Retour à l’équilibre - Pharmacien Manager n° 157 du 21/04/2016 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Pharmacien Manager n° 157 du 21/04/2016
 
MINCEUR

Marché

Auteur(s) : Charlotte Nattier

Les heures de gloire de la minceur en crème et en gélule sont désormais derrière elle. Après quelques années d’euphorie, les ventes connaissent la disette pour revenir à un rythme de croisière. Mais les consommatrices sont plus que jamais affamées de conseils…

Le marché de la minceur (compléments alimentaires + topiques) pique du nez en 2015 après deux années dynamisées par l’arrivée de nouveaux produits comme Puressentiel ou encore par l’élargissement de la gamme XL-S Medical. Ainsi sur le segment des compléments alimentaires, le chiffre d’affaires réalisé en 2015 (83,5 M€) a reculé selon IMS de 3 %, versus + 14 % en 2014 et + 11 % en 2013. Les cosmétiques (y compris Percutaféine et son AMM) suivent la même courbe. Leurs ventes, évaluées à 21 M€, chutent de 9,7 % en valeur en 2015 alors qu’elles progressaient de 8,96 % en 2014 (source fabricant). Une baisse récente à nuancer donc, et à rapporter à la taille globale du marché de la minceur, atteignant l’année dernière près de 105 M€ en officine. Spécificité du secteur : sa saisonnalité. « La quasi-totalité des ventes est enregistrée entre avril et juin », relève Claire Boivin, directrice marketing France Arkopharma. Les consommatrices sont toujours à l’affût de nouveautés, mais ces dernières ont une durée de vie limitée. « Une nouveauté en chassant une autre, l’investissement R&D et en communication est toujours un challenge pour les laboratoires », insiste Claire Boivin.

Au total, le marché compte, selon Ospharm, non moins de 486 marques pour près de 1 200 références ! Parmi elles, les stars sont dans le giron de laboratoires bien installés et bien connus du grand public. Ce n’est pas un hasard si on retrouve 3 produits XL-S Medical en haut du podium de la minceur orale. Merci au positionnement « blouse blanche » de ces dispositifs médicaux ! Ils valorisent le segment de l’amincissement en gélules (pertes en valeur moins importantes que celles en volume), en raison de leur prix public élevé, soit en moyenne 82,84 € pour la référence Extra-fort en boîte de 120 comprimés (relevé Ospharm sur février 2015). A noter également : les valeurs sûres que représentent les marques Arkogélules, Arkofluides et 4.3.2.1 Minceur aux yeux des clients ont fait d’ Arkopharma le leader des compléments alimentaires minceur en volume (20,8 % de part de marché en 2015, Ospharm) et le second en valeur (12,95 %).

MÉDICALISATION

Les années passent, l’offre se renouvelle et la minceur demeure une préoccupation importante en France. Et notamment pour des questions de santé publique. En effet, 7 Français sur 10 surveillent leur poids et 20 % font un régime dont un tiers pour raisons médicales (source : Kantar Média, octobre 2015) ; d’où l’importance d’y associer un professionnel de santé. Aujourd’hui les consommatrices attendent de vivre une expérience de bien-être globale, avec un coaching où le complément alimentaire et le soin topique arrivent en bout de chaîne. « L’officine a cependant des difficultés à se positionner dans cette démarche fondamentale d’accompagnement », remarque Claire Boivin. « L’équipe officinale doit apporter des réponses aux consommatrices encore indécises et les guider à travers une offre de plus en plus segmentée, explique Stéphanie Lambey, directrice marketing France d’Elancyl. Sur le terrain, nos équipes de formation sont donc présentes pour aider les collaborateurs à être plus à l’aise dans la recommandation des produits. » L’offre pléthorique devient aussi de plus en plus ciblée et pointue. Prenons par exemple le cas de Somatoline Cosmetic qui truste la minceur locale avec 48,5 % de part de marché en valeur (Ospharm, 2015). A l’Intensif Nuit (passé de 10 à 7 jours) s’ajoute le spécial ventre ou le « cellulite incrustée ». « Les problématiques minceur sont souvent différentes : raffermissement, cellulite naissante, capitons…, et pour y répondre le plus efficacement possible, il est important d’utiliser des produits spécifiquement formulés », argumente Emeline Trin, chef de produit Somatoline Cosmetic.

La multiplication des produits a cependant des limites et a donné naissance à des références présentant plusieurs bénéfices.

PRIME aux brûleurs

Ainsi, le segment de la minceur dite globale (8,5 % du marché des compléments minceur en valeur en 2015) résiste bien à l’érosion ambiante et affiche une évolution de + 3,5 % (source fabricant). Confirmation de Claire Boivin : « Notre programme minceur global Arkofluide a enregistré une croissance à deux chiffres l’année dernière, et pourtant il a été lancé il y a plus de 10 ans ! » Cette année, Olinox (laboratoire Evoplupharm) joue à fond la carte du « tout inclus » avec sa box pour un programme de trois semaines associé à un livret de recettes.

Toujours dans la grande famille des compléments alimentaires pour mincir, les capteurs/brûleurs de graisse séduisent encore et toujours. Cette catégorie – tirée par Xl-S et œnobiol – rafle 58,6 % des ventes en valeur et réalise selon Synadiet 49 M€ de chiffre d’affaires en 2015, en progression de + 5 % ! « Ces résultats émanent d’un effort de mise en avant par les laboratoires, aussi bien sur le point de vente qu’en communication, analyse Christelle Chapteuil, vice-présidente de Synadiet. En revanche, les draineurs (21 M€), les modérateurs d’appétit (4 M€) ou encore les produits spécial ventre plat (2,5 M€) régressent car il y a clairement une saturation de l’offre. » Or il est difficile d’innover véritablement sur un secteur où les nouvelles allégations demandent des preuves. « Aussi, les nouveautés portent plus sur le packaging que sur la galénique pure. Par exemple, on a vu apparaître des infusions sous forme de capsules type Nespresso [NdlR : les dosettes minceur à l’artichaut Médiflor) », constate Christelle Chapteuil.

AU VERT

Les actifs naturels reviennent sur le devant de la scène, notamment sur les réseaux sociaux. Mais pas seulement. « Les enquêtes que nous avons menées autour des compléments alimentaires montrent que les consommateurs restent prudents avec les informations qui circulent sur Internet, et sont à la recherche de conseils sur le point de vente », informe Christelle Chapteuil.

En 2015 c’est l’artichaut qui a fait le buzz auprès des blogueuses, mais aussi le guarana, le thé vert, le marc de raisin ou encore le konjac. Arkopharma propose donc cette année un programme surfant sur ces ingrédients naturels : Lipoféine Expert réunit un draineur à base d’artichaut, un brûleur au guarana et un contrôle du métabolisme au chrome. Ce dernier est aussi au cœur de la formule de Contrôle Fringales, la nouveauté d’œnobiol, qui lui associe la caroube. La nouvelle boisson Turbo Detox de Forte Pharma surfe, elle, sur la mode du chou kale, chouchou des Américains, combiné ici à de la caféine et du thé vert. « L’approche naturopathique prend désormais en compte la cause du problème, pas seulement les symptômes déclarés », précise Christelle Chapteuil. La minceur au naturel, c’est aussi le fer de lance de nombre de laboratoires outsiders comme Phytoceutic ou encore Biomont et sa référence au thé vert, feuille de lotus et écorce de mandarine amère. Selon l’étude TNS-Puressentiel de 2015, pour des soins minceur, 83 % des personnes interrogées préfèrent se voir conseiller par le pharmacien une solution naturelle plutôt qu’un traitement à base de substances actives chimiques…

RÉSULTATS immédiats

La naturalité pour lutter contre les zones rebelles du corps n’est donc autre que la recette du succès de Puressentiel. Le laboratoire enregistre, en seulement deux ans, une part de marché en valeur de 10,63 % en 2015 sur la minceur locale, juste derrière Lierac à 11,09 % et Somatoline à 48,50 %, selon Ospharm. Surtout, les ventes de Puressentiel Minceur prennent du poids à vitesse grand V (+ 52,2 %) au sein d’un secteur plutôt au régime sec. La formule aux huiles essentielles et à la sacro-sainte caféine, développée pour l’huile sèche, fait des émules. « La crème Minceur Express cible directement les adipocytes », se félicite Sabine Leneindre, responsable coordination marketing chez Puressentiel France. La marque ne compte pas s’arrêter en si bon chemin : « Notre stratégie est de pouvoir proposer un protocole pour toutes les femmes et selon leurs besoins », ajoute notre interlocutrice.

Pour Percutaféine, ce médicament né en 1982, la formule est restée quasiment inchangée depuis. Pourtant, ce gel concentré à 5 % de caféine résiste aux innovations. Il se retrouve deuxième produit de la minceur locale, avec 8,9 % de part de marché valeur (Ospharm, 2015). Et le nouveau graphisme prévu cette année devrait redonner un coup de pouce aux ventes, en baisse de 18,5 %. Chez Elancyl, marque historique du marché des crèmes minceur aujourd’hui sur la 4e marche du podium, la nouveauté Slim Design (qui remplace Cellu-Slim) se distingue par son action « blur » avec des agents flouteurs pour un effet « belle peau » immédiat. La texture non grasse favorise l’observance. « Il faut donner l’envie d’utiliser les produits car souvent les femmes abandonnent en cours de traitement », raconte Stéphanie Lambey.

ENJEU digital

« Nous nous efforçons de mieux comprendre les attentes des consommatrices en matière de galénique et de travailler celles qui les attirent le plus », détaille Emeline Trin pour Somatoline Cosmetic. Dans cette optique, la marque lance cette année un spray Use&go pour une application express ainsi qu’une huile à utiliser après la douche sur peau humide et chaude, plus perméable aux actifs. Lierac arrive avec le bien nommé Body Slim Minceur Globale qui combine féminité et… plaisir d’application. Le cru 2016 des nouveaux produits reste cependant limité. Mais la minceur a toutes les chances de rebondir grâce aux nouvelles technologies et à l’utilisation des datas qui vont orienter vers une prise en charge personnalisée, prédictive et participative. Et ce, en s’appuyant sur les objets connectés et des applis mobiles telles que My FitnessPal, Mon Coach Minceur… En route vers la minceur connectée !

104,84 MILLIONS D’EUROS de CHIFFRE D’AFFAIRES

ÉVOLUTION en valeur

- 4,4 %

Les compléments alimentaires représentent 75 % des ventes, en baisse de 3 %. Les topiques, eux, chutent de 9,7 %.

Source IMS sur l’année 2015.

5,53 MILLIONS D’UNITÉS VENDUES

ÉVOLUTION en volume

- 8,7 %

La voie locale est minoritaire avec 19 % des ventes, et accuse une régression de 8,4 %. La voie orale compte 4,65 millions de boîtes de compléments alimentaires écoulées (- 8,8 %).

Source IMS sur l’année 2015.

VALEURS SÛRES

Au sein de l’offre pléthorique des compléments alimentaires, la minceur à boire ainsi que les programmes globaux ou « tout en un » séduisent toujours.

La TENDANCE

Aujourd’hui, les femmes pensent healthy : la tendance est au régime équilibré et à l’exercice physique. D’où la montée en puissance des gammes de compléments alimentaires positionnées sur la minceur sportive. Pionnière, Eafit Minceur Active (et ses références stars à la L-carnitine) place le laboratoire Ea-pharma à la 5e place des laboratoires sur le marché des compléments minceur (4,13 % de part de marché en valeur en 2015, Ospharm). Cette année, Eric Favre arrive avec une ligne minceur de 5 produits. Et a choisi Nathalie Mur, compétitrice de Bikini Fitness et dive du livre Comment j’ai perdu 20 kg et changé ma vie comme ambassadrice. A noter que des marques plus généralistes se mettent aussi au sport. Tel Forte Pharma qui lance Turbo Fitness, des sticks pour brûler, dynamiser et reminéraliser, à diluer dans 400 ml d’eau et à boire avant, pendant et après l’exercice. Tout un programme ! M.L.

TOUJOURS PLUS

Des résultats visibles et rapides, c’est la promesse du soin « express » Puressentiel, du sérum CelluDestock, de Slim Design (Elancyl), de Body Slim by Lierac ou encore de l’huile après-douche Somatoline pour une meilleure pénétration des actifs.

CHIFFRES CLÉS

LES SOINS AMINCISSANTS en GMS représentent 25,1 millions d’euros en 2015 (contre 21 en pharmacie). Elles chutent de - 19,3 % (source LSA, panel Iri)

EN PARTENARIAT AVEC ospharm

Ospharm Datastat comprend un panel de 5 500 pharmacies. Ospharm traite et restitue l’ensemble des flux de ventes de ses adhérents en temps réel.

PRIX

Le prix moyen d’une crème minceur en pharmacie se situe autour de 30 €, (hors lots). A l’exception de Percutaféine vendue 14,19 € en moyenne selon un relevé Ospharm sur février 2015.

TOP 3* des compléments alimentaires

1 XL-S Medical Extra-fort 14,3 %

2 XL-S Medical Capteur de graisses comprimés 10,1 %

3 XL-S Medical Capteur de graisses sticks 3,6 %

TOP 3* des topiques

1 Somatoline Cosmetic Intensif Nuit 17,2 %

2 Percutaféine 8,9 %

3 Somatoline Cosmetic Ventre et hanches 7,9 %

* Les Top 3 sont calculés par Ospharm, en valeur, en 2015.

BRÛLEURS

Le segment rafle près de 60 % en valeur des ventes de compléments alimentaires à l’officine, devant les draineurs (25 %). Source Synadiet.

Concurrence

Des offres alléchantes

Si la grande distribution pâtit d’un manque d’accompagnement sur le point de vente, les instituts ou les réseaux spécialisés en diététique ont de quoi faire craquer les candidates à la perte de poids encadrée.

Il est important pour une consommatrice en recherche de solution efficace d’avoir le conseil d’un expert de la santé », assure Sabine Leneindre, responsable coordination marketing Puressentiel France. Cette expertise fait défaut en GMS. Les chiffres le confirment : selon Iri, les compléments alimentaires minceur y réalisent un CA de 48,8 M€ en 2015 (soit près de deux fois moins qu’en pharmacie). « En grande distribution, ce sont plutôt des produits diététiques de support aux régimes, proposés par des marques comme Gerblé ou Gayelord Hauser, qui attirent », rapporte Christelle Chapteuil, vice-présidente de Synadiet. Cependant, la croissance des compléments minceur – certes modeste, à + 1 % en 2015 selon Iri – est au rendez-vous. Les références surfant sur la tendance de la détox (4,49 M€, + 121 % en valeur) boostent les ventes. Si la GMS se maintient, le marché de la minceur orale est aujourd’hui devenu l’apanage des réseaux spécialisés type Nature House. L’enseigne est aujourd’hui présente dans toute la France avec 500 franchisés qui « vendent » un plan diététique établi par un nutritionniste, accompagné de compléments alimentaires naturels.

Soins concentrés. Côté cosmétique, le marché des soins amincissants est estimé pour 2015 à 25,1 M€ (- 19,3 %) en grande distribution, selon Iri (source LSA). Et la pharmacie influence beaucoup le développement produit du circuit. Ainsi, cette année, Mixa lance Mon Booster Minceur, à mélanger à son soin hydratant quotidien. Sa concentration de 5 % en caféine pure rejoint les taux traditionnellement observés dans les formules vendues en officine. Idem pour le 2 en 1 Minceur et Fermeté de Linéance, doté de sphères de caféine. Notons que les parapharmacies des GMS ont réalisé, elles, un CA de 8,4 M€ sur la minceur locale en 2015 (Iri), avec une baisse de 9,8 %, moindre qu’en hypermarché.Enfin, n’oublions pas le poids des instituts sur la minceur. Les protocoles de soins sont très recherchés par les consommatrices car ils entrent dans une démarche de prise en charge globale. Pour un résultat qui s’annonce instantané. Exemple ? La nouvelle lotion Shaka Shaka de Phytomer, ultralissante à effet immédiat. De quoi faire rêver…

Communication

Vite et bien

Pour émerger sur un marché très concurrentiel, les laboratoires communiquent à grand renfort sur les médias grand public. « La saison de la minceur est fugace – d’avril à juin– , la télévision nous permet ainsi de toucher nos consommateurs plus vite et plus fort », reconnaît Claire Boivin, directrice marketing France chez Arkopharma. Le laboratoire sera en effet présent ce printemps 2016 sur les chaînes nationales et de la TNT. Et, pour la première fois, Elancyl y poussera sa nouveauté Slim Design. Puressentiel a prévu deux vagues de communication : en avril sur son Huile sèche aux 18 huiles essentielles à utiliser en complément de la ventouse massante vendue seule ou en coffret, et en juin pour consolider les ventes de son soin Minceur Express. Idem pour œnobiol qui est à nouveau représenté par Claire Keim. Pour soutenir le lancement de Contrôle Fringales et le best-seller Capteur 3 en 1, une importante campagne TV, presse et digitale est développée cette année. Internet joue un rôle important : « Percutaféine était sur la première marche du podium des produits minceur de beaute-test.com en 2015 et sa communauté est très influente », raconte Alice Sauvage, directrice marketing Pierre Fabre Health Care. Un beau coup de pub pour rajeunir l’image du produit. Fait notoire, les marques en lice sur le créneau de la minceur associent la vente au coaching nutritionnel et sportif en ligne. Citons elancyl.com, oenobioldiet.com, xlsmedical-academy.fr ou encore le Club Minceur Somatoline « plébiscité par 84 % de ses utilisatrices ».

CORPS SCULPTÉ

Mincir, c’est bien, se muscler c’est encore mieux. Tel est le credo des gammes positionnées sur la minceur sportive telles Eafit Minceur active ou la petite dernière Eric Favre Minceur.

Vous sentez-vous régulièrement en insécurité dans vos officines ?


Décryptage

NOS FORMATIONS

1Healthformation propose un catalogue de formations en e-learning sur une quinzaine de thématiques liées à la pratique officinale. Certains modules permettent de valider l'obligation de DPC.

Les médicaments à délivrance particulière

Pour délivrer en toute sécurité

Le Pack

Moniteur Expert

Vous avez des questions ?
Des experts vous répondent !