Faire de sa pharmacie une marque

Quand Hélène Ferembach transfère pour donner un nouveau souffle à sa pharmacie de Limeil- Brévannes dans le Val de Marne, elle pense immédiatement à renommer son officine. Ce sera « La Pharma bio ». « C’est venu naturellement », se souvient la titulaire non sans humour. De fait, avec ce nom qui sonne comme une marque, on comprend immédiatement qu’on va trouver des produits naturels dans cette officine. « Une marque c’est un nom ou un signe protégé juridiquement qui va vous rendre distinctif, et permettre d’incarner votre concept », explique Julie Chwarzcianek, directrice de The Name Story, la branche création de marque du groupe de communication By Agency. « Aujourd’hui, une pharmacie c’est souvent, aux yeux des patients, une croix verte et des produits pas forcément en lien avec le métier de pharmacien. L’intérêt d’une marque serait de reconquérir ce terrain perdu, l’image de la compétence », estime de son côté Éric Fournier, directeur associé de GMV conseil marketing. Mais comment procéder pour construire sa marque ?

DÉFINIR son objectif

Hélène Ferembach a fondé le positionnement de sa pharmacie sur les produits auxquels elle croit et trouvé sa marque à l’instinct. Sa démarche est cependant originale pour un titulaire. Encore plus rares sont ceux qui se font conseiller par des professionnels… « La première question à se poser porte sur votre ambition : Créer une chaîne ? Protéger un concept ? », selon Julie Chwarzcianek. On peut imaginer créer un nom en lien avec la topographie, par exemple la « pharmacie de l’église ». « Mais une marque ne doit pas être descriptive […]. De plus, une elle doit être unique pour être valable. Créer une marque nécessite un regard ambitieux. Une pharmacie “de l’église” fermera la possibilité d’ouvrir ailleurs que près d’un tel édifice », détaille notre interlocutrice. On peut aussi choisir une marque à son nom, « Pierre Dupont ». « C’est intéressant car cela incarne une notion de service, de relation humaine. Attention, c’est lourd à porter. Vous n’êtes plus seulement Pierre Dupont mais aussi la marque Pierre Dupont », prévient Julie Chwarzcianek. Enfin, on peut inventer un nom créatif, comme la « pharmacie du soleil ». « Cela permet d’introduire des valeurs ou une notion de valeur ajoutée. Cette approche est encore peu utilisée en officine. » On retiendra cependant l’existence de Pharmashopi (à Domène dans d’Isère) ou de Happy Pharmacie (à Toulouse). « On ressent là une volonté de créer une chaîne, de dupliquer un modèle. Une marque permet de clarifier et de cristalliser un projet, à partir duquel on construit un concept différenciant. Ce n’est pas la marque qui créera la différenciation mais elle permet de la mettre en valeur », poursuit la consultante. Dans tous les cas, il est prudent de déposer son nom à l’Institut national de la propriété intellectuelle. Cela en fait juridiquement une marque.

ASSEOIR ses valeurs

Le projet et le nom ne suffisent pas. Si la Pharmacie du « Père Blaize » est devenue une marque à Marseille c’est parce qu’elle porte des valeurs : de savoir-faire en herboristerie, de conseils… depuis 1815. Grâce à Internet, sa réputation continue à s’élargir. Elle tient à la cohérence de cette maison : l’équipe est spécialisée en herboristerie, très pointue en la matière. Le mobilier est ancien. « Notre renommée vient aussi du fait que nous vendons notre propre gamme de produits. Tout cela participe à la notoriété et à l’image », explique Cyril Coulard, titulaire depuis 2013 de cette institution de la cité phocéenne. C’est seulement en 1999 que « Père Blaize » est devenu une marque, selon l’Institut national de la propriété intellectuelle (INPI). Or, la boutique de cet herboriste ouverte il y a deux siècles et devenue pharmacie ensuite, avait construit ses valeurs bien avant d’avoir déposé sa marque.

CRÉER de l’émotion

Pour une officine qui n’a pas vocation à devenir une chaîne, créer sa marque ne nécessite pas forcément un arsenal de consultants. La priorité reste la cohérence. Pour cela, il est utile de rédiger ses valeurs, ses codes graphiques, son ton, en quoi on se différencie des autres… C’est la plateforme de marque. « Pour l’officine, elle doit permettre de remettre ce qu’on appelle en marketing des ‘barrières à l’entrée’, pour dire “Ici ce n’est pas une grande surface”. Aujourd’hui pour devenir une marque, une pharmacie a intérêt à recréer un lien émotionnel par le biais du traitement de bobos, de conseils, de mise en avant d’informations non commerciales, relate Éric Fournier. Elle devrait aussi jouer sur la mode de la proximité et du circuit court en devenant un animateur de sa zone de chalandise, par exemple en fabriquant ses propres préparations contre les piqûres d’insectes ou en référençant des produits cosmétiques de la région. Le premier conseil que je donnerais à un nouveau titulaire c’est de s’intégrer dans le tissu local et de prendre une posture de service. La marque pourrait alors incarner cette démarche. » Une démarche applicable quelles que soient l’implantation et la taille de son officine.