Fidélisation forcée par abonnement - Pharmacien Manager n° 157 du 21/04/2016 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Pharmacien Manager n° 157 du 21/04/2016
 

TENDANCES

Auteur(s) : Fabienne Colin

Ne plus acheter au coup par coup, mais pouvoir profiter régulièrement de musique, de produits de beauté, et, pourquoi pas, d’un package pour rester en bonne santé. C’est le principe des services d’abonnement qui fleurissent dans tous les secteurs.

Marie ne fait plus son marché comme avant. Cette mère de famille urbaine qui doit jongler entre vies professionnelle et familiale va chercher tous les jeudis son panier à l’Amap présente dans son quartier. Cette formule lui permet de se voir livrer dans un bar à deux pas de chez elle, des produits frais d’une ferme des environs. Certes elle ne choisit pas le contenu du panier mais ce dernier est local et surtout pratique à acheter dans le cadre d’un abonnement sur plusieurs mois. Quant au producteur, il sait ce qu’il a vendu pour les semaines à venir. Dans la même veine, des sites web propose l’achat programmé de chaussettes (Blacksocks.com…) ou de produits de beauté (Glossybox.fr…). Les consommateurs cherchent à gagner du temps en se simplifiant la vie. Et de leur côté, les commerçants essaient ainsi de stabiliser leur modèle économique. « L’abonnement est souvent perçu comme une sorte de nirvana par les entreprises qui ne le pratiquent pas. On rêve de ce système où une somme est versée tous les mois, de façon automatique… Cela a un côté mythique, observe Vincent Gufflet, directeur des services et abonnements de Darty. Mais attention, l’abonnement fonctionne seulement si vous êtes capables de délivrer un service à valeur ajoutée dans la durée – le consommateur doit pouvoir se dire qu’il a raison de dépenser la même somme chaque mois – et d’assurer une relation client de qualité. » Car les abonnés sollicitent leur fournisseur plus que les autres consommateurs. Et qu’il faut leur répondre vite et bien pour les contenter.

ACHATS simplifiés.

L’entreprise est séduite par la régularité des revenus envisagée. « Cela s’inscrit dans toute une série d’initiatives qui partent de la croyance que fidéliser est plus rentable que recruter », estime de son côté Philippe Moati, co-fondateur de l’Observatoire société et consommation (Obsoco). Mais l’abonnement est également une tentation du consommateur. « On commence à prendre conscience que ce qui importe dans la consommation ce n’est pas tant d’acheter des produits que de bénéficier des effets utiles. Ainsi on glisse de marchés centrés sur les produits vers des marchés centrés sur des solutions. Et l’abonnement rentre dans cette approche. » Ces solutions se traduisent par exemple par la simplification des achats. Fini les corvées, le consommateur veut s’éviter la tâche des courses. Ainsi Amazon a mis en place en 2012 un service baptisé « Economisez en vous abonnant ». En quelques clics l’internaute s’abonne pour mettre en place la livraison de produits de consommation courante comme l’hygiène, la beauté, les produits bébé… Et ce, au rythme de son choix. Avec un avantage financier à la clé : une réduction pouvant aller jusqu’à 15 % de la note. Ce système fait mouche, à tel point qu’Amazon a étendu le principe de l’abonnement sur la catégorie Epicerie depuis septembre dernier. Désormais, l’abonnement touche toutes sortes de produits lors qu’il était longtemps essentiellement réservé à des secteurs d’activité comme la téléphonie ou la télé assistance. Grâce aux jeunes pousses comme Deezer ou Spotify on peut écouter de la musique de façon illimitée pour 9,99 € par mois. On ne possède plus des disques mais on en consomme jusqu’à plus soif. Ou du moins, on « peut » en consommer.

PRIX attractifs.

L’ivresse de l’illimité séduit une partie des consommateurs. Au contraire d’autres sont réticents au système et voient dans l’abonnement un fil à la patte. « L’abonnement scinde la clientèle en deux. Toutefois on voit trois tendances émerger : les offres d’abonnement sont de plus en plus nombreuses, elles imposent de moins en moins un engagement (sur 12 ou 24 mois) et les prix baissent », résume Vincent Gufflet de Darty. L’enseigne pratique l’abonnement depuis une dizaine d’années. Elle a commencé par les télécoms avec la Dartybox, puis s’est lancée dans l’assurance ou encore les systèmes anti-virus… Et ça marche ! De 8 à 40 %. C’est le taux de résiliation qu’estime Darty pour un service vendu sur abonnement. Dernièrement, le géant de l’électroménager a commercialisé avec succès le désormais fameux Bouton Darty. Ce service qui compte plus de 30 000 clients permet d’être rappelé par l’enseigne quand on se pose une question sur de l’électroménager. Son prix ? 3 € par mois pour les produits d’usage courant. Un tarif qui séduit… Du coup, le secteur de la téléassistance au modèle économique fondé sur l’abonnement fait évoluer ses offres pour plus d’accessibilité. Et de proposer des services à la carte. Ainsi Mondial Assistance a lancé en juillet dernier une offre de téléalarme « à la demande » à partir de 3 €/mois. Déclencher une alerte courte 19,90 € (sans intervention auprès de l’entourage), avec un plafond maximal de 50 €/mois. L’entreprise cherche ainsi à s’adapter au pouvoir d’achat des clients. « C’est un service de téléalarme que l’on souhaite ajuster. Je pense qu’il deviendra intéressant en association avec les objets connectés », explique Olivier Lesueur, directeur du pôle téléassistance de Mondial Assistance, qui espère alors cibler une population plus large que celle des clients actuels qui sont principalement des « grands seniors ».

ILLIMITÉ

Une offre illimitée donne l’illusion d’un gain systématique. Ainsi Amazon a lancé un forfait à 49 € donnant droit à des livraisons gratuites et sans limite.

BEAUTÉ

Recevoir des produits de beauté systématiquement tous les mois, c’est l’offre des beautybox. Telle Birchbox qui pour 13 € par mois propose un coffret de 5 cosmétiques format miniature.

A prévoir

Bientôt en santé

Le système de conciergerie pourrait rapidement s’étendre à la santé. Darty teste déjà la vente d’abonnements à une plateforme de conseils proposés par ses fournisseurs d’objets connectés. « L’abonnement en santé viendra par les objets connectés », prédit Philippe Moati d’Obsoco. Des assureurs et des opérateurs de téléphonie réfléchissent à des forfaits grâce auxquels les petits enfants vont payer un abonnement pour avoir accès à un ensemble de services de surveillance de la santé de leurs ainés. « Dans le même esprit, les objets connectés qui forment une sorte de tableau de bord de votre santé, donneront lieu à des formules d’abonnement », imagine notre interlocuteurl. Il va même plus loin. « Aujourd’hui, on paie à l’acte des consultations de médecin et de l’achat de médicaments. En fait, on achète la guérison de la maladie. Or on pourrait payer pour un service qui nous maintiendrait en bonne santé. Actuellement, c’est de la science fiction mais plus on progresse dans ce système où l’on vend des solutions plus que des produits, plus on peut imaginer un monitoring continu de la santé. » Cet abonnement pourrait inclure une nutrition adaptée à ses besoins, des traitements préventifs et curatifs, une prise en charge globale. « C’est encore très loin du système de santé actuel et de sa réglementation. Il y a des obstacles sur le chemin de l’abonnement en santé, mais cela représente à mon avis un point d’horizon probable. On y parviendra via la mise en réseau d’objets connectés. » Les officinaux pourraient prendre une place légitime dans cette nouvelle étape du parcours de soin.

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