique. L’eau devient gelée chez La Roche Posay, se transforme en lait chez Sensifluid, tandis que Nuxe mise depuis peu sur l’huile micellaire. Aussi, à l’initiative de Créaline H2O (qui existe en version TS pour peaux intolérantes et en version AR pour peaux à rougeurs), la segmentation du produit devient de plus en plus poussée ; chaque type de peau a son eau, qu’elle soit sèche, sensible, acnéique ou mature.

Avec leur approche 2 en 1 sans rinçage, ces eaux micellaires ont mécaniquement cannibalisé le duo lait/ tonique, un geste qui a longtemps eu la faveur des peaux sèches. Le lait démaquillant ne détient plus que 9,3 % du marché de la toilette visage, en valeur (Ospharm). Mais la lotion tient encore la route avec le double de parts, c’est le second segment du marché.

Merci à l’Eau Précieuse qui maintient ses ventes d’année en année (+ 2,9 % à fin avril selon Ospharm). Sa notoriété ne faiblit pas auprès des mamans qui achètent le produit pour leurs ados. Plus globalement, les peaux grasses à imperfections sont de grandes consommatrices des gels moussants qui se rincent à l’eau (18,6 % du marché de la toilette visage, Ospharm). « Et même une fois guéries, les personnes ayant eu de l’acné maintiennent ce type de nettoyage comme une habitude toute leur vie », indique Sandra Saint-André. Ainsi, selon IMS, les produits nettoyants pour peau séborrhéique atteignent 38,90 M€ de CA (+ 1,4 %), en cumul annuel mobile à fin mai. À noter que le gel Cleanance d’Avène n’est autre que le quatrième produit le plus vendu du secteur de la toilette visage.

MONTÉE en gamme.

Le marché du démaquillage est propice à l’innovation. On voit s’y développer des produits hybrides aux galéniques évolutives. Darphin est pionnier en la matière avec son Baume nettoyant aromatique au bois de rose, inspiré des expériences en spa. Le produit huileux se masse sur peau humide et mousse délicatement avant de se rincer. La Roche Posay lancera ce mois-ci Tolériane Gel moussant. Cette référence qui a déjà remporté un franc succès en Allemagne associe l’efficacité du démaquillage au fini d’un lait qui mousse au contact de l’eau. « Le tout-en-un reste primordial, et un produit doit parfaitement nettoyer les yeux, les lèvres et le visage », tient à préciser Alexandra Scwoob. Le jeune laboratoire marseillais Promicea (présent dans une trentaine d’officines) joue, lui, la carte de la technicité avec le soin démaquillant Sci Tech Remover disponible depuis juillet. Ce gel s’applique sur peau sèche ; au massage il se transforme en huile puis avec l’eau crée une émulsion qui enlève même le maquillage des yeux. « C’est une alternative au vaste choix de galéniques disponibles en pharmacie, la clé pour sortir du lot », estime Thomas Bouchard, directeur général Promicea. Roger&Gallet suit le fil de la différenciation. Au sein de sa nouvelle gamme de soins Aura Mirabillis, le masque extrafin démaquillant peut s’utiliser quotidiennement pour le nettoyage ou en masque pour l’éclat. Les yeux sont aussi l’objet de toutes les attentions. Et ils en ont besoin ! Les lotions spécifiques sont à la peine (- 2,2 %, 5,30 M€ de CA, CAM à fin mai, IMS). Ainsi, Uriage propose cette année un démaquillant biphasé pour s’adapter à la tendance des smoky eyes, avec présence de pigments plus tenaces et plus concentrés. Quand la technicité va de pair avec l’efficacité.