Yves Rocher monte en gamme

Imaginé avec l’agence Workshop, le nouveau concept Yves Rocher répond à deux enjeux : repositionner l’enseigne sur un créneau plus haut de gamme et inviter la clientèle à vivre l’expérience de la cosmétique végétale. Le ton du Botanical Beauty Lab est donné rapidement. Dès la façade, la marque affiche sa naturalité en remplaçant son bandeau vert habituel par un bandeau végétalisé. À l’intérieur, l’utilisation de matériaux naturels comme le bois (bouleau de Sibérie), la mousse et la pierre, renforce le positionnement. À cette adresse de référence, Yves Rocher a voulu marquer visuellement les esprits en accord avec son style vert écoresponsable. Ainsi le « Genno », un lustre monumental, surplombe l’escalier central. Il est constitué de 240 éléments lumineux reprenant le Y d’Yves Rocher, assemblés entre eux à la manière d’un génome symbolisant toute vie organique. Situé sur l’une des avenues les plus fréquentées du monde, le magasin accueille entre 2 000 et 2 500 visiteurs par jour. Un flux important qui exige un parcours d’achat fluide. Dans ce lieu d’environ 180 m² de surface de vente répartis sur deux niveaux, on se croirait dans une maison avec ses couloirs distribuant les pièces fonctionnelles, et un escalier central. « L’objectif est de favoriser la lisibilité de l’offre et de permettre à la marque d’exprimer pleinement chacune de ses catégories à travers quatre shop-in-shop bien distincts : le soin, le make-up, le parfum et le bain », explique Isabelle Jamet-Surjon, directrice du magasin. Le maquillage, auparavant situé au premier étage, est descendu au rez-de-chaussée pour être exposer dès l’entrée. Le rayon est désormais mural. « C’est une révolution pour la marque dans le traitement du design plus professionnel et moderne, ajoute Daniel Lellouche, président et directeur de création de Workshop. Les produits peuvent être testés par soi-même, ou présentés par une coach Yves Rocher qui guide la cliente vers des conseils beauté personnalisés ».

ACHATS facilités.

À gauche du maquillage, l’espace parfum. « Ce rayon représente la plus grosse part de marché de ce point de vente. En effet, il est très apprécié par notre clientèle touristique, précise la directrice. Partant de ce constat, nous avons choisi de rendre nos flacons visibles depuis la vitrine. Nous avons également créé un orgue à parfums, où testing et expérimentation invitent à découvrir ludiquement la construction olfactive des jus ». Le flagship a d’ailleurs été pensé pour cette clientèle internationale et la signalétique rédigée en anglais (back-up, bodycare…). Au centre du magasin, l’escalier digitalisé appelle à la découverte du 2^e étage. Ici, le digital se fond dans le bois. Des écrans tactiles mettent en scène l’écosystème de la marque et les fondamentaux de la cosmétique végétale. Là-haut, les clientes retrouvent le linéaire bain, le rayon soin (visage, corps, capillaire et solaire) et des lieux plus intimes avec, notamment, un Beauty Lab’ destiné au diagnostic de peau, et un nail bar. Plusieurs tables d’animation ponctuent la visite et mettent en lumière les produits du moment. Enfin, une attention particulière est apportée en fin de parcours. En effet, les abords des caisses sont utilisés comme des zones de services avec la création des espaces cadeaux – For someone you love – et de l’espace Before you travel où l’on découvre les petits formats (50 ml).

PAN d’histoires.

Afin de souligner l’expertise de la marque bretonne, les codes du laboratoire scientifique sont utilisés, comme des flacons teintés en vert et, surtout, une paillasse en verre satiné laqué sur laquelle sont valorisés les matières premières des cosmétiques et des parfums, ainsi que les nez créateurs qui ont inventé ces fragrances. Ces éléments de verrerie sont intégrés au-dessus des linéaires et repris de façon plus pédagogique sur le mur de découverte de la marque. Ce point de vente, à l’agencement atypique, comporte deux couloirs. Pour les exploiter au mieux, Workshop a décidé d’y exprimer les valeurs d’Yves Rocher de manière originale : à l’étage, une carte du monde présente les filières végétales éthiques dont sont issues les plantes utilisées dans les produits. Au rez-de-chaussée, l’histoire d’Yves Rocher est racontée sur un mur interactif et numérique. Ou comment perpétuer le lien entre les consommatrices et la marque née à La Gacilly.